營銷流量變遷史（六）：互聯網與移動互聯網時代——搜索流量

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互聯網與移動互聯網時代

1995年1月原郵電部電信總局在北京、上海設立的64k專線開通，開始面向社會提供互聯網接入服務，中國的互聯網時代正式拉開帷幕。30多年間，從PC互聯網到移動互聯網，從2G發展到4G、5G，中國互聯網行業發生了翻天覆地的變化。但縱觀整個互聯網的歷史，互聯網行業始終在幫助人們以更高的效率滿足自己的需求，不管是獲取信息，獲取商品/服務，還是與人建立聯繫。如果深入到行業內部，我們能夠觀察到行業變遷背後產生了關鍵影響的一些理念和技術，比如搜索引擎的發展、web2.0的興起、推薦演算法的普及等等。這些技術所塑造的搜索場景、社交場景和內容場景將會是我們理解互聯網與移動互聯網時代流量類型的切入點。

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搜索流量

隨著互聯網硬體設施的建設，越來越多的人被接入了互聯網，1997年到2001年網民數就從63萬飆升到2250萬。線上內容也迎來了第一次大爆發，內容量迅速從匱乏到充足到過剩；內容質量也參差不齊，既有正規化運作的門戶網站，也有一個人一台電腦運營的個人網站。在這種背景下，搜索引擎橫空出世。

搜索引擎

1997年拉里·佩奇和謝爾蓋·布林基於PageRank技術開發了谷歌搜索引擎，致力於組織全球信息讓人人皆可訪問，如今谷歌搜索每天處理超過350億次搜索請求，仍然是全球訪客最多的網站。搜索引擎的興起源於互聯網發展所帶來的信息過剩，它的價值在於提升優質信息的獲取效率。最初人們可以通過在瀏覽器中輸入網站地址來獲取特定的頁面，但隨著網站和網頁數量變多，這種方式變得不太現實。用戶需要有一個信息的聚合點和篩選器，於是誕生了網址導航和搜索引擎這樣的解決方案。

搜索引擎成為了PC互聯網時代的流量中心，第一次徹底改變了互聯網的流量分發邏輯。人們在搜索框中輸入關鍵詞，以此傳達了自己搜索的目的，也就是用戶的信息需求。從資訊理論的角度看，當輸入的關鍵詞足夠長、質量足夠高，搜索引擎就能夠從數十億乃至千億的網頁中找到最匹配用戶需求的那一個，並展示在搜索結果的第一個。

國內的搜索引擎市場也在類似的時間發展起來，並經歷了一場跌宕起伏的競爭。1997年到1999年，網易、搜狐、新浪等門戶網站相繼推出搜索引擎服務，雅虎、谷歌也在1999年和2000年前後進入國內或推出中文版。百度在2000年1月成立並在2005年正式登陸納斯達克，在當時的搜索市場份額超過45%。之後陸續有騰訊搜搜、網易有道搜索、微軟必應、盤古搜索、即刻搜索、360搜索等上線，直到最近兩年仍然有新玩家入場，但均沒有改變百度的領先地位。根據市場調研機構 StatCounter的數據，2021 年百度市場份額在國內搜索引擎市場的份額為85.48%，遙遙領先於其他競爭對手，搜索引擎市場的格局相對穩定。

在web時代，以谷歌、雅虎和百度等為首的搜索引擎囊括了大約70%的流量。延續到移動互聯網時代，用戶的搜索場景轉移到手機端，手機搜索用戶的規模不斷增長。2020年12月中國手機搜索引擎用戶規模達到7.68億，其中百度App月活躍用戶數達5.44億，日登錄用戶佔比超70%。2021年12月，百度App月活增長到6.22億，日登錄用戶佔比達到82%。

圍繞用戶的需求，搜索引擎能夠聯動多元化的內容、服務和場景，催生了一系列的商業機會。百度通過百度聯盟整合了大量的個人站長，既豐富了自身搜索引擎的結果，也為站長們帶去了流量和廣告收入。2002年百度上線MP3功能，藉助搜索流量成為PC時代最大的音樂收聽入口，一度佔據百度流量的1/3。

百度還圍繞搜索需求不斷完善知識垂類生態，將其看作百度搜索和信息流的護城河，先後推出了百度知道、百度百科、百度文庫、百度經驗、百度學術、寶寶知道等六個知識類產品。根據2019年百度知識峰會等官方數據，百度知識內容量遠超10億，日均搜索量達到15.4億次，日服務用戶超過2.3億。百度也推出了智能音箱和智能助手，抓住家庭場景下的搜索入口，並推動用戶的搜索方式從文字向語音和圖像方向延伸，刷新了用戶的信息獲取體驗。2019年12月小度助手語音交互次數超過50億次。

在智能手機時代，App取代網頁成為重要的內容和信息入口。根據工信部披露的數據，截至2021年底，我國國內市場上的App數量達到252萬款，其中本土第三方應用商店App數量為117萬款，蘋果商店（中國區）App數量達到135萬款。從應用分發總量來看，第三方應用市場在架應用的分發總量達到21072億次，其中遊戲類移動應用的下載量達3314億次，日常工具類、音樂視頻類、社交通訊類、生活服務類、新聞閱讀類、系統工具類和電子商務類的下載量均超過了千億次。

在這種背景下，承載App 分發能力的App store變成重要的流量入口，並帶動App store的搜索能力成為各方努力爭奪的資源。智能手機App store的模式最先由蘋果公司在2008年7月10日推出，當時僅有約500款應用，但已經對人們使用智能手機乃至生活的方式產生了重大的影響。2010年蘋果App store進入中國，之後搭載安卓系統的中國智能手機廠商和第三方公司也先後推出了自己的應用市場。百度在2013年斥資19億美元收購了91無線，試圖佔據App分發的入口，成為當時中國互聯網有史以來出價最高的一次收購。2020年遊戲公司與主流安卓應用商店的收入分成之爭，背後也是應用商店流量價值和內容流量價值之爭的反映。

搜索引擎與貨架電商

不止是線上信息變得豐富，人們也很自然地開始將線下的實物商品供給信息搬到線上。從2003年淘寶上線，2007年6月京東商城上線，到2009年平台型電商井噴式發展，越來越多的品類被線上化，從書籍、電器擴張到百貨、服裝、食品，乃至建材、家居、汽車。線上化交易縮短商品與消費者之間的距離，通過去除層層的渠道環節，降低了商品的銷售價格，提升了商品的競爭力。近些年來不斷有巨頭和創業公司殺入的生鮮電商也可以看作是供應端從線下向線上遷移趨勢的延續。2021年6月每日優鮮和叮咚買菜分別在納斯達克和紐交所上市，市值分別達到了22.74億和55.39億，這些在生鮮賽道上跑出的新上市公司通過前置倉模式縮短生鮮配送時間，為生鮮電商行業提供新的解法。受到疫情等因素的推動，2021年11月線上零售佔整體消費的比重已經達到35%（不算汽車消費），可見電商已經極大地改變了人們滿足消費需求的方式

隨著線上商品信息變得豐富，消費者也需要便捷高效的方式找到自己想要的商品，電商平台就此成為了商品信息的聚合器和篩選器。在貨架電商「人找貨」的邏輯下，用戶大多具有相對明確的購物目標，即知道自己要解決什麼問題或者要購買什麼商品，這意味著用戶可以通過關鍵詞來查找商品。因此跟通用型的搜索引擎類似，電商平台內的搜索引擎也可以基於用戶的搜索詞辨識消費者的意圖，將消費者需要的商品呈現在靠前的位置。此外，電商平台也可以結合用戶過去的購買行為信息來更好地預測消費者的需求，進一步提高人-貨匹配的準確性，通過不斷優化搜索能力和搜索體驗（例如加入更豐富的篩選條件等）提升消費者在平台內的轉化率。

從上面的分析可以看出，貨架電商的搜索引擎主要解決的是轉化流量的問題，而沒有解決吸引流量的問題，也就是如何激發用戶的購物需求。貨架電商流量獲取的難題正是電商行業內平台間競爭和平台內運營的關鍵問題。為了獲取流量供平台內部分配，淘寶、天貓、京東等平台會在站內組織大量的促銷活動（如如今已經全民參與的雙十一和618），在線下和其他平台投放大量廣告。阿里巴巴屏蔽站外搜索引擎，持續投資併購各類流量平台，阿里媽媽業務通過生態合作夥伴的力量（如淘寶客）為平台進行引流，這背後都是貨架電商對於流量的解法，而下文要提及的社交電商和內容電商可以看作是解決流量獲取問題的新方案。

搜索引擎營銷

門戶網站時代主要的廣告形式是展示廣告。展示廣告與讀者的意圖大多並沒有關係，無法真正吸引讀者的注意，因此這類廣告通常效果並不好，不能帶來有價值的客戶。在搜索場景下，廣告的效果相比於展示廣告獲得了大幅的提升。用戶在搜索框的輸入提供了關於自己意圖的信息，搜索引擎公司就能夠很容易地確定哪個或哪些廣告是與用戶的需求高度匹配的，進而實現精準投放。

以谷歌為代表的公司，推出了按照點擊次數付費的網路廣告形式，企業可以通過付費、投放、購買關鍵詞、購買位置，獲取搜索引擎的流量。此後按效果付費和評估成為主流的營銷廣告模式。前瞻產業研究院將搜索引擎廣告的優勢總結為極強的針對性、可跟蹤的廣告效果、受眾廣泛和預算靈活等四個方面。

搜索引擎營銷（SEM）對應的是搜索結果中的競價排名：品牌選擇關鍵詞並設計推廣文案，通過支付推廣費用在這些關鍵詞的搜索結果中獲得比較靠前的位置。如果用戶點擊，則品牌可以通過落地頁來完成流量的承接。品牌可以通過優化詞語的選擇、文案創意、落地頁設計和打開的效率等來提升流量的獲取效率。

免費的獲客方式也就是搜索引擎優化（SEO），企業研究搜索引擎自然結果（付費結果外的部分）的排序演算法，然後通過調整自己的頁面來適配排序演算法，從而讓自己的網站出現在排序中更靠前的位置。比如，當搜索引擎以網站被外部網站鏈接的數量作為網站質量的評價要素時，企業的網站就與其他網站進行鏈接互換引用，而當點擊量在搜索排序中的權重更高時，企業的網站就採用機器點擊來獲得更高排名。

相關的營銷技術和營銷方式也延續到了電商的搜索廣告。比如阿里媽媽推出了直通車推廣功能，當商家購買的關鍵詞與買家搜索的關鍵詞匹配時商家的產品就有機會獲得展示。

為了優化轉化效果，阿里媽媽提供了不同的用戶特徵維度幫助商家篩選更精準的目標人群。商家可以選擇阿里媽媽基於風格、人生階段、購買力、興趣偏好等維度圈定的特定人群包，也可以選擇產生過瀏覽、瀏覽同行店鋪、購買等特定店鋪行為的人群包，還可以按照筆單價、性別、年齡、月均消費額度、天氣等因素自主選擇指定人群。為了進一步降低門檻，阿里媽媽還推出了智能推廣功能，利用演算法輔助商家自動匹配搜索流量。商家為了獲得搜索流量，也會努力破解電商平台搜索排序的規則。比如我們能看到很多商家會在商品名稱和介紹中增加大量的關鍵詞，以此提高命中用戶搜索詞的概率。再比如，有些商家會採取刷單的方法來提高店鋪的銷量和評分信息，從而在搜索結果排名中獲得靠前的位置。

來源：阿里媽媽官網

淘客體系

除了直接售賣搜索廣告位，阿里媽媽還設計了外部流量置換搜索權重的規則和淘寶客的體系，從而實現了將外部流量引入淘內的目標。淘寶客從淘寶聯盟獲取商品代碼並布置到想要推廣的地方，買家通過推廣鏈接進入賣家店鋪完成購買後，淘寶客就可以得到由賣家支付的傭金。淘寶賣家則通過這種形式獲得了店鋪成交，提高了店鋪的信用度、銷量和評價，這使得自己的商品更可能在相關關鍵詞的搜索結果中出現在靠前的位置，獲得淘寶站內的免費流量並有資格報名淘內其他活動。

最早抓住淘寶流量紅利的典型代表是曾經紅極一時的淘品牌，比如韓都衣舍、三隻松鼠、七格格、裂帛、御泥坊等。這些品牌在2007～2008年期間集中出現，他們最擅長的是網路營銷，比如低價購買有價值的關鍵詞或者判斷消費趨勢，因此能夠低成本獲取流量打造爆款產品實現快速增長。到2010年淘寶商城已經有80多家淘品牌，大部分年增長率超過了300%。2008年韓都衣舍成立，到2010年已經成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一，2011年獲得IDG千萬美元的投資。2009年御泥坊全年銷售額為430萬，到2010年末接近了5000萬元。

之後幾年，傳統品牌開始進入電商，並迅速佔領了市場；2011～2012年淘寶代運營公司如壹網壹創等成立，幫助更多傳統品牌入淘。強營銷能力，但是在品牌力、產品力和供應鏈能力方面沒有優勢的淘品牌開始走下坡路。2013年雙十一天貓女裝中傳統品牌與淘品牌在銷量前十中各佔5席，而到2015年銷量前十中已經鮮見淘品牌了。