抖音與美團的「用戶時長」持久戰，耗得起的抖音和穩步推進的美團

本刊特約 | 庄帥

除了抖音之外，擁有「用戶時長」優勢的小紅書、快手、微信也都紛紛高調進入本地生活領域……或許，這才是投資人最大的擔心

如果抖音擁有了美團的商家規模和騎手規模，是不是會成為美團最強勁的競爭對手？

競爭永遠是不對等的，擁有千萬商家規模和超過600萬騎手規模的美團，在二季度財報亮出了肌肉：實現營收680億元，同比增長33.4%。凈利潤46.9億元，上年同期凈虧損11.16億元，同比扭虧為盈。其中核心本地商業收入512億元，同比增長39.2%；該部分業務經營利潤111億元，同比增長34.8%。

面對美團如此超預期且創新高的財報數據，資本市場卻沒有買賬：8月25日，也就是發布財報的第二天，美團股價收盤跌5.57%。截至8月30日，5日來，美團的股價猶如脫夏入秋一般，涼風習習（見圖1）。這是投資人在藉機獲利了結，還是在擔心什麼？

美團為提升「用戶時長」做了諸多努力

資本市場非常複雜，背後的原因千絲萬縷。作為零售電商行業專家，在分析過美團所有的優勢和本地生活及外賣的業務邏輯之後（詳見此前分析文章：本刊第30期《美團到店攻防戰：業務空間廣闊，巨頭對手有短板》，本刊第50期《「618」銷售額增速放緩，實體店正在衝擊線上消費？》），卻不能忽視一個互聯網非常重要的指標——用戶時長，對於美團來說，也是短板。

「用戶時長」不僅是互聯網平台非常重要的指標，也是與線下零售業和電商平台業績息息相關的重要指標。畢竟停留時間越久，用戶購物的機會越大！

著名的家居賣場「宜家」的銷量之所以好，很大程度上有賴於它把「動線」這門科學運用得淋漓盡致（見圖2）。良好的人流動線設計除了引導和方便消費者購物，更重要的是延長消費者的停留時間，從而激發消費者的購買慾。

實際上，除了宜家之外，幾乎每個銷量好的賣場，都需要在「動線設計」和其他方面下功夫，增加用戶的停留時間。而在互聯網平台，用戶停留時間越久，訪問其他平台的時間就越短，時間成為了互聯網平台之間的「零和博弈」。

根據Question Mobile數據顯示，2022年，抖音日活用戶平均使用時長為125分鐘，快手為133分鐘，而美團僅為16分鐘。

顯然，美團很清楚這個短板。為了提升用戶的時長，美團app有小遊戲、能看小說。面對「時間殺手」的抖音，美團在二季度上線了「神券節」「神槍手」等直播活動上線。藉由「直播」，以及旅遊出行熱、消費復甦、以及餐飲開店的大環境下，美團二季度業績向好，收入達680億元，同比增長33.4%。

「核心本地商業板塊」業務，即餐飲外賣，美團閃購，到店、酒店及旅遊業務，二季度收入512億元，同比增長39.2%，環比增長19.4%，經營利潤同比增長34.8%至111.39億元。其中，美團即時配送交易（包括餐飲外賣及美團閃購）二季度達54億單，同比增31.6%。到店、酒店及旅遊業務交易額同比增長超120%。

小紅書、快手、微信有「用戶時長」優勢

直播帶來的增長讓美團創始人、CEO王興面對抖音的競爭信心倍增，在二季度財報發布後的電話會議上，王興罕見提及成熟的外賣業務仍具有增長潛力，他表示從長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增。

只不過在筆者看來，如果美團無法出現「超級主播」，那麼用戶需要到美團才知道直播然後再去看直播。而抖音的用戶已經形成了每天刷短視頻和打開抖音看直播購物的習慣，在「用戶時長」擁有絕對優勢的抖音，可以更有耐心地培養用戶的「購物心智」，這也是抖音通過直播帶貨進入電商行業，在短短3年即取得萬億GMV的核心原因。

雖然抖音的本地生活和外賣業務距離現在的美團仍有很大的差距，但抖音增長速度有目共睹。2023年4月，抖音在生活服務生態夥伴大會上提到，2022年生活服務GMV（交易總額）同比增7倍。據媒體報道，2023年上半年，抖音生活服務GMV超1000億元，主要由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻，不足美團相同業務GMV的1/2。

當然，抖音現階段入局本地生活，時機確實有點晚，而且想要做到一定規模，形成與美團競爭的格局，按照之前美團的發展路徑來看，抖音在本地生活的投入會很大，周期也會更長。畢竟美團的騎手規模、商家規模及用戶使用習慣（心智）、地推能力及城市化運營能力，這些抖音外賣在短期無法超越。

抖音的絕對優勢在於「用戶時長」，不足在於，作為內容平台，一方面交易屬性仍然較弱；另一方面用戶心智還需要繼續培養，最後還需要平衡用戶在內容和商品、交易信息之間的瀏覽體驗。

在筆者看來，雖然目前抖音本地生活業務處於調整階段，還在尋求更好且投入較小的差異化發展方式，但是抖音在用戶時長佔據的絕對優勢，能夠讓抖音在本地生活和外賣業務的拓展上比美團更加的長期有耐心。

抖音還沒有上市，對於其利潤率和利潤規模無法獲得確切的數據，但從第三方透露的數據可以獲知其年利潤已超千億元，不僅遠超美團，還逼近騰訊和阿里。一旦抖音通過資本收購的方式快速補齊短板，美團的競爭壓力將會變得更大。

除了抖音之外，擁有「用戶時長」優勢的小紅書、快手、微信也都紛紛高調進入本地生活領域……或許，這才是投資人最大的擔心！

（作者系零售電商行業專家，百聯諮詢創始人，庄帥零售電商頻道主持人。本文已刊發於9月2日《證券市場周刊》，文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場，文中提及個股僅做分析，不做投資建議。）