漲價4元難補愛奇藝43億資金缺口,龔宇的「中國奈飛」夢想還能走上多遠?

2020年11月07日22:24:04 科技 1052

已有九年不曾調整會員價格的愛奇藝,漲價了。

11月6日下午,愛奇藝方面宣布將於11月13日對黃金VIP會員服務訂閱費用做出調整,各級會員價格將統一上調。其中連續包月、月卡、連續包季、季卡、連續包年、年卡的價格分別調至19元、25元、58元、68元、218元、248元。

不過愛奇藝同時也表示,在調整前就已經連續包月/季/年的黃金/學生VIP會員,都將享受到愛奇藝的「不取消自動續費兩年內不變價」的福利。

在燒錢不停歇的長視頻頭部寶座之爭中,騰訊視頻背後站著整個騰訊系,優酷視頻也有阿里系的大筆熱錢加持,而抱著「中國奈飛」夢想的愛奇藝,只有自身難保的百度為其撐腰。調價這一舉措,可能會讓愛奇藝落入競爭對手的掌心中,也可能是它起死回生的關鍵。

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會員提價15元,收入增長15億?

早在今年8月中旬的財報電話會議中,愛奇藝CEO龔宇就著重強調了會員訂閱付費的重要性。「我們九年前制定的價格太低了,沒辦法覆蓋目前的內容成本。」

在這場稍顯沮喪的電話會議前,愛奇藝剛剛交出了一份不甚亮眼的成績單。據愛奇藝8月14日發布的第二季度財報顯示,其當季總營收達到74億元,同比增長4%,創下歷年來的最低營收增幅;盈利方面,愛奇藝仍保持虧損,凈虧損額錄得14億元,同比收窄39%。

從其同時公布的年中報來看,情況也不甚理想,儘管營收額從2019年同期的121.64億元增加到了2020年的132億元,但其虧損缺口仍在繼續擴大,從41.26億元增加到了43.14億元,增幅達4.56%。

在這種情況下,調價似乎成為了愛奇藝必然的舉措。細分至第二季度財報,從愛奇藝的營收結構來看,會員付費帶來的收入為40億元,佔到了總體營收的55%,而目前愛奇藝的付費用戶規模達到了1.05億。據天風證券的一份研報估算,愛奇藝若將會員價格提高10-15元/年,就能帶來10.6億元-15.9億元的收入增量。不過,愛奇藝本次的漲價幅度僅為4元(連續包月服務),在收入上恐怕要打個折扣。

不過,愛奇藝的野心並不止於此。

在資本市場上,仍有不少投資者將愛奇藝看做一個簡單的視頻平台,按照這種看法,會員付費和分銷只是愛奇藝抵消內容採購及製作成本的一個過程,盈利還需通過廣告向其他業務——比如遊戲業務——引流來實現。若以這種視角審視愛奇藝,那麼它無疑是個失敗的作品,逐年下降的廣告收入,以及長視頻平台較低的引流能力都能證明這一點。

當然,愛奇藝絕不會甘心被如此看待,龔宇的夢想,是將愛奇藝打造成中國的奈飛(Netflix)。

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一味模仿,愛奇藝的「中國奈飛」夢想真的明智嗎?

2018年,愛奇藝在納斯達克上市,龔宇被幾家投行代表擁上台做路演。初次登台的龔宇,僅用了一句話就折服了台下的眾多投資者:「愛奇藝是『中國的奈飛』。」

「因為外國投資者不熟悉你這家公司的定位,要是把愛奇藝介紹成『中國的某某互聯網企業』,他們就知道在和什麼樣的企業打交道了。」在馬克·倫道夫的《復盤奈飛》序言中,龔宇這樣解釋自己當時的舉動。

在龔宇看來,這番措辭只是一種更易讓人理解的表達方式。但在接下來的兩年里,愛奇藝真的越來越像奈飛了。

奈飛的盈利模式,起源於其創業之初賴以為生的光碟租賃業務。通過奈飛創始人馬克·倫道夫建立的用戶訂閱體系,奈飛成功走出了財政危機。從簡單的光碟租賃到先進的流媒體,會員付費所帶來的收入支撐著奈飛的其他開銷,一路助推它登上了矽谷豪傑的寶座。

愛奇藝想要模仿的就是這一模式——僅靠會員訂閱制下的用戶付費維持整家企業的運作。

為了完善自身的會員訂閱制,愛奇藝的舉措不只有調價。2018年,愛奇藝產出了包括《偶像練習生》、《中國新說唱》、《延禧攻略》等一大批爆款內容,為會員訂閱制補充了新鮮血液。在提升付費方面,愛奇藝還推出了「超前點播模式」、「星鑽會員。種種舉措,無不昭示著愛奇藝在奈飛的道路上越走越遠。

但愛奇藝對奈飛的模仿,真的明智嗎?

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奈飛也陷「失速」怪圈,愛奇藝的盈利之路還長

在對奈飛的模仿上,愛奇藝要拙劣得多。在擁有全球巨量用戶的情況下,奈飛尚且不敢濫用定價權,而還沒打下中國市場的愛奇藝卻開始薅起了消費者的羊毛。

今年愛奇藝推出的「超前點播」模式下,已是黃金會員的用戶必須要再交付3元點播,或是一次性付費50元解鎖才可觀看某些劇集的全部內容。因為這種模式,愛奇藝遭到了不少用戶的聲討,甚至還為此惹上了一身官司。

在黃金會員之上新推出的星鑽會員,更是被一些用戶稱作智商稅——畢竟該服務除了免費觀看「超前點播」劇集和付費電影外,同黃金會員的差別並不大,從某種意義上看,高價星鑽會員還讓本應很有價值的黃金會員貶了值。

另一方面,被愛奇藝模仿的奈飛,自己也正陷入失速的怪圈。

從奈飛賴以為生的用戶訂閱體系來看,要想維持這一體系,平台持續不斷產出的原創優質內容是關鍵。2013年,奈飛花費1億美元買下的《紙牌屋》最終為它帶來了1100萬訂閱用戶——這也是為何愛奇藝近年來一直在投資原創作品的原因。

不過,奈飛在內容上的匱乏讓其過於依賴會員訂閱制的缺點逐漸凸顯。近年來,很多奈飛花費重金打造的原創內容並未成為訂閱用戶的首選,根據市場統計機構尼爾森的數據顯示,2018年奈飛收視率最高的10個節目中,有8個來自於第三方。

在這種情況下,奈飛的增長逐漸陷入停滯。2019年的四個季度中,奈飛的全球付費用戶增速從年初的25%下降到了年末的20%,盈利增長速度的下降也隨之而來。2019年年報顯示,奈飛凈利潤為18.67億美元,同比增長54.17%,而上一年這個數字是224.7%。

由此可見,花在原創內容上的巨額投入(2019年奈飛原創內容投入超過153億美元)並未給奈飛帶來相應的盈利增長,僅學得一手三腳貓功夫的愛奇藝更不可能完成《紙牌屋》那樣的增長奇蹟。想要靠用戶訂閱這碗飯盈利,愛奇藝的路還遠。

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遭做空又陷「調查門」,被傳賣身的愛奇藝如何自處?

除了盈利遙遙無期之外,愛奇藝還面臨著資本市場對其的質詢。

今年4月7日,知名做空機構Wolf Pack Research和Muddy Water聯手發出了一份做空報告,矛頭直指愛奇藝。這份報告認為,愛奇藝在2019年的財報中將營收誇大了80-130億元,此外,其在用戶人數規模、收入和資本開支方面均有不同程度的誇大。

「愛奇藝自上市之前就一直在欺詐,那之後也一直都在繼續欺詐。」Wolf Pack Research在這份報告中寫道。

對於做空報告,愛奇藝方面的態度相當堅定,稱Wolf Pack Research的報告「在數據和結論上嚴重不實」,但這並不能完全打消資本市場的疑慮。8月13日,愛奇藝遭到了美國證券交易委員會(SEC)的調查,目前仍未得出最終結果。

此外,愛奇藝還在近期曝出了正尋找買家的傳言。今年6月,路透社報道稱騰訊有意入股愛奇藝,並取代百度成為其最大股東——這意味著騰訊起碼要收購愛奇藝57%的股權。若收購談判最終達成,那麼愛奇藝將劃歸騰訊系旗下,此前一直標榜的「中國奈飛」夢想恐怕也將不復存在。

就算愛奇藝最終打消了賣身的想法,其背後的百度能給予的支持也十分有限。上個季度,百度自身的核心線上廣告業務同比下滑8%,百度APP月活用戶也出現了明顯下降。面對位元組跳動旗下抖音、西瓜視頻的競爭,百度未來視頻業務上的發展將會更多地放在直播和短視頻領域,對主打長視頻的愛奇藝起不到什麼幫助。

盈利,成為了愛奇藝唯一的破局途徑。而事實已經證明了奈飛模式並不是愛奇藝變現的最佳方式。或許龔宇該從對奈飛的憧憬中短暫抽身,好好看一看這個凋敝不堪的愛奇藝,和它周圍環繞的困局。

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