揭秘農夫山泉發家史：從「有點甜」到很有錢

「農夫山泉有點甜」

「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」

「茶π，自成一派」

當這幾句非常熟悉的廣告語在你耳邊響起時，你一定會聯想到農夫山泉。

今日，農夫山泉登陸港交所。發行價為21.5港元/股，介於招股價19.5元至21.5元的上限。開盤價為39.8港元，較發行價暴漲85.12%，市值達4452.92億港元。

其創始人鍾睒睒的個人財富一夜之間急劇增加。按照農夫山泉與萬泰生物當前的市值，以及鍾睒睒的各自持股比例計算，鍾睒睒的整體身價或已達4000億元，躋身中國第一大富豪。

一直以來，「大自然的搬運工」是農夫山泉著力打造的市場形象，但實際上，相對於「搬運工」概念來說，農夫山泉更像是「大自然的印鈔機」。

招股書清楚地顯示了農夫山泉卓越的贏利能力：2017年收益174.91億元、2018年收益204.75億元、2019年收益240.21億元，年複合增長率為17.2%。

近三年實現的凈利潤分別為33.85億元、36.12億元和49.54億元，年複合增長率為21.0%。

2019年農夫山泉凈利率上升到22.8%。而我國軟飲料行業的平均凈利率只有9.6%，遠高於行業平均水平。

而60%的毛利率讓農夫山泉再次走入聚光燈下，一直低調的掌門人鍾睒睒也終於浮出了水面。

「有點甜」背後的故事

據江湖傳言，鍾睒睒一個頗負傳奇色彩的人物。在那個特殊的年代，出身書香門第的鐘睒睒小學五年級被迫輟學，下放做了泥瓦匠。在他23歲那年，高考終於恢復，急於改變命運的鐘睒睒參加了兩次高考，卻都名落孫山，第三次才終於考上電大。在報考《浙江日報》記者的日子裡，他結識了同樣兩次高考失利的馬雲，二人惺惺相惜，互相鼓勵。或許是鍾睒睒記者的消息鼓舞了將要支撐不住的馬雲，當年的馬雲也考上了大學。

五年記者生涯，讓鍾睒睒了眼界，積累了人脈和資源。當然，後來他經商中時不時流露的人文情懷、寫廣告、講故事的超凡能力，或許也緣於此段經歷。

九十年代初，鍾睒睒從《浙江日報》辭職下海，前往海南創辦《太平洋郵報》。最終，因為私營日報的刊號難以企及，這份浪漫主義的書生情懷被扼殺在了萌芽狀態。隨後種蘑菇、賣窗帘、經銷娃哈哈口服液，幾經折騰後，他才終於成功賺到了人生第一桶金。

1996年9月，鍾睒睒創辦了農夫山泉的前身，浙江千島湖養生堂有限公司。彼時，飲用水市場上純凈水正是大行其道之時，老牌「飲用水」娃哈哈、康師傅、怡寶正在爭相標榜自己的產品，後起的鐘腅腅完全處於劣勢。然而，高超的講故事能力卻讓他突破了重圍。

2000年，鍾睒睒高調宣布：停止旗下所有純凈水業務，全面轉產天然水，原因是「純凈水對健康無益」。這個顛覆性的概念引發了飲用水行業的大地震。為了講好這個故事，鍾腅腅以廣告片的形式，將水仙花、金魚等分別放在純凈水和天然水中進行了公開實驗，以證明天然水才是最好的。隨後，其親自撰寫的廣告詞「農夫山泉有點甜」橫空出世。「這則廣告詞成功擊中了廣大消費者，逐步使天然水的概念成為了飲用水市場的主流，農夫山泉由此逆勢翻盤。

或許是早就預料到了天然水與純凈水的混戰。混戰開始前，鍾睒睒先下手為強，買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權。隨後，農夫山泉不斷開拓水源地資源。時至今日，農夫山泉的水源地已經包括長白山、武陵山、峨眉山、大興安嶺。總之，哪裡山清水秀，風景獨好就買斷哪裡。買買買之餘，廣告達人鍾睒睒閑著，又自撰了相關配套廣告詞：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」

2007年，農夫山泉和康師傅為爭奪全國市場，展開了激烈的價格戰。為了打破價格僵局，故事高手鍾睒睒「水種概念2.0版」——弱鹼性水更有利於健康。據媒體當時報道，農夫山泉在全國各大媒體上刊登「飲用水酸鹼度測試」的廣告，並安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙。

一頓操作猛如虎，「弱鹼性水」的故事產生了轟動效應：人們發現除了農夫山泉等少數幾個品牌外，其他大部分瓶裝飲用水都呈酸性。經此一役，康師傅瓶裝水的市場份額下跌超過5個百分點，而農夫山泉的市場份額卻上升了0.7%。

儘管後來酸鹼體質理論被證明是偽科學，但並不影響農夫山泉的輝煌戰績：獲得了10年的發展紅利。

經過這幾場大戰，農夫山泉「亂拳打死老師傅」，將娃哈哈、康師傅等巨頭一一挑落馬下，2012年至2019年，農夫山泉連續八年雄據飲用水龍頭老大之位。

儘管如此，針對不同人群和不同場景，鍾睒睒故事依然層出不窮。針對年輕人，他在講「維他命水」的故事；針對老年人，他在講「鋰水」的故事；針對運動人群，他在講「運動蓋礦泉水」的故事；針對嬰幼兒，他在講「無菌天然水」的故事；在網易雲音樂，他在講「人生百味」的故事；在故宮，他在講「帝王水」的故事……

在農夫山泉的發展過程中，鍾腅腅講故事、寫廣告的能力可以說是超凡脫俗。他將不會說話的大自然當賣點，玩了一出爐火純青的「天然壟斷、老天爺賞飯吃」的戲碼，以令人拍案叫絕的廣告詞築就了產品的護城河。故事背後，是對人性和消費心理的深刻洞察和把握，故事的前方，是水源地資源的擴張，產品線的擴張，渠道的優化以及品牌矩陣的布局。

從「有點甜」 到 「很有錢」，從「大自然的搬運工」到「大自然的印鈔機」，農夫山泉的高估值，鍾睒睒的高身價，絕對不只是講了多少個故事，做了多少條廣告那麼簡單。

「每一滴水，都有它的源頭」這句由古詩演化而來的廣告詞，就是對農夫山泉的過去、今天和未來的最好的詮釋。

註：本文由今日商訊獨家原創，未經授權，禁止轉載或引用。