功能性寵物食品也是創業好賽道
作者 | 謝美浴
從「飼養」到「陪伴」，貓貓狗狗儼然已成為家庭的一員。
寵物地位上升的背後，一個2000多億的市場正在快速成長，甚至一度火熱。據中國寵物行業白皮書顯示，2021年我國寵物消費市場規模達到2490億元。
疫情之後，寵物經濟有何變化？寵物消費有哪些新特點？寵物經濟領域創業的機會在哪裡……圍繞這些話題，《寵業光年》近日對話天貓寵物食品國際及進口品牌商圈負責人山鏡，探討寵物經濟發展的現狀和前進方向。
近兩年，寵物行業的需求趨向多元化，寵物食品、用品、服務、醫療等領域不斷擴大和細分。山鏡認為，寵物行業的消費者還沒有形成很固定、很成熟的購物習慣，容易受到媒體達人內容的影響及供給端品類的驅動。
今年4月，天貓聯合頭部品牌上線天貓超級品類日-貓狗健康專場。據了解，寵物健康已經成為天貓新百億市場。
作為一個平台，天貓寵物在為商家服務方面做了大量工作，寵物檔案便是一個案例。據山鏡介紹，寵物檔案不僅對寵物的年齡、是否絕育等情況進行掃描，對用戶的行為也做了不同層級的劃分。
山鏡說，寵物檔案目前已開放給商家和場域經營，商家可以去做一些精細化的匹配。
對於整個行業的發展，山鏡認為，寵物行業不是一個非常會跟著經濟波動變化的行業，反而是一個比較能扛住經濟波動產業。「我個人用一個詞形容，就是比較『慢牛』。」
#01
扛得住經濟波動的產業
寵業光年：站在天貓寵物業務的角度，您覺得近年來寵物經濟有何變化？
山鏡：作為一個高增速賽道，寵物行業處於備受關注的狀態，用戶側對於寵物的需求和認知也正處於一個上升階段，所以每年都有新變化。
食品是寵物行業里比較有代表性的品類，銷售佔到大概50%，一定程度上能夠代表寵物行業市場的變化方向。
在寵物食品領域，前幾年狗市場比較大，到2020年出現了轉化，貓主糧和狗主糧的體量差不多已持平，而在2020年之後，貓食品逐漸增長大過狗市場，在近幾個月，甚至有兩倍左右的差距。
但最近也能夠看到狗市場的回溫，這主要來源於疫情放開，一些小型犬、長毛犬等比較網紅、熱門的犬種進入到中國。
隨之而來的，是行業品牌和品類的變化。第一，養貓用戶帶來了新的品牌機會。比如5年之前，活躍在市場上的是像伯納天純、比樂這樣的狗糧品牌，而近幾年則是一些貓糧品牌，新銳品牌在創業時也會偏向選擇貓的食品、用品作為主攻市場。
第二，能夠帶來新的品類機會。貓市場逐漸壯大之後，向精細化方向升級，比如出行場景下的貓包、貓繩，健康場景下的潔齒用品、驅蟲葯等等；狗市場的機會之一則來源於寵物進入老齡化階段，保健品、老年犬糧品類的需求提升。
我們也會去觀察一些寵物品種（火熱）的周期，比如近兩年的小型長毛犬、布偶貓，不同的品種會催生不同品類的發展。
寵業光年：分板塊來看，寵物食品、寵物營養品等，哪個領域在天貓渠道的競爭力比較強？有什麼發展趨勢？
山鏡：其實這幾個品類不存在競爭的關係，因為每一個寵物用戶，都需要去購買食品、藥品和用品。
食品占銷售大頭，增速非常快，也是在寵物行業中比較能扛住經濟波動的品類，因為它是剛需。驅動整個食品增長的關鍵點，一方面是用戶追求新鮮和工藝的進步，比如說鮮肉添加、凍干工藝、低溫烘焙這些技術；另一方面是追求功能性，外觀上的美毛、健康維度的潔齒、腸胃概念的貓狗糧等等。
寵物用品則一方面往智能方向發展，如智能貓砂盆、自動餵食器等等，另一方面往場景擴展，比如說居家清潔場景、露營場景、長途旅行場景。
保健品和藥品今年的增速非常好。不同產地和劑型的魚油、補鈣產品的升級、去淚痕的精華液、潔齒的漱口水等等，這些新品是保健品市場上的趨勢所在；藥品主要圍繞驅蟲產品，越來越多的品牌考慮到寵物友好和寵主友好，在適口性上擺脫掙扎喂葯的局面，在功能性上一次用藥達到內外同驅的效果。
寵業光年：在您的觀察中，銷量不好的品類或品牌有哪些？對其面臨的難題與未來的發展有什麼見解？
山鏡：狗市場近兩年受到的挑戰蠻大的，整個養狗用戶基數已經非常大，且狗寵主比較佛系或者說比較理智，不是那麼容易被鼓動消費。
狗寵主的特性也好，貓市場的快增速掩蓋掉了狗市場的一些機會點也好，導致很多品牌沒有找到狗市場賽道的增長點，不願意在狗市場去做投入，所以狗市場的新供給和增速相對會更慢一點。
其他方面我覺得平台需要不斷地自省和升級幫助不同品類增長，比如針對用品的新趨勢，我們會通過短視頻的滲透率做更多的曝光和發現性提升；針對標品的決策因子之一：價格，去開展一些項目，讓用戶在天貓平台獲得更好的購物體驗。
寵業光年：2023年以來，天貓渠道寵物行業表現怎麼樣？跟之前相比有什麼變化？能提供一些具體的數據嗎？
山鏡：我覺得寵物行業不是一個非常會跟著經濟波動變化的行業，反而是一個比較能扛住經濟波動的產業。我個人用一個詞形容，就是比較「慢牛」。
在疫情3年，整個GDP增速放緩的大環境下，寵物行業的增長依然比較可觀，只是新增用戶數上相對放緩，但整體上有持續的購買需求。
2023年Q1，經濟回暖，整體GDP增速快，但寵物行業也並不會突然起飛，這個是行業特性。
所以今年Q1變化幅度跟去年增幅差不多，相關數據不便透露。但可以分享一下，2022年我們整個淘寶天貓的貓狗年度活躍用戶為6000萬，用戶增速5%。
#02
寵物健康成為趨勢
寵業光年：今年4月，天貓聯合頭部品牌上線天貓超級品類日-貓狗健康專場。據了解，寵物健康已經成為天貓新百億市場，天貓運營寵物健康新細分市場的原因及期待是什麼？
山鏡：做寵物健康的原因，一是來自於用戶自身心態的變化，很多人在經歷過這麼一場大流行病之後，對於健康問題，尤其是對免疫力、疾病預防、保健養生等方面的關注發生了質的變化；
二是寵物行業發展的時間並不久，尤其是養貓用戶的養寵時間不長，經驗比較匱乏，對於養寵健康知識是有需求的；
三是我們觀察到很多智能品牌、保健品細分市場也在日漸成熟，寵物食品市場也在探索功能性維度上的進步，這些為健康的解決方案提供了可能性。
所以我們判斷，在今年去做健康品類、打造寵物健康的細分市場是一個比較合適的時機，新百億市場是一個起始點，我們把今年作為寵物健康市場的元年去孵化，未來會持續長久地去做用戶教育，尋找更多合作和機會。
寵業光年：天貓寵物業務與寵物健康品牌有合作嗎？具體是怎樣的合作模式？
山鏡：天貓跟品牌之間的合作，比較通用的像是大促活動，或者是短視頻、直播等等，也有一些寵物行業特有的合作方式。
從寵物行業、寵物健康品牌上來講，第一，我們聯合品牌去打造專業平台，很多養寵用戶從社媒上獲取的養寵信息是不正確、不科學的，我們希望能夠把天貓寵物打造為一個比較專業的平台。
最近兩三年時間，我們持續在做品類教育，比如在新手養貓買什麼、貓糧怎麼挑、狗糧怎麼挑等跟導購相關、跟品類教育相關的詞條中，我們整合了很多品牌的專業內容，在搜索場域里去做透出。
天貓平台上還有專屬於寵物用戶和寵物商家的頻道，未來我們還計劃利用AI技術，去做寵物知識的問答，希望能夠讓寵物用戶獲得專業、可靠的科學養寵內容。
第二，平台持續地為商家自運營提供產品，我們對於品牌自運營是非常關注的，最近半年時間，我們面向所有的寵物品牌做旗艦店升級，讓寵物商家能夠更好地在私域環境下面去做內容教育。
此外，我們建立了寵物檔案開放給所有商家，寵物檔案對於寵物行業的價值是非常大的，商家可以去做一些精細化的人貨匹配。
平台還會每年在整個天貓的大節奏，如「618」、「雙11」基礎上，去組織3-4場專屬於寵物的品類活動，線下結合展會比如亞寵展，線上類似今年4月份圍繞健康場景的品類活動，會去跟天貓的市場營銷IP 做聯合。
寵業光年：在您看來，平台消費者的商品需求、購買習慣、購買力等有什麼變化？
山鏡：寵物行業的人群特性是Double TA ，使用者跟購買者其實是兩個角色。所以我們在做人群洞察的時候，不只在做用戶購物行為的洞察，也在做寵物的洞察。
我們做寵物檔案，圍繞包括寵物的年齡階段、貓狗是否已絕育、以及寵物品種等等進行掃描；針對用戶行為，也做了不同層級的劃分，比如用戶是否更加關注寵物的情緒、顏值以及健康這些維度，用戶是佛系養寵、精緻呵寵，還是智享養寵的態度。
我們在兩套標籤上分別做了建設，然後開放給商家。
近兩年，寵物行業的需求趨向多元化。我認為寵物行業的消費者還沒有形成很固定，或者說很成熟的購物習慣，容易受到媒體達人內容的影響，以及供給端的品類驅動。
寵業光年：隨著寵物消費高漲，也出現了一些垂類電商，比如易寵、波奇等，能講講天貓寵物與垂類電商各自的優勢和劣勢嗎？
山鏡：垂直電商其實是更早出現的，以前的寵物市場是一個To B模式，有大量的終端寵物店服務用戶，寵物品牌非常注重渠道分銷。所以易寵、波奇，都是作為分銷商的角色做線上門店，他們也會在天貓平台上開設賣場型店鋪。
天貓寵物不一樣的地方在於，第一它是平台，開放給所有品牌進入建設，所以天貓寵物供給上的豐富性是其他的垂類平台、自營平台無法比擬的，天貓寵物上有2300多個品牌經營。
第二，在整個天貓平台上有很多其他行業品牌和品類，人群體量非常大，我們有更多機會去抓到其他行業的人群，為整個寵物行業拉新。用戶在天貓上的購物心智很強，也會形成買寵物商品的習慣
劣勢方面，外界看來可能是在寵物垂直專業性上。我們近兩年也在針對這個劣勢去做提升，比如我剛剛提到的搜索教育、旗艦店升級，都是圍繞專業性內容去做的。
還有寵物檔案，它跟精細化、精準推薦是強相關的，也能夠給寵物主帶來比較好的體驗，我認為這是必須要去做的一個事情。我們也打造了寵物頻道，圍繞流浪動物救助、科學養寵的內容、寵物檔案等等，做了很多沉澱和承接。
近三年的時間，天貓寵物從這三方面去提升，以期成為更有競爭力的平台。
#03
創業機會仍然存在
寵業光年：天貓有打造自有寵物品牌的計劃嗎？
山鏡：這不是天貓平台的主力，因為我們是平台性質的，如果說我們去打造品牌，那必然會跟現存的品牌競爭，這不是平台的任務。
當然貓超業務是自營模式，他們有計劃打造像喵滿分這樣的品牌，對於他們的角色來講，是可以理解並且我們也是支持的。
寵業光年：寵糧經常會面臨食品安全問題，天貓在品控方面是如何做的？
山鏡：我們在這個問題的解決上面去做了很多設計和努力。
在國家的法律法規上面，寵物食品隸屬於農業農村部寵物飼料這個板塊，在衛生安全上有非常完善的一套體系標準，但是在監管層面可能覆蓋面不是很廣。我們其實也一直在跟農業農村部寵物飼料板塊的負責人，做緊密的聯繫和溝通，試圖把監管這件事情做得更好。
我們目前做的事，第一個在底層建設上面，我們在所有全價產品，即能夠支持犬貓作為主食的食品上面，接入了飼料生產許可證的必填項，因為農業農村部有飼料生產許可證的發放管控，保證有飼料生產許可證才能夠進入到天貓平台里做品類發布，部分品類必須在包裝寫明是全價，才允許進入發布。
第二，我們去年推出了天貓甄檢項目，由檢測機構購買產品抽檢，如果合格的話打上天貓甄檢的標籤，就代表你是天貓認可合規產品。寵物食品的商家也對天貓甄檢非常關注，且積极參与。
第三，針對全網市場，我們做了品質輿情的監控預警和快速反應，每天掃描小紅書、微博跟貓狗健康、食品安全相關的一些新聞、熱榜，然後去做預警。一旦存在問題，我們會快速形成治理小組，與品牌協同處理這件事情，也會去做抽檢，或者去農業農村部等做更加細維度的抽檢等等。
前兩年，我們參觀拜訪了差不多20家工廠去學習、了解整個生產流程，並且也希望影響這些工廠和品牌讓他們更加重視食品安全。
寵業光年：當前寵物行業用戶基數大，您認為行業及品牌增長的關鍵要素有哪些？對寵物商家、品牌在運營策略及產品推出等方面，您有什麼建議？
山鏡：從我們年度的活躍用戶——差不多6000萬的貓狗用戶來看，對標歐美日韓的養寵家庭滲透率，還有很大的空間。
新的增長來源無非是新客，新供給，貨品升級。
對於品牌來講，首先要找到核心的潛在用戶，提升品牌用戶滲透率；其次要去做更多的品類延展。
對於行業平台來講，要讓寵物行業健康發展，少一些食品安全問題，多一些科學的有效信息，讓用戶願意養寵。用戶需求是多元的，我們要提供更加豐富的品類供給，同時扶持生產力更先進的升級產品，比如質量提升或者是智能化升級。
寵業光年：在寵物業務領域，天貓未來發展策略和規劃是什麼？
山鏡：第一，從整個平台的策略來講，我們還是會把內容建設起來，專業內容、趨勢品類教育以及探索性的新發現內容，我們會跟所有的品牌一起努力，把平台上的內容建設起來。
第二是趨勢品類的孵化，我們會去清晰地定義什麼是趨勢品類，然後在各個場域里去扶持這些趨勢品類，比如搜索詞關聯、流量激勵等。
第三是價格力，這方面是為了提升消費者的購物體驗，比如用戶對於什麼價格帶的產品敏感，那麼可以去做相應的匹配和分層。
寵業光年：在您看來，現在的寵物消費趨勢下，創業前景怎麼樣？
山鏡：有很大的機會，尤其關注趨勢賽道。
健康賽道就是非常好的機會之一。圍繞老年犬、殘疾犬，或者是功能犬康復的用品，比如說輔助康復胸背帶，或者是出行用的低底盤推車，包括貓狗的跑步機等等。這些跟鍛煉、康復相關的用品還是比較稀缺的。
寵物食品方面，功能性食品會是一個比較好的賽道。比如貓狗的電解質水、魚油貓條和凍干零食、補水的貓罐頭等等，另外還有像是主食凍干、主食濕糧、低溫烘焙糧這類的新工藝。
很多寵物品牌是代加工模式，創業需要重視建設供應鏈護城河或者快速形成用戶心智壁壘，避免被複制甚至超越。
但我個人覺得還是需要分類討論，不同的情況肯定會有不同的決定，創業的目標理念，希望通過投融資擴大生意還是做小而美的個體戶，情況都不一樣。
