国货美妆穿越周期：“高端化标杆”毛戈平进入“击球区”

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

“颜值经济”火热的2024年，美妆却卖不动了。

今年9月，中国化妆品零售总额同比下滑4.5%，已连续下滑4个月。前9个月，化妆品社零为3069亿元，同比下滑1%，跑输社零大盘（+3.3%）4.3个百分点。

调整周期下，大部分美妆企业都活得很艰难。

据笔者粗略统计，年内，已经有vnk、浮气fomomy、hedone、美瑞可等8家“国货新势力”破产倒闭。

a股美妆板块中，2024前三季度，上海家化、贝泰妮、华熙生物、敷尔佳等公司的净利润亦显著承压。其中，水羊股份的净利润同比下滑了47.6%，“行业老二”上海家化跌得更猛，净利润同比大跌58.72%。

就连欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花王等外资品牌也集体“降速”。

2024q3，雅诗兰黛在中国大陆的净销售额出现了两位数下滑。前三季度，欧莱雅在中国市场的销售额出现低个位数下滑。

这不禁让人疑惑，难道是“口红效应”在中国失效了？

01 | 国产美妆中的强“alpha”

先说结论：“口红效应”并未消失。

但与美国、日本不同的是，中国的“口红效应”体现在了企业个体的alpha上，而不是行业beta上。

具体来看丸美股份，它主打平价路线，是a股美妆板块中“唯二”实现营收利润双增长的公司。

2024q1-q3，丸美股份表现亮眼，分别实现营收6.61亿元、6.91亿元、6亿元，营收增速分别为38.73%、18.58%、25.79%。

盈利能力进一步增强，净利润分别为1.11亿元、0.66亿元、0.623亿元，利润增速分别为40.62%、26.71%、44.32%。

再来看珀莱雅，它主要覆盖中端、平价两个价格带。

珀莱雅在去年击败“老大哥”上海家化，成功登顶后，今年继续稳居行业第一，但增速略有放缓。

2024q1-q3，营收分别达到21.82亿元、28.2亿元、19.65亿元，分别同比增长了34.56%、40.59%、21.15%。净利润分别为3.03亿元、3.99亿元、2.98亿元，分别同比增长了45.58%、36.85%、20.72%。

第三个具备alpha属性的标的是毛戈平（01318.hk），它是国内前十大高端美妆集团中唯一的“中国力量”，旗下主品牌maogeping是国内前十五大高端美妆品牌中唯一的中国品牌，市场份额为1.8%。

这也让毛戈平的逆势增长，显得尤为可贵。

今年上半年，其营业收入达到19.72亿元，营收规模已跻身国内前十。营收增速达到40.97%，跑赢大部分a股同业。

盈利能力方面，2024h1，毛戈平的毛利率较去年底提升了0.1个百分点，达到84.9%。与丸美股份、珀莱雅相比，毛戈平分别领先10.22%、15.08%，优势明显。

对此，相关人士解释道，高毛利率实际来源于扎实的用料，例如，毛戈平粉膏彩妆里的维生素e的有效成分含量是普通护肤品的数倍。也正是因此，毛戈平才能在激烈的市场竞争中，一直保持产品定价和高端定位，公司毛利率才能连续数年保持在80%以上的高位。

同时期，毛戈平的净利润继续增长，达到4.93亿元，同比增长41%，利润规模已跻身国内前五。

净利率达到25%，较去年底提升了2个百分点，并大幅领先海外巨头欧莱雅（16.54%）、雅诗兰黛（-7.39%）、资生堂（1.27%），分别高出8.46%、32.39%、23.73%。

综上，能看出：尽管美妆行业弱beta，但丸美股份、珀莱雅、毛戈平三家公司“反脆弱”，正展现出极强的alpha属性。

这或许预示着，在这一轮调整中，他们有可能吃到更多的“口红效应”红利，甚至有望成长为“核心资产”。

02 ｜ 穿越周期的“武功秘籍”

毛戈平成立于2000年，丸美股份成立于2002年，珀莱雅成立于2003年，到如今，已完整经历了多轮“牛熊”。

消费周期更迭之间，是什么支撑着他们基业长青？

笔者认为，一个核心原因是：精准的洞察力+高效率研发，造就了超强的产品力。

以国货美妆的“高端化标杆”毛戈平为例。

其创始人毛戈平被誉为“魔术化妆师”，艺术造诣深厚。他很早就发现，中国人的肤色、肤质、骨相与西方人迥异，欧美的高端彩妆产品并不能充分展现东方人的独特魅力。

于是，他在创办公司时并未打算做“平替产品”，而是将东方美学和光影美学确立为产品基因，并极度重视研发。他甚至亲自参与粉底、睫毛膏等产品的研发实验，一度导致眼睛和皮肤都受到了感染。

但毛戈平并不后悔，他始终坚信，“要做一个值得中国人骄傲的高端美妆品牌”“要把最好的产品带给消费者”。

正是秉承着这样的信念，二十四年来，毛戈平一直坚持“马拉松式”的研发投入。仅过去三年半，研发费用已累计达到约6750万元。

除此之外，毛戈平还搭建起了“反馈驱动创新”的精准研发体系。

截至2024年6月末，其在全国创建的9所化妆艺术机构拥有超过3700名师生，他们在日常教学实践中，都会及时反馈最新的时尚潮流趋势和产品测试信息，以推进研发迭代。

另一边，毛戈平在线下设立了372个自营专柜，并拥有超过2700名美妆顾问，他们在触达、服务海量的消费者后，也会及时收集反馈诉求和产品使用体验，以帮助研发部门精准把握消费者的心理和真实需求。

至此，“飞轮效应”形成。毛戈平把不确定的创新，变成了一个可逐步验证、优化的创新过程，进而使研发效率大幅提升，锻造出了极强的产品力。

体现在今年上半年，在消费者日益理性，愈加重视产品品质和实际功效的大环境下，毛戈平旗下的两个大爆品——光感无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜仍加速放量。

2024h1，它们的零售额已分别超过2亿元、4.5亿元，直接助力彩妆、护肤两大业务板块继续向上生长。

报告期内，彩妆产品销量达到662.27万件，同比增长40.59%，平均售价为163.8元，较去年同期提升了3.4元/件，业务毛利率继续保持稳定。

护肤产品销量达到235.1万件，同比增长25.1%，平均售价达到346.6元，较去年同期大幅提升25.2元/件，推动业务毛利率提升了0.6个百分点，达到87.7%。

03 ｜ 毛戈平进入“击球区”

当前，行业共识是：调整只是暂时的，中国仍然是全球最具有增长潜力的美妆市场之一。

事实确实如此。2023年，中国美护人均消费金额已增长至55美元，但仅为美、日、韩等成熟市场的1/4-1/6水平。中国彩妆人均消费金额仅为6美元，仅相当于美、日、韩等成熟市场的1/10-1/5。

国联证券认为，随着消费者对美妆需求的不断升级，叠加社交媒体传播的化妆和护肤理念的不断渗透，市场仍有巨大的想象力。

弗若斯特沙利文预测，2023-2028年，中国美妆行业有望保持8.6%的复合增长率。到2028年，市场规模将达到8763亿元。

这期间，有两个趋势值得关注：

一是国货美妆的市占率已经超越外资品牌，达到50.4%，未来还将继续提升。

二是高端美妆将成为大盘增长的“主引擎”。2023-2028年，高端美妆品牌的复合增长率预计将达到9.9%，增速将比整个行业高出1.3%，市场规模将增长至3110亿元，较2023年增长约1200亿元。

对此，“行业老兵”毛戈平早已洞悉。其在继续强化产品力的同时，还打造了独特的渠道优势。

例如在线下，毛戈平已经拥有372个自营专柜和超过2700名经过专业训练的美妆顾问，他们能为消费者提供一对一的试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务。另外，顶级化妆师也经常会在毛戈平专柜举行各类化妆秀和活动。

这样的体验式购物让消费者耳目一新，仿佛置身于lv、fendi等奢侈品店内，大大强化了他们的黏性和忠诚度。截至2024h1，毛戈平在线下渠道拥有超过420万注册会员，整体复购率达到28.7%，远高于行业平均水平。

线上渠道曾经是毛戈平的“短板”。但过去几年，毛戈平积极拥抱电商、社交媒体和短视频等渠道，如今已确立起强大的影响力。

截至上半年末，毛戈平在小红书、抖音、天猫已分别吸引超过89.1万粉丝、320万粉丝、600万粉丝。2024h1，通过线上销售产生的收入规模达到9.33亿元，占总营收比提升至47.32%，较去年底提升了4.92个百分点，显示出毛戈平的渠道结构正持续优化。

不过，创始人毛戈平并未满足于此。他想让品牌走得更远，乃至成为像香奈儿、dior那样的“百年老店”。

为了实现这一目标，毛戈平在ipo招股书中表示，9%的募集资金将用于增强产品设计和研发，25%的募资将用于扩大销售网络，20%的募资将用于品牌建设。

并且，好消息已经传来，毛戈平将在12月10日正式在港交所敲钟上市。

值得一提的是，投资者情绪高涨，毛戈平此次的孖展总额达到 1738.14 亿港元，成为了目前的年内港股新股“冻资王”。

12月9日交易数据显示，毛戈平暗盘收盘大涨50.67%，市值超过210亿港元。

而这很有可能成为一个重要转折点。对于国产美妆行业来说，毛戈平成功登陆港股，或将开启新一轮ipo浪潮。

对于毛戈平来说，在中高端的国货美妆赛道本就拥有竞争优势，通过ipo，又收获了一大笔资金，将直接助力它加速穿越产业周期，进入“击球区”。

强者恒强，毛戈平的“alpha”属性将会愈加凸显。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。