影視、演出、手游出海東南亞，文娛行業集體「下南洋」？

作者| 明明

編輯| 王若曄

東南亞儼然正成為國內文娛行業的「應許之地」。

前不久，出道十年的張藝興，在首站馬來西亞舉行了2022「大航海Ⅱ·未至之境」巡迴演唱會，其接下來的巡演計劃還包括新加坡和泰國。另一位頂流王嘉爾在其簽約廠牌——定位於「泛亞洲」的新銳廠牌88RiSing推動下，今年底到明年初的個人首次世界巡演計劃以泰國曼谷、馬來西亞、新加坡作為前三站。

線下演出之外，國產影視劇、手游等一直在東南亞頗有市場，國內流媒體平台亦反覆在財報中提及東南亞市場的增長。加上近日陳可辛成立「泛亞洲」影視製作公司Changin' Pictures，公布了五個來自中國香港，韓國，中國台灣，泰國和日本的項目，一時間「文娛出海」引發熱議。

文娛行業集體向仍有大量人口紅利的東南亞遷徙，儼然正成為普遍趨勢。國內市場遇冷，平台、藝人紛紛出海淘金，尋找著新的生機和可能。

文娛行業「淘金」東南亞

中國IP、中國明星在東南亞大行其道，平台扎堆搶佔東南亞，有其獨特優勢及必然性。由於地域優勢和歷史淵源，馬來西亞、新加坡等地華人華僑眾多，深受中國文化影響。整個亞洲文化互相交融，跨國平台合作深化，為作品、藝人出海提供多樣化渠道。

另外，國內審查趨嚴，東南亞成為影視製作Plan B，電影《誤殺》、網劇《唐人街探案》便是通過將背景置於東南亞，而巧妙獲得了更大的敘事尺度，中泰、中越、中馬合作深入，將獲得更大的想像空間。

泰國等地本身「腐文化」發達，《吹落的樹葉》《以你的心詮釋我的愛1&2》等多國走紅，且演員片酬、製作成本低廉。國內諸多敏感IP堆積，或有利於在國內被關上大門的耽改題材迎來自製「第二春」，如愛奇藝自製劇《黑幫少爺愛上我》大火。

當已有市場趨於飽和，便要拓展新興市場、下沉市場。這是諸多互聯網應用推出「極速版」的邏輯，同樣也是大廠們紛紛搶佔東南亞的原因。

影視劇擴大出海規模背後，離不開平台對東南亞市場布局的逐年深入。2013年便在YouTube上註冊了賬號的樂視，為最早出海的平台。2019年6月，騰訊視頻的海外版本WeTV正式進軍泰國市場，同期，愛奇藝也推出了國際版IQIYI APP，與馬來西亞第一媒體品牌Astro達成合作。次年，WeTV官宣進軍印尼、越南、印度和馬來西亞等多個國家和地區，6月，騰訊收購了馬來西亞流媒體平台iflix。去年，WeTV與馬來西亞媒體Media Prima實現獨家合作。愛奇藝與長信傳媒合作，在馬來西亞創立「寵愛娛樂」，致力於打造東南亞最大的藝人經紀公司。

戲劇衝突更為激烈、濃郁的中國特色、且故事本身在當地有一定認知基礎的古裝宮斗類題材，曾經是國劇出海東南亞的「排頭兵」和「優勢主力」。《還珠格格》播出時，曾在各國打破或接近史上華語電視劇在當地的最高收視紀錄。《延禧攻略》《甄嬛傳》《如懿傳》等均影響力深遠。

前幾年耽改、甜寵題材站上風口，成為出海東南亞後新的收視「寵兒」，如《陳情令》便是在WeTV霸榜泰國推特，獲得超過1億播放量，主演在泰國開了見面會，而肖戰在泰國大火。其他熱劇還有《傳說中的陳芊芊》《三生三世枕上書》等。

近年來，同奈飛在亞洲地區的本土化內容布局相似，國內流媒體在東南亞地區推出了多部迎合當地市場口味的自製劇。愛奇藝於2020年發布6部亞洲原創內容片單，《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》為首次在東南亞推出本地語言原創劇，去年推出首部東南亞自製劇《靈魂擺渡·南洋傳說》。騰訊推出《亡者之謎》《程心程意》，網傳其積壓的耽改項目可能在當地上線。

東南亞對國產劇已經從初期的版權引進，進一步升級為購買版權翻拍。值得一提的是，今年《這！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）播出，中國網綜實現了節目模式出海「零的突破」。

如果說國劇在東南亞走紅得益於文化相似性優勢，那麼遊戲在東南亞的風靡，則得益於國內遊戲行業的人才技術優勢。其市場仍然處於初級階段，尚未產生壟斷性的遊戲巨頭。其本土遊戲仍有一定的「借鑒山寨」等現象。

Sensor Tower發布的《2021年東南亞移動遊戲市場洞察》顯示，2021年東南亞市場手游總下載量與收入分別較2020年增長6%與15%，其中印尼、越南與菲律賓分別以31億、17億和14億的下載量成為東南亞地區下載量最高的三個市場。

數據統計顯示，騰訊、米哈游、莉莉絲、沐瞳、朝夕光年等國內廠商的明星產品登上東南亞手游市場年度收入Top10。共48款中國手游入圍東南亞地區暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，佔Top100總收入的54.0%。後疫情時代，宅經濟席捲，休閑手游受到當地更多偏愛。

數字音樂方面，騰訊旗下的音樂流媒體JOOX，位元組旗下的Resso。中國台灣的KKBox在當地與巨頭Spotify和Apple Music廝殺。上述「出海」主要停留在線上層面，演唱會則意味著實實在在的線下出海。

過往薛之謙等不少明星也會將東南亞作為巡演站，當下的東南亞巡演不同於過往演出之處，則在於三年疫情下的「求生」與「求變」。《2021全國演出市場年度報告》顯示,去年,演出市場規模同比2019年降低了41.31%。作為「中轉站」和「跳板」的東南亞，在商務會議、線下演出等領域，產生出更大的輻射能力。

綜上，國內與東南亞正在各個文娛領域不斷生髮著新型的競合關係。

出海還有哪些痛？

據統計，截至2021年底，東南亞網民數量約為4.4億達總人口的60%，位居全球第三。為2015年至2020年全球增長最快的互聯網市場，其市場規模將在2025年突破3600億美元。數據顯示，印尼、菲律賓、新加坡和泰國等主要東南亞市場的線上視頻消費時長在2021年第一季度同比增長了一倍多，達到257億小時，並在第四季度攀升至277億小時。

當下的東南亞，彷彿能夠照見「中國的過去幾年」：數字經濟方興未艾，互聯網人口急劇增長，智能手機覆蓋率、視頻覆蓋率、付費習慣都還有很大的成長空間。作為電競大國、人口大國的印尼，更有相當的遊戲產業發展潛力。這片藍海市場充滿吸引力，同時也存在著諸多挑戰。

首先，國內平台出海東南亞，面臨著Netflix 等多個國際對手的同台競爭。統計顯示，2022年東南亞地區在線流媒體中，最受歡迎的內容類型依次為韓劇（30%）、美劇（23%）、中劇（14%）。Disney+付費用戶數量在當地高居第一，香港OTT平台Viu2021年底已經超越網飛（Netflix）成為了東南亞和香港地區的第二大流媒體服務商。用戶付費能力有限，平台競爭激烈，「低價」勢必成為爭奪市場的利器。

從內容層面來說，古裝劇在出海方面的強勢，暴露出了國劇在都市題材的弱勢。當然，這一情況隨著國劇精品化的推進，已經得到了一定的改善，但總得來看仍然需要更多的爆款，摘下固有標籤。

如爆款女性群像都市劇《三十而已》相繼在全球百餘個國家和地區熱播，在馬來西亞成為2020年新媒體點播率最高的中國電視劇，並被韓國、越南買下翻拍權。年初爆款懸疑劇《開端》被奈飛買下版權，也在東南亞多個國家地區播出。

此外，國產劇相比美劇海外版權費用低廉，議價能力偏弱，使得出海雖然已經成為大部分國劇在開發前期的前期必選項，但主要用於宣傳自身影響力，並未對成本帶來實際上的大比例覆蓋——據估算，通常只佔十分之一及以下，這些都是有待改進的問題。

此外，東南亞各國人口密度較大，民族眾多，經濟發展水平和政府政策不近相似，有著複雜而差異化的宗教信仰、生活文化習俗，這意味著出海過程中勢必需要注意本土化以及內容合規，避免踩到「雷區」。

作為國內文娛行業出海的頭號市場，文化高度接近的東南亞不應當是唯一存在感強烈的出海之地。東南亞市場能夠為日韓、歐美、拉美等其他市場影視、遊戲的拓展「打樣」，提供經驗教訓。不同文化之間的差異永遠存在，只有普世價值、普世共情能夠打破這種差異與壁壘。

從積極的層面來看，中國與東盟深度合作，文娛行業紛紛出海，具有「講述中國故事，傳播文化自信」等意義。從另一個角度來看，需要思考如何在走出去的過程中取長補短，學習當地優秀經驗，並避免國內人才流失。