史上最長618落下帷幕。
除了為期一個月的大促，今年618受國補推動，多個平台表示3C數碼產品表現亮眼。而在直播方面，從業者表示內容化直播影響力正在擴張。
各平台都在6月19日交出了一份618成績單。
天貓發布的數據顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。
京東表示618期間下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創歷史新高。
跨境電商也積极參与618。阿里國際的數據顯示，6月至今阿里國際站平台訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的增長。具體到各地市場，阿里國際表示美國市場已經恢復到關稅衝擊前的增速，同比增長25%，甚至出現了提前3個月備貨聖誕的熱潮。而歐洲則持續保持超高速增長。
今年618，國補成為了熱門話題。天貓數據顯示，國補拉動效應顯著，家電家裝、3C數碼換新消費全面爆發。參加國補的品類成交總額較去年雙11增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億，超9200個品牌成交翻倍。
美團數據顯示，今年618，更多消費者在美團閃購購買高單價的「大件」商品。其中手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍。
在二手平台，3C數碼也是最受關注的品類。轉轉數據顯示，今年618期間，手機、電腦、耳機等消費電子產品仍是二手交易的核心品類。此外，受新機購買影響，轉轉平台手機、智能手錶、平板電腦等品類的回收業務交易需求也明顯增加。同時，平台在多品類回收業務方面呈現出顯著增長態勢，例如，攝影攝像、智能穿戴、樂器品類的回收訂單量分別同比增長78%、52%、80%。
小天才相關負責人對第一財經表示，智能穿戴產品中，手錶是最受歡迎的單品。以小天才為例，今年大促3C數碼類的產品增長勢頭強勁。從行業角度來看，一些新潮的數碼產品，比如有設計感的音響和充電寶等數碼配件銷售也十分亮眼。
在商家看來，今年618也出現了新趨勢。上述負責人表示，今年618呈現出幾個趨勢。從整體來看，今年618消費者更加具有消費敏感性，追求性價比。此外，3C消費需求前置，囤貨心智較強。周期看，今年618的節奏拉得較長，單點爆發不高，但整個消費持續能力較強。小天才相關負責人認為大促周期變長是好事，如果時間較短，對消費者的決策鏈路影響較小。如果時間拉長，大促可以覆蓋更多消費者。
此外，部分傳統品類在今年618聲量不高。有業內人士對第一財經表示，以往電商大促美妝等品類銷售表現優異的原因是大促節點品牌方給到的價格機制非常好。而今年一方面消費者需求在減弱，另一方面品牌側有更多營銷節點，除了大促時價格優惠外，日常也有非常好的價格機制，這導致用戶對於「只有在618、雙11期間才能買到最低價的商品」的印象減弱。因此，平時能買到釋放消費需求不會再等到大促進行購買。
對於今年618，網經社電子商務研究中心主任曹磊認為具有三個特點。首先，促銷規則簡化與理性消費主導，平台普遍取消「跨店滿減」等繁瑣玩法，轉向直接降價或立減；超長促銷周期（持續約39天）讓消費者有更充分的決策時間，避免衝動囤貨。其次，即時零售全品類爆發與場景多元化。即時零售從日用百貨延伸至數碼、家電、美妝、服飾等全領域。最後，平台競爭從價格戰轉向生態協同。平台流量分配機制從「價低者得」轉向「優者多得」，推動品牌注重產品創新與用戶運營。
今年618，直播業態中內容化的趨勢越發明顯。
遙望科技直播業務PMO介泓對第一財經表示，從今年的平台趨勢變化來看，拿到更多流量的核心是「優質內容」，平台的流量分發機制在調整。以抖音為例，平台在電商領域的流量分發池分為三類，M1流量是內容池，M2流量是交易池，M3流量是廣告池。
過去，電商直播的主播們憑藉更好的貨品、更優質的價格機制來爭得M2交易池的電商流量，但這部分流量佔比僅5%。這一情況下，用戶和流量的增長較為困難。
流量降低的同時，用戶需求也在降低。有業內人士表示，今年618前期的整體銷量與去年618以及雙11相比都在減弱。
從機構角度而言，遙望科技商業化和綜藝影視總經理余龍表示，機構和達人希望降低對投流付費流量的佔比，並增加內容的投資費用。一場內容化的直播不僅是一場直播，也是將短視頻內容融入直播，直播結束後將精彩內容通過矩陣類賬號切片傳播。
考慮到上述因素，機構和平台都在希望獲得更多M1內容池的流量，因此紛紛轉向內容化。目前市面上很多抖音綜藝已經在進行中，例如《今晚好犀利》《我們好極了歌會》。
介泓表示，在客群上，傳統直播帶貨相對更關注效果轉化，品牌方最愛的高凈值消費人群包含有30歲+的寶媽群體、新銳白領、資深中產等等。對於內容直播來說，機構側需要做好內容和用戶粉絲的定位。諸如寶媽、白領，小鎮貴婦，甚至大爺大媽在內的用戶都喜歡/需要什麼樣的內容，都需要進行精準定位，以提高商業轉化的可能性。介泓舉例表示，演員馬景濤的粉絲畫像基本都是他90/00年代出演的電視劇的粉絲，年齡畫像在30歲到50歲之間，這些粉絲有自己的情懷，願意為自己當年的偶像買單，商業效果很好。
除了明星IP之外，平台上還有一批精準定位用戶人群的直播間脫穎而出。「木森大舞台」，似古早綜藝《星光大道》，匯聚草根才藝者，以特色賽制吸睛，精準定位下沉市場，帶貨選品適配粉絲消費力；場均在線粉絲數基本可以保持在每場50萬+。木森直播間的商品選品也是精準匹配粉絲客群，客單價普遍不高，集中在50到150元之間，品類以食品、護膚、服裝為主。這些東西價格親民，能精準匹配三線以下城市的小鎮青年。
介泓表示，內容型的變革是未來的主流，「內容」可大可小。從今年平台上湧現出的綜藝化直播欄目，以及抖音流量分發機制的變化，都可以洞察一二。
在直播帶貨方面，品牌方也感受到了變化。酒易淘聯合創始人白景明對第一財經表示，目前內容化興趣類直播效果更好。這對業內商家提出了更高要求，包括內容的產出能力、製作能力和分發能力都有一定的門檻。從布局看，上述商家表示希望打造一個全場景的模式，通過線上種草內容傳播品牌，並通過即時零售承接銷量和供給。「直播主要是尋找客戶並進行推廣。從展示內容分析，我認為直播電商和興趣電商可以更多地展示品牌故事背後的生產工藝和情緒價值，以便更好地營造和塑造品牌形象。」
（來源: 第一財經）
