01.引言
眾所周知，給用戶發優惠券是商家提高業務量的重要手段，而且屢試不爽。用戶喜歡優惠券的心理訴求也很簡單，就是愛貪小便宜。那麼，如果老闆給到你一個命題，要求你從0開始搭建一套優惠體系，你會怎麼入手呢？我的想法是基於「目標+人貨場」，確定發券目標是什麼，給哪些客群發券，在哪些場景發券，發什麼券。回答清楚這四個問題，優惠體系思路就清晰了。
下面這張圖，可快速看懂優惠體系搭建的邏輯：
接下來，將按照用戶生命周期、識別營銷敏感客群、設計獎勵體系三個模塊，闡述這套體系的邏輯。
02.劃分用戶生命周期
搭建優惠體系的第一步，是劃分用戶生命周期。每家公司、每個產品劃分生命周期的標準可能不盡相同，所以我這裡只闡述大概標準。
引入期：市場獲客階段，還未註冊或已註冊還未體驗主流程。針對該客群，目標是提高註冊率、提高主流程轉化率
成長期：已經體驗主流程，屬於已激活用戶。針對該客群，目標是提高復購率
成熟期：頻繁使用產品/復購產品。針對該客群，目標是提高復購率、客單價
休眠期：有一段時間未使用產品。針對該客群，目標是降低流失率
流失期：長期不使用產品。針對該客群，目標是降低流失率
以上，是總體的劃分客群的思路，但是發券要給全部用戶發嗎？肯定不是。我們要識別出每個階段即將流失的營銷敏感客群，這才是真正要發券的目標用戶。即將流失，是用戶不按照預設路徑走，在某些節點離開了流程或產品；營銷敏感，是用戶本身有意願「購買」，但用戶認為價格太高，只要價格降下來就會買單的行為傾向。那麼，如何識別這些用戶呢？
03.識別即將流失的營銷敏感客群
方法一：用戶實時操作判斷
如何識別：一般根據每個流程節點點擊返回/點擊取消的行為判斷。這種判斷方法很普遍，適用於早期用戶較少的產品，因為此時數據積累比較少，很難做智能識別。
生命周期階段：一般針對引入期和成長期的用戶
發券方式：主流程退出時，彈出挽留彈窗發券
方法二：根據時間/頻次判斷：
如何識別：長時間未操作/操作頻次低的用戶
生命周期階段：主要針對休眠期和流失期的用戶
發券方式：用戶一段時間沒有使用APP，就會給用戶靜默發券，並且發簡訊/push通知。這種發券方式的缺點是有點滯後，用戶響應率低，因為用戶離開後很難再喚醒
方法三：用戶主動領券
如何識別：給予全量用戶領券機會。領券的用戶，則可判斷為營銷敏感。這種方式成本不太可控，所以優惠券使用門檻一般設置比較高，優惠力度也比較小。下面兩張圖是淘寶商品詳情頁的領券模塊，可以感受一下：
方法四：基於大數據的智能模型識別
如何識別：根據用戶長期的行為操作、訂單數據、用戶畫像等數據，建立智能推薦模型。這種方式使用的門檻很高，第一要求公司有演算法團隊，第二要求產品用戶數據達到很高量級，否則人工智慧可能變成人工智障。
生命周期階段：一般適用於成長期、成熟期、休眠期、流失期
發券方式：有基於場景的實時發券，也有後台靜默發券
小結：以上的方法除了智能模型，其他三種方法一般是組合使用。用戶實時返回發券針對引入期和成長期用戶；長時間未操作發券針對休眠期和流失期用戶；用戶主動領券針對全量用戶，適用於全民大促活動或提高客單價的活動。三種方法針對的客群以及場景都有所區別，組合使用可以發揮最大價值。
04.設計優惠體系給用戶發什麼獎品，跟用戶需求有關。優惠體系對用戶來說，主要是降低價格。那如果降低價格，用戶還是不滿意，可能就要疊加其他獎品了，例如現金紅包、話費等。以下是常見的獎品：
1、跟產品相關的優惠券：電商產品常見的有滿減券、抵扣券、換購、買贈等；貸款產品常見的有免息券、折扣券、還款金、延期還款券等；
2、大眾普遍喜歡的獎勵：現金紅包、話費、商家券、實物（如iphone）等
作者 | 小狐 不吹產品概念，只講產品乾貨
