從2009年開始，中國消費者擁有了屬於自己的電商狂歡節，眼下，第14個「雙11」已悄然拉開帷幕。10月24日，阿里、京東同一時刻公布「雙11」玩法。除了各種跨店滿減，平台也尤為強調保價、送貨上門、閃電退款等圍繞用戶體驗的服務細節。不過，今年大促參與的玩家實力均不俗，甚至將炮火燃到對方家門口。而商家們也針對各個渠道特點組合，形成一套成熟的資源投入體系，並看重產出成效。在整體流量增長承壓下，2022年的「雙11」爬坡難度不小，平台僅靠「便宜」心智的消費營銷就想取勝已然不夠。
新老玩家競逐新賽道
平台角力殺入對方腹地
今年加入「雙11」戰局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓「雙11」發布會上，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，今年「雙11」天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿「300減50」，88VIP會員再領820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴容300件、多地址合併下單、送貨上門等服務將在大促期間提升用戶體驗。
而京東則推出跨店每滿「299減50」、每滿「1000減100」，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇「全額保」服務，在保價範圍內享受足額賠償。 京東集團副總裁、京東零售平台業務中心負責人林琛在京東「雙11」啟動會上表示，預計今年京東「雙11」期間全鏈路服務投入將同比去年增長超50%。
事實上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。北京商報記者梳理髮現，今年「雙11」，拼多多全場百萬商品每滿「300減50」；抖音跨店「滿200減30」，最長價保時間延長到34天；快手即將在App頂部導航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。
除了滿天飛的減免優惠，平台也趁機利用大促將業務深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達，一位接近京東的業內人士向北京商報記者透露，京東新百貨預計在「雙11」期間推出「超級低價品」新賽道，價格直接對標拼多多，「就是想要趁『雙11』流量收割一波下沉市場用戶」。
而在大促前夕，據Tech星球報道，抖音電商也將推出一個名為「9塊9特價」新頻道，會內嵌在抖音極速版App商城中。
渠道互補謀求多元增長
當平台為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮定。早在幾個月前，部分商家就已經制定好「雙11」甚至「雙12」的方案。據嬰童食品品牌窩小芽運營總監黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規劃，在9月將整個「雙11」方向細化落地，針對不同渠道特點來搭建差異化的產品結構和主推爆品。
「淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重於內容直播。於我們而言，兩個渠道的用戶差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最後造成的購買表現會不一樣。」黃天樂進一步向北京商報記者解釋稱，比如在抖音，窩小芽會做更多產品創新來引發用戶興趣，同時在大促前期推出大量短視頻來造勢，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會用店內直播做一些承接。
多元電商渠道疊加豐富的銷售模式，也讓商家在「雙11」中的騰挪和應對上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運營負責人張曉雷向北京商報記者表示，僅在直播業務上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團隊運作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。
與此同時，在成本和轉化率兩端，雪中飛也在做平衡。據張曉雷透露，由於每年線上獲客成本在攀升，今年新開視頻號，便是希望能將線下100多家門店、企業微信和會員用戶聯動起來，在大促期間排期直播來補充銷售。
「『雙11』我們的目標是視頻號單場直播成交額破百萬，線下銷售額同比增長30%以上，並新增1萬以上的會員。」張曉雷說。
分食流量從拼價到維穩
顯然，今年「雙11」商家更有針對性地在各個平台投入資源，做出取捨，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關係。據抖音2022年「雙11」招商大會上公布的數據顯示，去年「雙11」，抖音商城GMV破千萬的品牌達到577個，今年「雙11」，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創作者流量獎勵。
就在同一「雙11」促銷時段，視頻號也將對商家的持續活躍給予獎勵。北京商報記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大於4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結束後直接發放到賬號中。
就連B站也想從「雙11」流量大盤里分一杯羹。據了解，目前B站直播分區的購物專區直播間已經上線「小黃車」購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平台。
太多後起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓「雙11」表現來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%；而2020年的數字為26%。在部分業內人士眼中，今年經濟環境和用戶消費力承壓，「雙11」的表現很有可能會延續「6·18」的爬坡狀態。
這一定程度上也倒逼傳統電商從過去極力強調各類優惠券玩法，轉變為用戶和商家兩端維穩，將服務顆粒度進一步細化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗的技術創新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費場景的XR核心技術，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內容編輯等技術工具和方案。
「未來商家可以快速創建3D店鋪，能根據不同消費季節一鍵替換店鋪風格，而用戶能通過虛擬數字化身進行自由試穿試戴。」若海說道。
走過了14個年頭的「雙11」，不得不從單一的拼價格發展到拼服務、拼花樣。「消費者見證了太多的『花里胡哨』，今年從平台到用戶均呈現出疲軟狀態。一方面近幾年消費者逐步趨於理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。儘管基於往年的習慣，今年『雙11』還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經不太可能。」電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者表示。
北京商報記者 何倩 喬心怡
美妝品牌 上線最大優惠撐業績
10月24日，「雙11」大促預售正式開始，珀萊雅推出「不止買一贈一」，薇諾娜推出全場5折；蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌也加入到這場狂歡。業內人士表示，隨著本土新興品牌的崛起以及外資品牌的加註，國內美妝市場競爭激烈，像「雙11」這樣的固客、攬客的節點，品牌方都是最後的贏家。
10月24日，2022年「雙11」大促預售正式開始，各護膚品牌紛紛上線了一年以來最大力度的優惠活動吸引消費者。
北京商報記者了解發現，珀萊雅旗艦店推出了「滿額加贈」「不止買一贈一」等活動；薇諾娜推出「一年一次真5折」的活動。丸美股份則推出預售減99元、減109元，買1享3等優惠活動；芙清推出「預售折上折，付定金立減120元」活動；像自然堂、韓束等品牌除優惠活動外，還與李佳琦捆綁，通過直播開始「雙11」大戰。
除國產美妝品牌外，這場全民大促中也不乏外資大牌的身影。蘭蔻旗艦店推出「囤貨必入，不止買一贈一量」；雅詩蘭黛旗艦店掛出「買一贈一」；歐萊雅官方旗艦店同樣打出「不止買一贈一」；此外，SK-II推出的滿額享正裝禮，資生堂的「買一贈一」「贈超正裝量」；蘭芝、雪花秀的充值折上折，買正裝送正裝等活動也讓不少網友表示心動想入手。
值得一提的是，相比較護膚品牌，新興彩妝品牌的參與度相對較弱。花西子旗艦店推出了滿額享正裝加贈、部分產品買1享3、買1享7等活動；完美日記推出滿減、多買多送等活動。
業內人士表示，護膚品牌更適合通過大力優惠吸引消費者囤貨，彩妝剛需性較小，囤貨的情況也相對會弱一點。
北京商報記者 張君花
旅遊企業 希望回籠現金流
「雙11」預售開啟，各大旅遊企業也都進入了備貨的關鍵階段，包括酒店、主題公園等紛紛推出超低優惠產品。與往年相比，今年旅遊產品價格不僅大走「性價比」路線，使用有效期也在不斷延長。事實上，受疫情影響，旅遊企業也在不斷調整產品，希望藉助「雙11」盡量回籠現金流。
在「囤貨經濟」盛行的當下，各旅企也在通過布局「雙11」來迎接旅遊淡季。不少旅遊商家表示，「雙11」大促以及「先囤後約」的套餐銷售模式，是「讓旅遊淡季不淡」的一種有效方式。
近一段時間以來，萬豪、凱悅、開元、萬達等酒店集團紛紛放出了「海量」優惠酒店產品。其中，凱悅酒店集團推出了自助餐通兌、全國87店2晚大通兌以及眾多客房套餐；開元酒店集團則推出了698元起的兩晚度假通兌，且有效期到明年6月。
除了酒店外，航空公司也紛紛走「性價比」路線。北京商報記者了解到，10月24日，海南航空自由飛（雙11版）、隨心飛、海享假期-觀瀾湖度假產品上線，10月27日，驚喜飛（雙11版）上線。
說到囤貨，滑雪早鳥票則必不可少。近期，在抖音等多個社交平台上，北京蓮花山滑雪場、萬科石京龍滑雪場等雪場相繼開始售賣早鳥票。除了滑雪、溫泉外，主題公園也成為了眾多消費者囤貨的首選。
據了解，北京環球度假區官方飛豬旗艦店推出包括北京環球影城非指定日雙次票-馨享、非指定日多人組合票、酒店房券、北京環球影城指定1.5日門票+酒店套餐等在內的多款促銷產品。其中，非指定日雙次票折扣接近5折。
北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲認為，對於酒店、民宿來說，借著「雙11」大促的機會來蹭一下熱度，可以幫助企業更好地生存，填補淡季的經營壓力。
尚游匯文旅董事長鍾暉還提醒消費者，需要看清楚旅遊預售條款，看清產品是否有附加規則、能否退款、周期長短等。此外，還要學會組合購買商品，獲得更大的優惠力度。
北京商報記者 吳其芸
家電廠商 線上求量、線下求額
對於家電廠商來說，「雙11」也是提振家電銷量的寶貴窗口，針對線上、線下市場企業也開發出不同打法，形成了線上求量、線下求額的格局。
在家電出貨遇阻的背景下，線上、線下兩個市場持續分化，其中，線上市場依靠不斷湧現的新品類創意家電保持緩慢增長，而線下市場則長期處於明顯的下滑 狀態。
以廚電產品為例，據奧維雲網9月最新數據顯示，油煙機、洗碗機、集成灶、電熱和燃熱的線上零售額同比分別為-2.5%、6.9%、27.3%、12%和10%，呈總體上升態勢，而線下零售額同比分別為-26%、-24.6%、-15%、-32.2%和-20.3%，下滑頗為明顯。環境健康電器也是如此，儘管線上、線下均有下滑，但是線下市場更不樂觀。
儘管越來越多的份額轉移到線上，不過專家認為，線下市場以其更加直觀的體驗與感受，仍發揮著難以替代的作用，有利於高端電器、大型家電的出貨。
從數據上來看，廚房電器品類在中國高端建材渠道的銷售明顯領先，銷售額佔比高達24.9%，從紅星美凱龍9月部分商場銷售數據來看，其店均訂單量達到274單，店均客單價13754元，廚房電器、中央空調這樣的全屋整裝家電貢獻頗高，佔比分別達到24.9%與17.5%。
對於「雙11」期間套系化家電銷售打法，梁振鵬認為除了關註銷售額之外，更要提升市場佔有率，提高客戶黏性乃至於強化品牌自身的生態圈，才是在複雜多變的家電市場中屹立不倒的長期策略。
北京商報記者 金朝力 王柱力
