鴻星爾克捐贈上30多次熱搜背後：業績歸於平淡，經銷商放棄加盟

撰文/《財經天下》周刊作者 周享玥 李丹

編輯/ 陳芳

捐贈1億又將鴻星爾克送上了熱搜，過去一年來這家三線品牌因打公益牌多次霸佔熱搜榜，成為了行業頭部品牌的研究對象，但在營銷疲軟以及自身產品競爭力低的背景下，鴻星爾克的銷售轉化並不樂觀，本次熱搜帶來的200萬銷售額尚不及去年的零頭，一些鐵杆經銷商甚至還選擇了放棄，擺在鴻星爾克面前的路，道阻且長。

一年30多次熱搜

熱搜榜常客鴻星爾克，最近又靠捐贈在微博、抖音等平台上霸榜了。

7月30日晚，在一場全網直播的晚會上，鴻星爾克再次宣布豪捐總價值1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會，以幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。大手筆捐贈迅速將鴻星爾克推上了各大平台的熱搜榜前列，引得一眾網友直呼，「鴻星爾克踩了一年縫紉機，又都捐了」「別說了，再去買一雙」。

捐款帶來的熱度再次惠及鴻星爾克直播間。新抖數據顯示，鴻星爾克抖音主賬號「鴻星爾克品牌官方旗艦店」7月31日晚間和8月1日早間的兩場直播，分別吸引47.69萬人次和74.9萬人次觀看，刷新了近期的紀錄。網友們一邊留言「又捐了1個億」「這回我也加入上億大項目了」，一邊下單支持，兩場直播累計銷售額195萬元。

8月1日，《財經天下》周刊就本次事件採訪鴻星爾克，截至發稿對方只發來一句：「關於捐贈事宜以省殘疾人福利基金會官方發布信息為準，後續捐贈相關信息都會通過平台按要求進行審計和公示。」除此之外，鴻星爾克未有更多回復。

據紅星資本局報道，鴻星爾克捐贈的1億物款目前還在協商當中，「可能有超過80%是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，然後配一些現金，現在已有款項到位」。

「鴻星爾克捐1億物資和款項這件事值得肯定。」鞋服行業獨立分析師程偉雄稱，企業在創造經濟效益的同時，還得承擔社會責任，需要考慮如何回饋社會。而回饋社會除了稅收、就業外，企業在力所能及的情況下捐款捐物也是行之有效的方法。

程偉雄分析，捐款捐物一般以貨物為主導，且多為庫存商品，既踐行了社會責任，又可以提升品牌美譽度，還能在一定程度上解決庫存問題。在他看來，去年河南水災期間的捐款行為，是鴻星爾克的里程碑事件，讓這個「落寞」的品牌出圈了，還帶來了「野性消費」。

去年7月之前，鴻星爾克在輿論場上失聲許久。不少網友覺得這家公司早已「瀕臨破產」，甚至被指連一個微博會員都買不起。巨大的反差下，「鴻星爾克的會員被充到了2140年」「鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍」「鴻星爾克董事長否認瀕臨破產」等17個話題輪番登上微博熱搜榜。

此後，鴻星爾克成了熱搜榜常客。據《財經天下》周刊不完全統計發現，去年7月23日至今，僅微博一個平台，鴻星爾克就至少上了30多次熱搜。其中，約一半熱搜集中爆發在鴻星爾克5000萬元物資馳援河南水災消息傳出後的幾天內，還有近一半熱搜均勻分布於剩下時間，使鴻星爾克在輿論場上保持了一個長期穩定的關注度。

（圖/微博平台截圖）

如2021年8月21日，鴻星爾克就曾因向河南博物院捐贈一百萬元再次登上過微博熱搜榜一。2021年10月11日和2022年3月18日，鴻星爾克又分別因「悄悄給山西捐物資」以及馳援泉州衝上微博熱一；再加上這次捐贈1億元，鴻星爾克在過去一年裡，至少又經歷了四次因捐贈上熱搜的情況。

在捐贈之外，鴻星爾克也不乏因為一些業務上的動作上過熱搜。2021年11月，鴻星爾克曾因成立實業公司上熱搜；2022年1月，它又先後因在新疆建廠以及與王者榮耀搞聯名登上熱搜；2022年7月，「鴻星爾克吳榮照人民日報撰文」「鴻星爾克全網送小紅帽」先後上熱搜。

一年來，鴻星爾克為何頻登熱搜榜？中國體育經濟研究中心首席品牌管理專家張慶告訴《財經天下》周刊，一方面，鴻星爾克善於從經驗中總結方法，將公益標籤和社交媒體玩法弄透徹了，並採取措施持續強化，這比打廣告還划算；另一方面，國貨當道的背景下，消費者有一些養成心態，即這個品牌能夠起死回生，是因為自己的貢獻和支持。「某種程度上，鴻星爾克被推上熱搜，與一個明星被粉絲推上去異曲同工。」

爆紅一年，鴻星爾克做了什麼？

張慶告訴《財經天下》周刊，自去年7月開始，鴻星爾克不僅從低谷中走了出來，還創造了一個令業界艷羨的成效。

「據我所知，友商們已經紛紛給自己的傳播部門、市場部等提出要求，反思為什麼自己花了那麼多錢，沒有這樣的效果，反而是鴻星爾克做成了這樣的效果。」張慶透露，以前行業內的大多數品牌，尤其是一些頭部品牌，一般不會把鴻星爾克當作一個研究對象，但現在卻開始把它視為一個「不可忽視」的力量在關注、研究，甚至借鑒。

爆紅一年來，鴻星爾克到底做了些什麼，導致了這樣的結果？

「一方面，鴻星爾克在社交話題的製造和傳播上保持了連續性和穩定性，使其熱度並非『曇花一現』；另一方面，在短期手忙腳亂之後，它也有意識地去貼合市場需求做出反應和動作，同時還在供應鏈的優化和布局方面做了不少努力。」張慶表示。

確實，過去一年間，鴻星爾克不止一次加固了自己「良心企業」的形象。在捐款捐物之外，2022年5月，鴻星爾克合作工廠發生火災，其不僅不追究訂單違約責任，反而積極伸手援助，收穫了不少好評。

與此同時，鴻星爾克還在直播矩陣打造上多有動作。早在去年10月，鴻星爾克就在廈門總部成立了直播中心，開始以矩陣賬號形式推進直播業務，並預計2022年直播渠道將佔到集團業務的10%。截至目前，鴻星爾克相關抖音直播賬號中，已有至少5個賬號粉絲數破百萬，其中，不乏運動鞋服旗艦店、童裝旗艦店等針對細分賽道的賬號，主賬號「鴻星爾克品牌官方旗艦店」的粉絲數更是高達1319.5萬。

鴻星爾克董事長吳榮照給外界的印象是內向，「看到鏡頭就緊張」，但他不僅在鴻星爾克出圈後第一時間出現在了直播間和網友互動，還常態化運營抖音賬號，坐擁1015.5萬粉絲。在微博上，吳榮照的粉絲數也達到了71.8萬，甚至擁有一個獨立的個人超話，儼然是一位名副其實的「網紅」和鴻星爾克「代言人」。

（圖/吳榮照抖音截圖）

當然，吳榮照本人並不認為自己是鴻星爾克代言人，也否認是網紅。但不可否認的是，這位曾經異常低調的企業老闆，開始頻繁地活躍於微博、抖音等社交媒體，以一個平易近人、接地氣的企業家形象積極與用戶互動，發布的內容則圍繞自己作為「打工人小吳」與鴻星爾克有關的日常生活。

除此之外，過去一年間，鴻星爾克更是在供應鏈建設、品牌升級、搞聯名擺脫「土味兒」等方面動作頻頻。

2021年11月，鴻星爾克宣布在河南商丘建廠，開放3000個招聘崗位。僅2個月後，鴻星爾克新疆于田服裝生產基地也正式落成，號稱能實現120條生產線全面投產，落實4000個就業崗位。

與此同時，鴻星爾克還向一二線城市發起進攻，通過推出星創概念店，升級品牌形象以迎合Z世代消費者。2021年10月1日，鴻星爾克首批星創概念店率先落地長沙、深圳、福州三城，隨後逐漸拓展至其他城市。至2022年7月30日，鴻星爾克北京首家星創概念店在丰台區正式開業，目前鴻星爾克已經在北京、廣州、合肥、長沙等全國14個城市開出16家星創店。

在產品方面，鴻星爾克也在努力向年輕人靠攏，不僅先後與《狐妖小紅娘》、王者榮耀、三星堆博物館等合作推出聯名產品，還在2022年3月啟動了青年設計共創大賽，表示將通過這項賽事「選拔出更多優秀的青年設計師……鼓勵粉絲和年輕人參與品牌共創」。同月，鴻星爾克還發布了未來的戰略規劃，表示將堅持「科技新國貨」戰略，以科技賦能產品，持續實現產品創新，讓科技滿足國人科學運動的需求。

這些舉措並非沒有效果。2022年6月，吳榮照轉發「甜心教主」王心凌曬出穿著鴻星爾克鞋子照片的微博，就一度引來不少網友「這雙鞋真好看」、「感覺不錯」等評論。

在張慶看來，鴻星爾克雖然很好地把握住了一個偶發事件帶來的機會，讓自己持續擁有熱度，但從長期來看，品牌最終還是要靠產品說話，而這並非一日之功，還是需要公司在核心競爭力上繼續發力，苦練內功，才能有機會化優勢為勝勢。

營銷疲軟，業績歸於平淡

圍繞鴻星爾克捐贈事件本身，一個不可否認的事實是，「捐贈」行為已經超越跨界聯名、明星代言這類常規操作，成了鴻星爾克吸引外界關注，乃至增加營收的主要手段。

最明顯的對比發生在2021年7月21日。此前不久，天貓平台剛剛發布當年618運動戶外品類成交數據榜單。其中，安踏、李寧、匹克、特步和361°位列國潮運動品牌成交額前五，鴻星爾克並沒有上榜。7月21日的捐贈事件成為轉折點，鴻星爾克點燃了「野性消費」。有數據顯示，7月22日到7月26日，僅在淘寶平台，鴻星爾克的累計銷售額就超過了1.4億元。這是什麼概念？要知道，2020年，鴻星爾克全年營收也只有28.43億元。

當然，5000萬捐贈給鴻星爾克帶來的銷售紅利，不僅僅體現在淘寶這一個平台上。灰豚數據顯示，2021年7月23日至7月25日，抖音平台共認證了四個鴻星爾克官方賬號，3天時間裡，這四個直播賬號一共賣出了超過1.9億元的商品。與此同時，京東發布的報告也顯示，7月23日，鴻星爾克的銷售額同比增長了52倍。

隨著熱度持續發酵，這股情緒性消費熱潮蔓延至線下，甚至一度出現了「男性客戶一口氣買走3萬多元的鞋」「男子買500元付1000元拔腿就跑」的極端特例。

一年前的這股野性消費浪潮，究竟給鴻星爾克帶去了多少營收？《財經天下》周刊試圖向鴻星爾克官方求證，截至發稿，並未收到回復。但可見的是，這波由情緒、流量帶來的消費狂熱，最終又隨著情緒平復、流量減弱重歸了平淡。

根據飛瓜數據，從2021年8月開始，抖音賬號「鴻星爾克品牌官方旗艦店」的直播數據就出現了斷崖式下滑，幾乎每天掉粉一萬多。流量減弱直接反映在銷售數據上，2021年8月，鴻星爾克官方賬號預估銷售額大約為3970萬元，只有2021年7月的1/3。接下來的半年時間，該賬號的單月GMV 再也沒有超過2000萬元。

熱度減弱之後，鴻星爾克不是沒有試圖找補。當年11月，趁著綜藝《披荊斬棘的哥哥》大熱，鴻星爾克宣布將和節目里C位出道的陳小春二度合作。可以想見，鴻星爾克是想玩一把懷舊，畢竟，2001年花重金請陳小春代言，曾順利幫公司打開知名度，堪稱鴻星爾克的營銷典範。

但從市場反饋來看，剝離「捐贈」行為之後的鴻星爾克，並沒有足夠的話題度。不僅官宣合作的微博沒引起多大反響，拍攝的合作影片也久未面世。

（圖/《財經天下》周刊攝）

除了試圖打懷舊牌之外，近一年，鴻星爾克還嘗試過順應潮流，走國風路子。比如和河南博物院合作推出「星河璀璨」聯名款T恤、和奇瑞汽車共創復古國潮系列衛衣、攜手清明上河園IP賣國潮板鞋等，但反響仍舊平平。

僅有的兩次熱度回升，也全部和捐贈行為直接相關。2021年10月11日，鴻星爾克宣布拿出2000萬元，捐給山西受災地區，當天，其官方抖音賬號新增了1192個粉絲。最近的1億元捐贈後，又有17萬網友衝進直播間，揚言要激情消費。但兩天下來，銷售額徘徊在200萬元左右，不足一年前高峰時期的10%。

從目前來看，鴻星爾克似乎無法重拾被「買斷貨」、董事長出面呼籲「理性消費」的高光時刻了。《財經天下》周刊在鴻星爾克官方旗艦店看到，店內所有商品均庫存充足，除了部分鞋類產品月售3萬+以外，絕大部分商品的月銷量在幾百到幾千件不等。

不僅如此，《財經天下》周刊在實地走訪的過程中了解到，線下門店也沒有排隊搶購、供不應求的情況。一位北京地區的門店導購表示，7月31日這波熱搜，對線下消費沒什麼影響。不僅不存在搶購，店裡的所有商品都5.9折促銷，款式、尺碼齊全。

而在閑魚等二手交易平台，不少鴻星爾克庫存商品低至兩三折，也或多或少反映出品牌當前的銷售窘境。

矛盾的「上位」之路

有業內人士總結過運動鞋服品牌的兩條崛起路徑：要麼賣得快，要麼賣得貴。很顯然，前者說的是鋪渠道，後者指的是打品牌。

2008年以前，包括鴻星爾克在內的眾多國產體育運動品牌選擇了做渠道，靠快速開店佔領市場。不曾想，盲目擴張導致行業爆發了高庫存危機，一眾國產體育運動品牌業績受拖累。

此時，眼瞅著阿迪達斯、耐克等外國體育運動品牌投贊助、做宣發，收穫高毛利，以李寧、安踏為代表的國產體育運動品牌開始向上求變。前者通過深度綁定奧運冠軍打響了知名度，後者則收購了高客單價的義大利品牌FILA。

而正值行業變革期的鴻星爾克，則因為財務數據造假等危機，錯過了向上轉型的好時機。為了避開和國外品牌的正面競爭，鴻星爾克一方面選擇了網球這一細分領域；另一方面繼續下沉，宣布「做強縣級，做優地級」。

也正是這兩個選擇，為鴻星爾克日後的再次轉型埋下了阻礙。

根據Euromonitor數據顯示，2019年，鴻星爾克市場佔有率一度跌至1%，創十年來新低。2020年，鴻星爾克全年營收28.43億元，比361°的50多億元的營收還要低，僅為安踏的1/12，是李寧1/5，當年安踏和李寧的營收分別為355億元和144.57億元。

而2005年剛上市時，鴻星爾克的營收甚至比安踏營收還高2.99億元，為8.99億元，但2007年開始被後者反超，此後十多年，鴻星爾克的業績一直徘徊在10多億元到20多億元，而它的同行們早已突破了幾百億。2020年10月，鴻星爾克在停牌9年、連續虧損10年之後，從新加坡證劵交易所退市。

儘管近一年憑藉捐贈善舉屢次出圈，但多位業內人士告訴《財經天下》周刊，鴻星爾克仍然處於行業內的三線品牌水平。具體來說，耐克、阿迪等國際大牌位列一線，李寧、安踏等國產品牌位列二線，且有追趕一線的勢頭。而缺乏技術壁壘的鴻星爾克則一直位列三線。

營銷自媒體人老易的第一份工作就在鴻星爾克做市場推廣，也是公司當年招的第一批市場推廣人員。她告訴《財經天下》周刊，鴻星爾克當年能做起來，很大一部分優勢在於渠道和選品，公司的設計能力一直是短板，「品牌的基因就決定了鴻星爾克只能走低價、高質量路線」。

而鴻星爾克的設計短板，也能從專利申請信息上一窺究竟。企查查數據顯示，鴻星爾克名下共有專利信息292條，其中，外觀設計佔比23%，實用新型佔比48%，發明授權只佔12%。

從目前來看，在研發設計方面尚未取得突破的鴻星爾克，似乎準備從銷售渠道著手，往中高端靠。吳榮照曾公開表示，鴻星爾克要加大一二線城市的布局，在一二線城市的商業區開設大型星創概念店。但這種「升級」舉措，從某種程度上看，卻是以犧牲下沉市場大本營為代價的。

（圖/鴻星爾克官微）

經銷商許巍告訴《財經天下》周刊，今年4月，區域經理要求他改聯營模式為加盟，他不願意，就不幹了。據許巍介紹，過去，鴻星爾克為了攻下下沉市場，主打低風險的聯營模式，只需要交10萬元押金，再拿10多萬元出來裝修、付房租，就能順利成為經銷商。賣不完的貨，公司也會直接收走。

但隨著鴻星爾克頻上熱搜，公司的經營方式發生了轉變，「在往市區、購物廣場走」。考慮到鴻星爾克在大商圈競爭不過其他品牌，新推出的加盟模式需要墊付貨款，還限制退貨比例，許巍也就順勢退出了。

而在《財經天下》周刊表明加盟意圖之後，另一位有五年經銷經歷的鴻星爾克前加盟商極力勸退：不建議做，公司現在對加盟的代理商扶持力度小，任務量還大。

雖然有了熱度，但擺在鴻星爾克面前的路，道阻且長，公司能不能做好還是得回到商業的本質。

（文中許巍為化名）

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