本文來自微信公眾號：刀姐doris，作者：刀法智庫，原文標題：《寶潔失速的背後：加劇分化的時代，大品牌服務不了所有人》，頭圖來自：ai生成
寶潔宣布裁員7000人，外表看起來是大集團走下坡路，本質上是大品牌服務不了所有人。
前段時間，寶潔公司宣布，計劃未來兩年在全球裁員 7000 人，甚至要退出某些品類和產品，或出售旗下品牌。
近幾年，人稱「消費品黃埔軍校」的寶潔，增長也是越來越慢了：
從 2021 財年到 2024 財年，寶潔的凈銷售額增速從 7.28% 下滑至 2%，到了 2025 財年 q3 ，其凈銷售額由增轉降，同比下降 2%。
在大中華區，寶潔的情況更加嚴峻，有機銷售額已經連續四年下滑，上一財年更是暴跌 9%。
這一趨勢不斷印證了我在 5 年前的判斷：國際大集團的市場份額會持續被切割，而中國品牌的機會將加速出現。
一、消費品正在被碎片化重構
其實早在 2014 年，海外就流傳著一張「海外 dtc 品牌瓜分寶潔」的現象圖，也撼動了正在美國聯合利華工作的我。
當時我斷定，消費品的未來一定會被碎片化分割，而這個趨勢在中國會更加猛烈。
在創業期間，我與數十個寶潔系創業者合作，深刻理解了寶潔的底層增長邏輯。而在 4 年前我就已經說過：中國不會再出寶潔，而會出現很多個 lululemon。
2020 年，我提出中國品牌往往有兩種增長路徑：一種是動能品牌，一種是勢能品牌。
動能品牌，從供應端到消費端，都通過絕對快的運轉速度來增加運轉效率，特點是「多」「快」「好」「省」。
它們必須要切入一個大市場、大賽道，需要強渠道、強品類心智，用快速運轉撐起體量。例如日化品，仍然可以參考寶潔系，採取大滲透大分銷的模式，用規模倒逼認知，形成信任。
勢能品牌，並不急於一開始就被所有人知道，而是先創造巨大的勢能差。從一開始，它們就站在價值高地上，特點是用戶粘性高和品牌壁壘深。這些品牌雖然開始起速會慢，一旦起勢就能爆發很大的能量。
在中國，勢能品牌以理念凝聚一群人，形成了深深的壁壘和嚮往，更有機會成為超級品牌。
寶潔裁員，外表看是大集團走下坡路，背後其實是大品牌服務不了所有人，人的需求越是細分，越有超級品牌崛起的機會。
二、500強大集團被小品牌瓦解，其實早就開始了
放在過去，寶潔可以說是消費品界絕對的王者。
巔峰時期，它有 300 多個品牌，涵蓋了美髮、護膚、個人護理、家居清潔、嬰兒護理等等。
進入中國市場以後，它的市場份額最高佔到 47%。像大家耳熟能詳的 sk-ii、olay、海飛絲、潘婷、飄柔、舒膚佳、佳潔士、護舒寶、吉列、博朗、汰漬等等，都是它的產品。
但這幾年，隨著中國供應鏈日益強大，國民民族自豪感上升，中國品牌正加速切分寶潔份額。
在美妝領域，一邊是 sk-ii、olay 銷量下滑，另一邊是國貨美妝，珀萊雅、韓束、丸美、穀雨殺了出來。
在個護領域，說到洗髮水，過去基本就是海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷，現在防脫生髮的達霏欣、蔓迪火了起來，作為老牌國貨的蜂花洗髮水翻紅。
還有牙膏，除了佳潔士，像參半、兔頭媽媽這樣的新品牌，也成了一群人的心頭好。
三、無限平權化的時代，大品牌服務不了所有人
但這些只是果，背後還有一層更重要的因：
一個無限平權化的時代要來了，大品牌服務不了所有人。過去是物以類聚，未來是人以群分。
寶潔一直信奉的底層邏輯是 hbg，來自書籍《how brands grows》。寶潔認為，只要市場份額增加，消費者就會更傾向於選擇品牌，所以大滲透打廣告，大分銷鋪貨架就是王道。
在寶潔體系里的受眾 ta，經常不是具體的人，而是類似於 20-45 歲的女性的泛人群。一旦受眾定位太細，市場規模太小，難以通過寶潔體系的審批。
但 hbg 理論其實忽略了很大的時代背景——當年貨品稀缺，用戶通過電視接收廣告，前往超市直接購買，誰是知名商標，誰就會得到消費者的信賴。以寶潔為首的巨頭消費品集團，打中了當年消費群體需求的最大公約數。
今天，我們來到了一個貨品泛濫的年代，90 後已經不能被社會的最大公約數所定義，而是擁有自己的文化圈層。
他們不應該是「25 到 35 歲一線城市白領女性/男性」，而應該是「小鎮做題家」、「愛美的二次元少女」、「朋克青年」……
他們是群居動物，圍繞著獨有的文化聚集為社群，要找到他們圈層的文化密碼和核心影響者，用他們的語言溝通，逐步滲透讓他們愛上品牌，而不是無差別洗腦溝通，才是「破圈」的真正含義。
他們討厭複製黏貼，喜歡個性和自我表達。他們是數字化原住民、物質豐富、見多識廣、喜愛國貨，有著強烈的自我價值和自我認同感。
對他們而言，他們需要的品牌是「以人為本」的，選擇品牌的理由也不再是「企業能賣什麼」，而是「你是否懂我，你是否代表了我 」。
四、以人群為核心，中國超級品牌崛起
人的變化，從根本上決定消費的變化，決定未來品牌的走向。
所以我們看到，中國出現了許多與寶潔體系不同的品牌：
被人嘲笑大沙發大彩電大冰箱，實則關注家生活的理想汽車，
看似是千元包崛起，其實是關注中女崛起和場景的山下有松，
剛開始說它是盲盒炒作，結果卻火到全世界人民心趴上的泡泡瑪特。
這樣的案例早已數不勝數，而更多品牌還在崛起中，例如做大杯內衣的奶糖派，專註男性群體的理然……
我們刀法稱之為人群品牌，因為它們不同於寶潔原來的「大品類，大滲透，大分銷」邏輯，而是專註一個或者幾個細分人群，深挖這群人的需求，不斷創新體驗，深耕過去看不見的隱藏需求。
它們在乎的不是市場規模之大，而是人群需求之垂。他們相信的是做深，自然未來會變大。
就如同剛開始只打超級女孩的 lululemon，今天已經成為了一個超百億美元規模的超級品牌。
在這個「人和人的歡樂各不相同，彼此只覺得吵鬧」的分化時代，未來的機會就在於看見每種不同人群的深刻需求。
過去是中心化時代，按照品類瓜分天下，就像寶潔做品牌，就是在護膚品、洗髮水、沐浴露等各個品類佔位置，滿足同質化需求。
現在是平權時代，變成了人以群分，人的價值觀在細分，背後的需求也在無限細分，哪怕是原來別人看不上的小需求，也能做起一個新品牌。
而中國 14 億人，沒有哪部分群體，是小眾群體，也沒有哪部分需求，是小眾需求，只要找到自己的那群人，為他們提供產品，都可以做成百億體量的規模。
老鋪黃金、泡泡瑪特，這些都只是開始。中國品牌，不再會是按成本定價，而是按人群定價。
正如我在開頭所說，寶潔裁員、巨頭失速的背後，本質是大品牌服務不了所有人。
我們正處在「人和人的歡樂各不相同，彼此只覺得吵鬧」的時代，只有立即調整，才能應對分化的世界！
同時我更加相信，抓住分化的機會，接下來一定還有無數個中國品牌崛起。
本文來自微信公眾號：刀姐doris，作者：刀法智庫
本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫 [email protected]
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4483387.html?f=qiehao
