猫砂能否跑出头部品牌?

2025年05月31日08:40:14 时尚 8417

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 许悦

“铲屎官”们正在将猫砂催生出新的风口。

诞生不到3年的新品牌“许翠花”正在成为这个行业的黑马。在统计时间为5月16日0点-26日24点的天猫618抢先购榜单中,许翠花成为了猫/狗用品天猫品牌榜及店铺榜、猫/狗如厕用品天猫店铺榜的第一名。

“从当前618的销售数据来看,和去年同期相比增速在400%左右。”高爷家宠物的创始人彭瀚在采访中告诉界面新闻。

许翠花是宠物食品品牌高爷家推出的“姐妹品牌”。自身作为养宠人的彭瀚,早年使用一款国外植物猫砂时发现,它的吸水性和结团性更高,而当时国内市场上的主流猫砂产品,大多是豆腐砂和膨润土猫砂,但多少会出现粉尘大、粘底的用户痛点。发现了这个细分品类可能有机会,已经在宠物食品领域做出品牌的彭瀚决定,继续向猫砂方向进攻。

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图片来源:高爷家

自2021年初,彭瀚和研发团队不断测试、持续打样,在2022年将以木薯粉为主要原料的植物猫砂研发成功并投产,当年12月许翠花品牌的猫砂正式上线。

“我们最早的一批用户来自于高爷家,放在原有的高爷家旗舰店里卖,猫砂这个品类的体验门槛不高,但用户形成习惯后自然会带来高复购。”彭瀚对界面新闻说。2023年,许翠花的销售额超过7500万元;2024年其销售额突破了2.6亿元,同比增长247%。

凭借木薯粉植物猫砂这样的细分品类撕开市场的许翠花,在今年有了更大的野心。“要不惜一切代价拿下猫砂第一品牌。”——许翠花的创始合伙人闻光凯曾在2024年这样高调表态,而2025年其销售额目标也膨胀到了10亿元。

“大家都在关注植物砂,很多企业也在后面做追随者。”闻光凯进一步解释道,“但我们在战略上非常明确,高爷家会不惜一切代价抓住植物砂品类老大的机会,因为在行业里遇到这样的机会非常难得。”

眼下彭瀚对界面新闻重申了这个战略,并表示今年销售额10亿元的目标是来自于这些基础性的判断——在2024年10月,许翠花投产了年产能9万吨猫砂的二期工厂,而工厂产能拉满的情况下产值刚好也是10亿元,这也是为了极致压缩边际成本。

根据易普咨询引用的行业分析报告,2023年中国猫砂市场规模已经超过100亿元。与竞争激烈的宠物粮赛道相比,猫砂的毛利率较低,没有国际巨头占位,整个市场也呈现出较为分散的竞争局面,没有哪个品牌有绝对的市场份额垄断。于是这也给有野心上位的新品牌带来机会。

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图片来源:许翠花天猫旗舰店

“要做国内‘猫砂第一品牌’,我们给自己定的目标是达到市占率的15%以上。”彭瀚说。

对于新品牌来说,成为“行业第一”也有相当的诱惑。一方面行业的头部效应能为品牌背书,另一方面由于猫砂品类的高频复购,物流和仓储成本也成为竞争中的关键一环,而规模优势则有助于实现仓储物流效率的最大化。

不同于其他依赖线下冲动消费的快消品,猫砂品类在电商的销售占比更高,因此许翠花的线上销售占比也远多于线下。“物流快递费用平均一箱要15元,差不多占据成本的15%。”彭瀚说。

但就像闻光凯在表态争第一时所说的,当前猫砂的市场竞争已经非常残酷,“价格很卷,大家在‘断头台’上,谁能挺下来就挺下来,挺不下来就出局。”

这也意味着许翠花想要实现这一目标要面临不少关卡。

在许翠花进入市场之前,占据较高市场排名的是另一个宠物新消费品牌pidan,在华经产业研究院2022年的报告中,这个品牌猫砂的年销售额是2.08亿元,排名第一。目前pidan也在与许翠花形成竞争,在上述天猫618榜单中,pidan排名第二或者第三。

从产品价格来说,许翠花比其他品牌更高,“几乎处于国内最高的价格带。”彭瀚强调。

界面新闻注意到,以当前促销价格来看,以木薯粉猫砂产品为例,许翠花的每千克平均单价在9.68元左右,这比其他品牌同类产品价格要高——福丸为9.28元左右,pidan为8.89元左右,petshy为7.2元左右。

“去年年底我们第二个工厂投产后将成本压下来,就降了一次价,没降价之前价格更高。而未来我们也会在材料上不断尝试,在优化产品功能的基础上,进一步降低成本。”彭瀚表示。

但竞争对手们也在加码产能。譬如pidan合作的生产商上海鑫呜咔生物科技发展有限公司,并于2024年在江苏徐州贾汪区签约投资建设年产20万吨的新型植物猫砂生产基地。而徐州贾汪是目前国内猫砂的重要产业基地,该基地的另一企业舒鑫宠物也是pidan的代工方。

值得注意的是,随着精细化养宠的趋势,宠物粮、猫砂等也和母婴产品一样,成为社交网络中被“成分党”测评的热门对象。

而此前许翠花也曾经陷入过一场测评风波——有自媒体测评博主称许翠花猫砂中甲醛含量超标、配料表造假,并对市场监管部门举报。2024年10月,杭州市临平区市场监管局政府信息公开答复书称,该产品标识符合相关规定,不予立案。

事实上,这反映出当前养宠消费者对于产品安全的重视和焦虑,意味着宠物品牌在产品创新和质量提升上也面临激烈竞争。

“国内一个新品被研发出来后,可以瞬间被卷得成本相当低,然后大家开始打价格战,甚至贴白牌。”彭瀚承认这样的竞争“无法避免”,而目前的出路还是要在产品迭代上做突破。

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