作者：許翔 Ryan Xu
受限於疫情封閉，一旦返家就很難返工的老王已經足足在外出差了兩個月，從城市到鄉鎮、從一線到五線、從市區純正大潤發到小鎮模擬「大潤發」，從和零售打工人喝茶到大小經銷商老闆喝酒，老王走過的二十多個市場不僅橫跨了他所管轄區的一二三四五各個城市級，而且還全面囊括了老中新不同渠道，並涵蓋了微近中遠距的不同場。
每天晚上走訪完市場回到酒店，點根香煙泡上壺茶，老王總是會隨手在筆記本上寫下幾段當天工作的心得日誌，復盤越多就越發現最近市場渠道和終端中正在發生著一些變化。
也許這些變化充其量最多叫做微趨勢，但是請想一想，難道快消品行業每隔幾年螺旋式演變的大趨勢不正是來自於一個又一個潛移默化的小趨勢嗎？這些微不足道卻正在積蓄力量的小變化、小發展和小趨勢也許正在影響著我們的行業……
不同城市級，渠道有不同
01 從「碎片化」到「頭部化」，一二線市場的渠道變革正在集約中。
過往幾年，北上廣深和一線城市是渠道資本化和碎片化的核心戰場，以往的傳統渠道、核心渠道和護城河渠道的生意一直不斷被新零售和新渠道蠶食、轉化和替代。
為啥渠道最卷最碎在一線城市？因為大城市有人呀（最優質的消費者和最高質量的打工人）！城市越大越能吸引年輕人才，互聯網和快消的核心就是人，需要一代又一代優秀的年輕人通過燃燒精力和創造力來推動每一次品牌升級和品線迭代。
二線城市的渠道複雜程度和迭代頻率相比北上廣深和一線城市就會好很多，畢竟新渠道新平台不僅要用年輕人，更要賣給年輕人，「虹吸效應」讓一線不僅吸走了3-6線新人和人才，二線城市也不會放過。
新渠道一直碎同時一直卷，但是太碎長不大，太卷盈利差，加上疫情三年過去眼看著又三年，是不是新冠認識陳永仁，很多本來就脆弱的新平台經不起疫情煎熬就逐步退出賽場，現在每條賽道留下的都是頭部種子選手。
02 傳統核心渠道依然充當「控盤大哥」，但暗流涌動的三四五線市場。
三四五六線，傳統大賣場、連鎖超市和批發分銷依然堅挺且活躍，看似依然歲月靜好，然而B2B、社區團購和拼多多的三波劫殺，使得以往低線城市的價格體系被衝破，賺錢的難度比以前高很多，經銷商和廠家業務的經營體感也會比往時差很多。
下沉市場最近幾年提到很多，很大程度是一線城市「卷」不動了，但是現實是低線城市的生意是「捲心菜」的存在，從經銷商到零售商相對比較「菜」，處於低一層級的「卷」，打下沉市場關鍵是死磕核心渠道，對其飽和攻擊，同時結合一二線城市的成型打法在三四五線形成降維打擊，可高效率撬開一個又一個縣級市和縣鎮鄉市場。
03 總有一些渠道想打通全城市級生意，然而滲透容易收割不易。
- B2B用補貼主攻To B小店，意在建立店主進貨心智來進行跨城市級別的渠道通殺；
- 社區團購後來參戰的殺手鐧是通過To B和To C雙普惠，旨在建立消費者和平台的粘性；
- 拼多多是價格加社交，直接打通低線城市消費者的任督二脈，劍指下沉市場第一購物平台。
這些新零售渠道平台的初心都想通過互聯網的效率來解決快消品牌下沉難的千年難題，不管他們如何演進最後都要過盈利關，現實是這些渠道的嘗試和努力已經對低線市場的傳統核心渠道產生了不可忽視的衝擊和削弱。
不同價值觀，出路有不同
01 想說跨界不容易，經銷商的迷惘和焦慮
線下不容易已然很多年，所以也經常會被經銷商老闆們問到——「最近很多同行做社區團購了，我們是否也要做？」、「聽說在拼多多上開店挺賺錢，我們還有機會嗎？」、「老李抖音搞直播，最近清了好多即期品，我也想清出來一間房間準備直播，行嗎？」
行不行，其實都是基於對自身的清晰認知！因為對任何不熟悉領域的浪漫幻想本質上都歸於對這個新事物的無知。
眼下專業的專營經銷商的確越來越多，比如淘分銷、拼多多、京東POP、社區團購、抖音快手等層出不窮，然而當中成功跑出來的經銷商要麼有平台資源和關係、要麼有多年從業經驗、要麼聘請了專業操盤團隊，要麼老闆年輕好學特別能成事，真正靠轉型從傳統跑出來的新零售新電商分銷商真的不多。
不管你是從行業遠古時期百貨站轉制而來的祖師爺級經銷商，還是剛剛從廠家打工人改換角色投身經銷事業的菜鳥新戶，從線下生意轉型到新零售和電商生意都是一個很磨事很磨人的跨界！他們積極尋求跨界經銷的心情和熱情值得鼓勵，建議先從和線下強相關的數字化渠道開始入手（如社區團購、勞保團購電商和銀行積分一件代發等）。
02 二代接班難，新戶起盤也難
看的市場多了，很多問題就見怪不怪了。其實一個市場萎靡不振，你可能能找出一百個理由，但總有一個原因是經銷商不思進取，因為第一代快消經銷商老闆都老了，即使依然充滿戰意但是精力不支撐了，二代的接班問題越來越凸顯。
走訪了無數經銷商，人前風光的老闆們談起自己的孩子總是各有各的心酸路，能夠順利成功接手上軌道的概率在筆者經歷看來不超過百分之十。其實這是可以理解的，大多數快消老闆們當年踩中了行業的風口，現在可能都沒搞清楚怎麼就成功了，這樣的好運氣大概率不會砸中你們家兩次。
一代經銷商其實不用太擔心自己的孩子接不了或者不願接，要擔心的是他亂折騰。相對於真正「大二代」，經銷商二代本來就是財富值相對比較脆弱的「小二代」，什麼都不幹有時比總想干點啥更安全，畢竟未來經銷商毛利高不回從前了，守住勝利成果到下一代最重要。
然而另一面新戶起盤在當下也變得越來越難。應收回款、人員成本、合規經營、產品組合、價格影響等，以上的任何一個因素都可能讓一腔熱血的新晉經銷商被現實毒打出一身包。
03 做時間的朋友還是做時間的損友，關鍵在於心態
渠道越碎越多意味著出貨的後門越多，這幾年批發市場又活躍了起來，每個市場總有那麼幾家「百年老店」堅守至今，和十幾、二十年前一樣重複著檔口和倉庫的兩點一線，外面的世界早已很彩色，而他們的世界總是很黑白。
曾經在他們手下打工的年輕人們很多早已自立門戶，甚至有的已經實現了從徒弟超師傅的跨越，其實一切都是正常的，快消江湖最不值錢的就是資歷，資格老只代表著時間的刻度，和做生意的能力高低沒有啥關係。
快消品經銷商的浮沉漲跌無外乎心態二字，心態是主動積極、敢於嘗試、親力親為還是畏首畏尾、小富即安、脫離市場，結出來的果就是隔著幾條街的距離。短時間看不出來差距，時間一旦拉長，就是天與壤的遙遙相望。
不同體量級，焦慮有不同
01 高線市場零售商的增長煩惱
今年以來零售大賣場日子最好過的只有會員店，除此之外的零售商都面臨客流下滑的窘境，布局全國分布廣如今已經不再是競爭的優勢，反而成為了運營的包袱。
不管是全國性客戶還是區域性客戶，止跌壓力和盈利壓力導致很多客戶病急亂投醫，短期內頻繁出招企望一招回血，然而往往事與願違，動作越多結果越糟。
他們的焦慮和挑戰一點不比經銷商少！
是賣更多新國貨裸價品還是賣更多名優名品？是賣更多高毛低流標品還是辟更多空間給到生鮮非標？是自建O2O還是被裹挾著和頭部若即若離的合作？
所在城市越高維，生意體量越大，焦慮程度越高，百億老闆看上去揮斥方遒、長袖善舞，然而誰又能看到深夜裡裝滿煙蒂的煙灰缸……
品牌商能否多多傾聽他們的困惑和焦慮，設身處地去幫助零售商一起解決問題是當下建立客情的最大捷徑，通過這個捷徑來搶奪競爭性增長就是品牌商的求生之道。
02 與其在一二線城市腹背受敵，不如偏安一隅？
「北上廣容不下肉身，三四五裝不下靈魂」 ，三四五線的零售老闆應該不會認同。小城就是他們的主戰場和心靈家園！他們立志紮根中國的萬鎮千鄉，只做小池塘里的大鯉魚，堅決不去大城市做小魚乾。
疫情期間走得最多的就是小城市，順便也路過諸多縣城鄉鎮，慢慢地發現越往下走，超市的人流越多越穩定，哪怕是工作日的白天，留守的客流依然不斷，更不提每一個晚間的高峰時段，小鎮青年和小鎮家庭的消費力遠比分析報告中描繪得更加精彩。
下沉市場第一步先從做好縣鎮村的三級頭部零售店開始吧！緊抓縣城Top 10、鎮級Top 3和村頭Top1，做好「十三幺」（「10-3-1」），下沉行運一條龍。
03 O2O想說愛你不容易，但又不得不愛
疫情三年來，到家好運來。頭部大城市年輕人多、白領多、樂於接受新零售，到家購物心智已經形成，零售商由於自營到家平台普遍低效、低流量從而不得不和頭部到家平台合作，然而平台成本持續越來越高，到店人流轉化的迷思至今縈繞心頭而不得其解。
由於O2O到家主要服務於25-40歲既要忙事業又要忙家庭的城市白領購物者，這個人群也主要集中於一二線城市，相應的零售商打通到家是剛需必備，通過與線下到店相結合，可以緩解門店來客數下降的影響，從消費場景的有效延伸中捕獲即時購物增量。
然而三四線城市購物者相對工作和生活節奏比較寬鬆，對於到家O2O的即時性需求十分有限，反而次日履約的社區團購更適合他們的購物心智和習慣。
因此，我們看到很多低線零售商並不急於對接O2O平台，相反在儘可能延緩到家平台的滲透，一方面擔心本來相對穩定的來客數因此被稀釋，另一方面他們寧願開發自己的小程序和系統也不願意支付平台費給到家APP。
不同學習力，狀態有不同
01 渠道野蠻生長背景下，城市生意計劃從來沒有如此重要
新渠道湧現出來就意味著渠道組合要改變，生意邏輯也要改變，作為一線城市經理你的城市生意計劃是否也要改變？
回答是肯定的。「困境生存做加法，聚焦突破做減法」！
你所在的城市級別、競爭環境和組織能力決定了你是做減法還是做加法。
- 高線城市，新渠道多、碎、新！核心渠道和新興渠道都要強推精耕，做加法！
- 低線市場，新渠道少但精，聚焦核心渠道並有選擇的精選新興渠道，做減法！
而對此相匹配的城市生意計劃會更加重要，本著打造「完美城市」的目標制定季度和年度生意計劃，每一位城市作戰指揮官必須在該計劃中對自己「高標準！強重點！嚴要求！」，解碼到團隊的則是 「低標準！易執行！嚴監控」，上下同欲才能求生存謀突破。
02 不同城市級別需要不同的人才梯隊
- 高線城市用最強組合，資深和年輕並重；
- 低線城市用最穩組合，本土資深帶徒弟。
高線城市是「雙核市場」——傳統渠道的核心所在地和新零售渠道的主陣地！作為新零售和新平台的集中發源地、根據地和主戰場，北上廣深和省會（含大連、青島、蘇州等副省會城市）要用最強最能打的城市經理。
一方面，大賣場大批發等傳統渠道需要具備豐富社會閱歷和經驗累積的資深員工來搞定存量生意，另一方面需要精力滿格的最強年輕人去對接節奏快、變化多、加班晚的新零售平台。不管核心還是新興，不管是新人還是老人，最好的城市一定要布局最強最能打的戰隊！
低線城市是「單核市場」——核心渠道為主依然是低線市場的特徵，即使是社區團購、B2B等新零售渠道已經實現了本地滲透，實際採購權依然歸屬於一線城市的專業經銷商，因此日常的銷售運維主要以傳統核心渠道為主，新零售渠道更多擔負部分的輔助支持角色。
這類市場往往很難吸引到優秀的非本地年輕人來工作，即使是外地的資深銷售最多僅僅是支援性質的輪調填充。重用本地人、發展本地人非常重要，並鼓勵本地資深銷售多帶、多教、多培養本地年輕銷售人才梯隊，形成良性儲備，既可促進本地新陳代謝又可向高線市場輸送優培苗子。
03 學習力的源動力是緊迫感
煎熬的市場環境下，等死沒有成本，勇敢才有！
走了一路看了不同城市、不同品類、不同廠家的前線銷售團隊，有戰力滿格的、有朝氣蓬勃的、有腳踏實地的、有畏首畏尾的、也有搖搖欲墜的……是什麼讓他們在同樣的公司策略指引和資源匹配下呈現出不一樣的狀態? 也許就是學習力的不同，當下的行業環境只有不斷更新能力體系才能真正能打、能扛、能打勝仗。
學習力摸不著，但緊迫感可感知。比如每個新渠道業務開展時，第一次對接、第一次談判、第一次直播、第一次送貨、第一次結款、第一次復盤背後的知識匱乏、過程失控、倉促響應都會產生緊迫感，就是那種會逼著我們主動學習的那種緊迫感。如果這種感覺你也有，已經說明你是上進的快消人，當然能有耐心讀到這裡的你已經很棒了。
其實不光是前線的銷售團隊，經銷商老闆們也要有緊迫感和危機感，以前渠道相對單一，生意好做賺錢也多，這些年渠道多樣化分流嚴重，必須要和廠家銷售一起主動學習、積極求變，多下市場、多泡門店，根除向廠家投入要利潤的錯誤觀念，賺經營的毛利、賺管理的盈利、賺合規的純利。
