辣條「一哥」要上市了,從5毛錢到49億,解讀衛龍的增長邏輯!

2020年11月25日19:16:09 科技 1893

作者 | 李大為     來源 | 互聯網品牌官

近年來,周黑鴨、來伊份、百草味等國民零食品牌,不斷扎堆上市。最近又有一家「國民零食」要敲開IPO大門了!

11月19日消息,賣辣條的衛龍準備在港上市了!作為「國民級」的辣條零食,是很多80後、90後的集體回憶,憑藉在我們的童年裡5毛錢一包的辣條上市,可能你很難以相信。

衛龍是辣條中的名副其實的龍頭品牌,資料顯示,2019年衛龍整體營收達49億,在辣條市場市佔率第一。衛龍董事長劉衛平表示,2020年營銷目標是72億元,2022將提升到100億。

從5毛錢到49億,衛龍是如何實現持續增長,進而締造辣條帝國的?業界一致認為之所以擁有上市的實力,背後離不開劉衛平的營銷鬼才,我們不妨盤點下。

「辣條界的愛馬仕」

從0到49億,建立辣條帝國

劉衛平的出生地即湖南一個坐落在山坳里的小縣城,有著十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋的製造歷史。早在300年前的清朝康熙年間,這個地方的醬干就被視為宮廷貢品。

由於洪澇災害,醬干製造原料大豆成本大漲,有些小作坊老師傅開始用麵筋替代豆乾,做出了味道與醬干相仿的麵筋小食品,這就是辣條的前身。

而劉衛平目濡目染,自然練就了做醬乾的好手藝。深感辣條是個成功機遇的他,堅定不移地帶著弟弟來到盛產小麥河南漯河,開始了用麵筋做辣條的生意。

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他不僅靠著老手藝製作出了「微甜、微辣、清爽、回味足」的產品,而且還從傳統牛筋面找到靈感,還開發出中國第一根辣條——麻辣絲。並成功「發明」沾著焦糖和辣椒面的「鱔魚條」,也就是早期的「辣條」。

不過,劉衛平他並不滿足於小作坊帶來的產量。2002年他主張改良設備後,驅動生產量猛增,第二年劉衛平註冊了「衛龍Weilong」商標,「衛龍辣條」正式誕生。

後面開始了他的營銷鬼才生涯,邀請明星代言經典產品,並在2015年拓展電商渠道,以其淘寶旗艦店為例,一款混合多種辣條組合的零食月銷達到9.5萬+,衛龍魔芋爽月銷超15萬。

衛龍的火爆帶動了同類豆制產品,百草味、三隻松鼠、良品鋪子等紛紛推出辣條口味食品。衛龍還走出中國,據說在美國,衛龍辣條賣出一包12美元的高價,被網友戲稱「辣條界愛馬仕」。

可以說,五年不到時間,衛龍就成了河南著名的企業,年產值高達500億,而2019年營收已達49億。如若此次順利上市市場值將達成100億,衛龍將躋身於國內休閑零食第一梯隊。

工廠直播營銷

完成首次出圈,打造品質辣條形象

在過去20年里,辣條一直都被貼上「垃圾食品」的標籤,這是衛龍一直以來面臨的尷尬境地。

2005年,辣條風靡全國,生產辣條的大小作坊瘋狂崛起,但同時引發生產質量參差不齊,食品安全問題飽受詬病。

也正是在這一年,央視相繼曝光辣條生產的地下黑作坊。媒體也頻頻爆出吃辣條患病的案例:常吃三無辣條致10歲男孩肝衰竭;更有甚者,24歲大學生把辣條當飯吃,吃出腸穿孔......

受媒體的影響,全國消費者自發抵制吃辣條,整個辣條行業迎來至暗時刻,一時間大量廠家被迫關門。

為了重新獲得消費者的信任,衛龍將工廠半自動設備改為全自動。但是辣條食品是食品藥品監督管理局抽檢黑榜中的常客,對於大多數人來說,辣條是「垃圾食品」的印象早已根深蒂固。

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為了打破大眾對辣條的固有認知,衛龍建立食品生產基地,並採用全自動化無菌生產車間。同時,也在積極通過宣傳渠道,嘗試為「垃圾食品」辣條「洗白」。

特別是衛龍的工廠直播,在一定程度上打破了人們對衛龍辣條的認知。2016年,衛龍邀請了「富士康第一質檢員」張全蛋進入工廠做直播,真實展現衛龍辣條的製作過程。通過這次的工廠直播營銷,衛龍辣條完成首次品牌出圈,打造「品質辣條」品牌形象。

與此同時,以辣條起家的衛龍,開始撕掉「辣條」標籤,朝多元化和健康化方向發展。

花式營銷套路

扭轉辣條「土味」印象,俘獲年輕人

在業界的認知中,衛龍業績的騰飛,離不開鬼斧神工的營銷功底,更有人將其營銷的創新能力稱為堪比杜蕾斯團隊。

成功營銷為衛龍拉來了足夠的曝光量,扭轉了人們對辣條的「土味」的刻板印象,使辣條成為一種有趣又時尚的網紅零食,同時使得老國貨衛龍也開始煥發新生,一直活躍於年輕消費者的視線中。

1.打造網紅新品,不斷刺激用戶味蕾

衛龍不僅在辣條中加入甜味,而且推出從辣條到解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等網紅爆品,不斷刺激著用戶的味蕾。而且衛龍推出的產品都成為爆款,如衛龍推出的辣條自熱火鍋,有希望在2025年超100億元。

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衛龍作為辣條中的網紅,加上當代年輕人喜歡的網紅單品,讓衛龍的產品一經推出,就出現了搶購一空的現象,足以看見雙網紅疊加的魅力。

2.明星代言,迅速打開品牌知名度

相對於其他營銷,明星營銷的力量更不容忽視。借勢頂流明星的知名度、飯圈力量,品牌能夠快速撬動年輕消費群體市場。

衛龍早在10年前,就邀請了明星,為品牌產品宣傳進行助力。2010年,聯手超薇「衛龍」經典系列,2012年,楊冪加盟代言「親嘴燒」「親嘴豆乾」等系列產品。通過頂流明星的公信力和粉絲經濟,不僅增加消費者的對品牌的信任感,而且迅速打開品牌知名度。

3.巧妙借勢營銷,提升品牌形象

在品牌營銷中,知名大品牌或網紅品牌,本身就是一種營銷熱點,品牌借勢得當,自然能起到事半功倍的效果。

在業界,衛龍是借勢高手,這一點已經成為共識。舉例來講,衛龍不僅為新品起了一個洋氣的英文名:Hotstrip7,同時還為旗下的辣條製作一系列蘋果風的廣告。更有意思的是,開了一家蘋果風格的線下辣條門店。

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另外,衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面,通過對產品包裝進行升級,將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計,在視覺上營造一種衛生乾淨的形象。

低價位的辣條和高端的蘋果實現聯繫,強烈的反差不僅抬高了衛龍的品牌定位,而且通過新奇的體驗吸引年輕人的注意力。

4.跨界讓吃辣條變得很酷,豐富品牌內涵

跨界營銷已經十分普遍,通過跨界營銷可以將另一領域的品牌調性賦予自身,從而豐富品牌的內涵。

衛龍跨界營銷的案例可以說是極其豐富,衛龍通過各類跨界營銷,展現了品牌的營銷創新。從與暴走漫畫合作推出表情包,與天貓官方合作推出復古風營銷,再到遊戲風廣告的嘗試等等。

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具體舉例來說,2017年雙十一前夕,衛龍進軍時尚界,在官方旗艦店展示出了以東北碎花為主題的高街風模特照片,兼具時尚和傳統中國風,使吃辣條變成一件潮酷的事情。

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5.自黑營銷,為新品系列宣傳造勢

2016年6月,衛龍發起了一場為「6.18」造勢的自黑營銷事件,先是一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏,恢復正常後不久,再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

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隨後衛龍官方聲明是營銷,同時借勢宣布與暴走漫畫合作,推出一系列暴漫定製辣條,這波新品營銷套路很高明!很多消費者表示中招。

6.擬人化內容,賦予品牌「生命力」

在營銷領域,擬人化的營銷就是採用具有情感和人文氣質的內容與用戶互動。

衛龍將產品用具有消費者生活特點、個人偏愛等用文案表達,賦予產品人格化和情感,增加了品牌的張力,而且能夠拉近和用戶的距離。比如,端午節期間,衛龍推出了《衛龍有你》大賽,賦予新品糯米、肉、玉米靈魂,讓營銷更靈動有趣,獲得了消費者的關注和喜愛。

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IPO上市後

辣條國民品牌衛龍的走向

深厚的營銷功力,為衛龍創造了大量的流量紅利和消費者關注,也帶來業績上的不斷攀升。可以說,這些年衛龍走的穩紮穩打,但衛龍也也進入到進不易、守不易的兩難局面。

首先,雖然通過鬼手營銷逐漸撕掉身上的「垃圾食品」的標籤,但隨著新生代對於產品的要求越來越高,以及大健康意識的覺醒,他們對健康食品的需求也越來越高,衛龍完全扭轉消費者的觀念,仍然需要下一番功夫。

為了追趕健康大趨勢,以及打破單一品類的局限,衛龍近年來已經在不斷豐富食品品類,比如已將產品擴展到調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉制類等幾十種產品。

而另一方面,衛龍的大本營辣條市場也遭受諸多挑戰。三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等零食品牌都已經發力入局。同時,消費升級時代下,一大波新消費品牌正源源不斷湧現。

比如,鹽津鋪子推出的「小新王子」粗糧辣條,以粗糧健康為突破口,並宣稱不添加防腐劑。各種各樣賣點的辣條產品進入市場,對於衛龍來說,也是蠻大的壓力。

對於衛龍來說,即要應對競爭對手的衝擊,還要一邊堅持改善辣條食品低端不健康的標籤,IPO之後的路仍然任重道遠。

但是我們也在看到,衛龍一直在通過產品創新和花式營銷改變現狀,從我們兒時的國民零食品牌,到現在還活躍在年輕人的群體中,衛龍老國貨品牌煥新這條路還是值得借鑒和肯定的。

資料參考:

1.投資界:這對湖南兄弟,靠小小辣條衝擊IPO:一年賣49億 2020年11月22日

2.潮汐商業評論:辣條「一哥」衛龍食品「上市記」2020年11月21日,作者David

3.營銷兵法:從0到49億,這才是衛龍營銷的底層邏輯!2020年11月23日,作者兵法先生

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