特稿｜大嶼山的仲夏 迪士尼的夢與明天

從仲夏到三伏，並非香港最令人舒適的季節，但對於香港迪士尼而言，這卻是招攬遊客的大好時光。

地處大嶼山東北部竹蒿灣的迪士尼樂園度假區，與高樓林立、行色匆匆的「中環香港」相比判若兩人。在這裡，既是不少香港人選擇度過閑暇時光的生活方式，同時也是大部分家庭傾巢而出享受親子時光的時刻。

在香港迪士尼入園處，如果你抬頭仔細看會發現這樣一行字「在這裡您將離開現實的今日，而進入一個昨日、明日與夢想的世界」，這是華特·迪士尼本人1955年的一句話。

對於已經十三歲的香港迪士尼樂園而言，它的明日和夢想又在哪裡呢？

香港失去了魅力，還是迪士尼失去了魔力？

香港旅遊發展局最新數據無疑是令人興奮的。今年1-5月份，訪港遊客相比去年同期增加了9.6%，其中內地市場貢獻最大，同比增長了12.7% 達到2005萬人次。

事實上，去年以來香港旅遊業已經逐漸回暖，2017年訪港旅客達到 5847.2 萬人次，同比增長 3.2%，扭轉了2016年訪港旅客數下跌的頹勢，其中，到訪香港的內地旅客為 4444.53 萬人次，同比增長 3.9%。

不過對於香港迪士尼而言，走出「陰霾」或許還需要一些時間。

從香港迪士尼發布的2017年（截止2017年9月30日）財務數據來看，過去一年中，儘管入園人次已經止跌回升，但是來自內地的遊客人數依然在減少。

如果把時間線拉得更長一些，情況似乎更加悲觀。

內地遊客曾在2014年達到頂峰360萬人次——這一年香港迪士尼的各項經營指標也連續5年創造新高，其中入場人次達750萬，來自中國內地的遊客佔據了48%——之後就一路下滑，2017年較巔峰時期已經失去了超過四成的內地消費者。

這其中當然與香港旅遊業從2015年開始整體下行有關聯。根據香港旅業網發布的統計數據，2014年訪港的內地遊客為4724萬，較之前一年的4074萬同比大增16.7%，但接下來的2015、2016年，訪港內地遊客不斷減少。隨著越來越多的目的地對簽證要求放寬，中國內地消費者的出境游選擇增多，香港的吸引力有所減弱。

中國主題公園研究院院長林煥傑也對新旅界（LvJieMedia）分析道，隨著中國的國際化程度提高，與很多國家和地區都有了直接聯繫的渠道，香港無論是作為一個出境旅遊的目的地還是中轉跳板的作用都在減弱，城市吸引力下降，對於香港迪士尼肯定會有影響。

但即便香港旅遊業整體數據在去年實現反彈之後，香港迪士尼對於內地遊客似乎失去了魔力。

從過去三年的數據來看，香港迪士尼的遊客結構其實也發生了巨大的變化。此前本港和國際遊客的佔比一直相對平穩，但在2015年內地遊客大幅度減少之後，香港本土的遊客已經超過了內地遊客，這個差距在2017年進一步擴大，而國際遊客也相應有了一些上漲。

面對如今的客源結構，香港迪士尼度假區旅遊銷售總監董沛銓表示並不會刻意強調某一個市場的增長，而是希望每一部分都能實現入園人次的增加。

不過也有對行業保持長期觀察的業內人士對新旅界（LvJieMedia）指出，香港城市吸引力的下降，客源結構的變化都意味著香港迪士尼將進入一個被動調整的階段，這也是一個相對迷茫的時期，在可預見的一段時期內，香港迪士尼想要在入園人次上得到很大提升將是比較困難的一件事。

本土化的迪士尼還是國際化的迪士尼？

可喜的是香港本地人對於迪士尼的好感似乎正在增加。

《紐約時報》曾撰文分析道，這或許是由於香港領導人已經對上海作為金融之都的冉冉升起而感到不安，他們不想讓香港迪士尼樂園也顯得低人一等。

該報引用了迪士尼的首席執行官羅伯特·A·艾格(Robert A. Iger)在2016年11月10日的一次電話會議中的回答，當時他對分析人士表示，「香港本地人對這個公園的自豪感似乎在增強，我覺得他們的競爭精神不知怎麼被激發了出來。」

另一方面，這或許也與本土競爭對手香港海洋公園近年來一直表現不佳有關係。這座長期以來被視為香港本土公園象徵的主題公園在2014年之後，入園人次不斷減少，去年再度下滑了3%。

▲香港海洋公園▲

這給了迪士尼機會去贏得更多的本土遊客。根據香港迪士尼公關負責人任嘉嘉的介紹，樂園一直在採取多種拓客的渠道，例如加碼MICE業務，舉辦五月天演唱會，並且策划了「迪士尼跑」等樂園活動。

不過香港人口不到735萬（2016年統計數據），本地遊客留下的想像空間並不大。

另一個讓人激動的數據是國際遊客的增長，過去的一年中，香港迪士尼的國際遊客創下了新高，達到155萬人次。這也是令香港迪士尼頗為自豪的地方——一個國際化的迪士尼樂園。

與上海迪士尼樂園旗幟鮮明地強調要做「原汁原味迪士尼，別具一格中國風」不同，香港迪士尼並不想看起來對某一類的遊客群體有明顯的「偏袒」，但這種努力維持的平衡，在某些時刻依然顯得有些尷尬。

▲《海洋奇緣》為主題的大型帳篷舞台表演▲

在最新落成的以電影《海洋奇緣》為主題的大型帳篷舞台表演中，除了開頭結尾的普通話之外，主要的人物對白都是英文和粵語夾雜，對於沒有粵語基礎的內地遊客或者國際遊客而言，如果對劇情本身不夠熟悉，要理解台上的人物對白實在有些費勁。

當然，這些差異和輕微的不適又悄悄掩蓋在迪士尼努力營造的完美世界中——美國大街上永遠沒有垃圾，廁所永遠乾淨，耳邊永遠響著歡樂的音樂，連蚊蟲在這個濕熱又多植被的園區中都不見蹤影。

不過，隨著東京迪士尼的擴建，國際遊客同樣需要一個選擇香港而不是東京的理由。

根據主題娛樂協會近十年以來發布《主題公園報告和博物館報告》，東京迪士尼樂園的人氣在亞太地區一直高居榜首，如今，亞洲第一座迪士尼樂園也在尋求改變。

負責運營東京迪士尼樂園的日本東方樂園公司在上個月14日宣布，將投資2500億日元（約合人民幣145億元）擴建東京迪士尼海洋樂園，新建《冰雪奇緣》、《長發公主》和《彼得·潘》主題樂園，以及擁有475間客房的主題酒店。

這也是東京迪士尼樂園開園以來最大規模的擴建項目，開發面積約14萬平方米，預計2022年正式開放。

儘管母公司華特迪士尼多少會考慮到地區均衡的因素，對亞洲地區的三座園區的項目進行調整，然而香港迪士尼還需要拿出比擴建園區和增加新項目更加令人激動的方法，因為「軍備大戰」對於這座世界上最小的迪士尼樂園而言顯然沒有任何先發優勢。

林煥傑認為，日本的吸引力與香港還是有很大差別的，香港是一個購物天堂，而日本其實是一個旅遊目的國，整個國家都是旅遊景區。「當然，從旅遊的體驗和服務的質量來看，東京迪士尼也是首屈一指的，日本人對於禮節禮貌的注重，再加上迪士尼的體系，我認為在服務質量、形象打造上東京迪士尼應該是排在最前面的。」

上海迪士尼只是挑戰的開始

另一個不爭的事實是，對於這座開業已有十三年、大小只有上海迪士尼樂園三分之一的迪士尼樂園來說，保證穩定增長的內地消費者依然重要，而上海迪士尼樂園帶來的挑戰很可能只是一個開始。

在媒體見面會上，上海迪士尼的問題再度被拋了出來，董沛銓打趣說道：「以往每次都會有記者問到這個問題，如果今天沒有，我想這可能就不算是一個媒體溝通會了。」

在董沛銓看來，上海迪士尼帶來的影響在預料之中，甚至第一年的影響比預期要小，而第二年，香港迪士尼已經在華東區域看到了增長。

「我們認為是利大於弊，因為它能夠在一段時間內把全國的聚焦點都吸引在迪士尼，以往未必有那麼多人去關注，即使香港迪士尼已經有13年歷史了，也未必有那麼多聚焦。除此之外，當遊客去過上海迪士尼之後，如果對各方面的服務都有很高的評價，也可能考慮再去香港迪士尼，反過來也是一樣。雖然不能上升到客源互送這麼高的層次，因為畢竟是兩個不同的運營公司，但是在品牌效應上肯定是有作用的。」

上海迪士尼開園以來取得的成功令人鼓舞，亦讓本土開發商意識到投資打造世界級的主題娛樂項目勢必會獲得市場的良好反饋。

在港珠澳大橋的另一頭，珠海橫琴長隆海洋王國的遊客量保持著穩定增長，2017年增長率達到了 15%，考慮到過去一年中夏季潮濕多雨的不利條件，這一成績已經十分出色。

儘管沒有迪士尼這樣強大的IP矩陣，但深耕華南市場的長隆集團顯然更深諳中國消費者的心理。家住廣州番禺的Mia即表示長隆水上樂園門票碰上打折不到一百塊，更重要的是離得近，來回方便，「身邊不少有孩子的家庭都辦了年卡，周末就可以帶著小朋友一起去玩。」

除此之外，華僑城和華強方特也正在成長為強有力的競爭對手。後者的策略與迪士尼有著異曲同工之處——開發新的主題樂園，融入自身IP品牌，其中最為人所知的便是《熊出沒》中熊大和熊二的卡通形象。雖然在當下仍然無法與迪士尼經典的米老鼠、巴斯光年、美國隊長等IP形象相比，但對新生代的中國兒童而言，國產動畫形象的影響力不可低估。

根據《2017年主題公園報告和博物館報告》，中國將在2020年成為世界最大的主題娛樂市場，西方主題公園企業也在扎堆進入中國市場，押注不斷壯大的中產階級會花更多錢來娛樂和旅遊。

預計2020年開園的北京環球影城已經決定擴大投資計劃，投資額增加一倍至65億美元，超過上海迪士尼的55億美元。此外，根據媒體報道，北京環球影城中的中國元素將佔35%。

另一大國際主題公園巨頭六旗娛樂集團則選擇聯手山水文園集團，並且在近期宣布將在南京六旗樂園再添一座全新兒童樂園，與之前的其它三所樂園共同組成南京六旗樂園群。公開報道顯示，六旗集團共計將在中國建設11座主題樂園，形成浙江、重慶、南京三大主題樂園群。

留給香港迪士尼的時間和空間都不多了

即將開通的廣深港高鐵和港珠澳大橋被視連接香港與內地市場的另一個重要契機。

在香港迪士尼度假區旅遊銷售總監董沛銓看來，高鐵帶來的是廣東以外的市場，諸如武漢、長沙、廈門、南寧等沿線的重點城市。「以往高鐵線路陸續開到深圳或者廣州的時候，我們已經看到過突然間的增長，當然中間已經有六七年時間有一些停滯了，我們相信現在把最後一小段——從廣州南到香港的48分鐘弄好之後，會有另外一個飛躍的增長。」

而對於直接連接香港大嶼山、澳門半島和廣東珠海市的港珠澳大橋，董沛銓的期待更多一些，除了縮短交通距離，尤其是改善粵西地區與香港交通的通達性之外，他認為大橋本身就可以作為景點。

「我們相信大橋本身也可以開拓一些外省的客源，比如有一些東北客人，他很想來看看國家的偉大工程，並且也已經規划了一個珠三角的行程，那我們希望跟旅行社合作，看看如何把香港迪士尼放在這個行程裡面，作為其中的一個環節。這樣一來，可以重新拉動一些過去幾年相對較少的團隊游，或者說把整個珠三角的旅遊行程重新激活。」

兩大基建究竟能給香港迪士尼帶來多少的客流，依然是未知數。廣深港高鐵將於9月底之前正式通車，但是高鐵直達西九龍，對於去往香港機場、迪士尼的遊客而言，仍然需要接駁工具；而港珠澳大橋開通之後的交通通達性也將直接影響到遊客的體驗。

林煥傑認為，交通的互聯互通對於香港迪士尼的遊客率提升肯定會有一些幫助，因為它節約了遊客出行的時間成本，但是對於香港迪士尼而言，無論是通過營銷手段，例如節假日辦活動，還是新增娛樂項目，很可能都不如價格優勢來得更加有吸引力。

「我認為唯一能夠吸引遊客的就是價格優勢，讓遊客一算，我坐高鐵過去住一兩晚，玩個迪士尼，還能買點東西回來，價格比去越南、泰國一些國家旅遊還便宜，遊客覺得價格划算，才會去。」

與此同時，迪士尼也必須更加努力，才能施展它那令人無憂無慮的魔法。

自落戶香港以來，迪士尼就一直伴隨著爭議。最新一輪長達六年的擴建工程也讓不少人質疑能否收穫預期的效果。

OC&C 戰略諮詢的合伙人Pascal Martin就曾表示香港迪士尼尚未拿出令人信服的成績，「政府為主題公園的項目注入，如果這些項目真的可以帶來更多的客流，直接或間接創造新的就業機會，甚至是稅收，如果公園某一天盈利的話。」

在2009年，這座世界上最小的迪士尼樂園曾經有過一輪擴建，新增的三個主題樂園幫助香港迪士尼吸引到了更多的遊客，也讓它從2012—2014財年實現了盈利，但這也是它唯一盈利的3個年份。

Pascal Martin認為開業十多年以來，香港迪士尼樂園依然是一個小公園，周圍並沒有什麼配套，政府也沒有進行適當的城市規劃，而新加坡的位於聖淘沙島上的環球影城顯然要做得更好，後者位於一個綜合性的度假區內。

根據《南華早報》的最新報道，目前香港政府也正在討論關於迪士尼樂園預留用地的問題，考慮到目前的擴建項目依然屬於迪士尼的一期工程，並且2023年才會全部完成，這樣就意味著預留的二期工程用地還有相當長的一段時間不會被使用。

該媒體報道稱，目前的方案很有可能是建造一個荷蘭式的花園，或者其它短期的用途，諸如展覽、演出、演唱會的場地。但也有批評的聲音指出，對於寸土寸金的香港而言，為何不把這樣大面積的土地用來建造預製房用來緩解住房緊張的危機呢？

眼下，香港迪士尼需要為它的夢與明天找到新的基石——無論是更具性價比的定價、獨特的體驗還是一場聰明的營銷活動——讓它能與上海和東京共同繁榮。

手記

盛夏時節來到香港，是有些讓人望而生畏的，不過大嶼山似乎是另一片天地。

那種高樓林立、房屋逼仄、步履匆忙的香港印象在這裡完全消失，三座迪士尼酒店都是背朝大海，面向樂園，但隔著綠道、茂密的叢林，樂園裡的熱鬧又彷彿完完整整地留在了那個充滿著魔力和美好的幻想世界裡。

儘管迪士尼並非主打「度假休閑」，但在香港迪士尼度假區，的確營造了一種慢下來，去體驗當下生活、感受自然的寧靜氛圍。

陽光剛剛露臉，暑氣就逐漸從茂密的叢林中升騰起來，順著樂園外圍的綠道散步，隔一小會兒就能看見裝備整齊的騎行客們穿梭而過，對於香港本地人而言，大嶼山除了是旅遊景區，更像是一種休閑的生活方式。

如果沿著海岸走，就能遇到更多拿著各種拍攝工具的遊客。這裡的海沒有長長的沙灘，沿岸的礁石給人一種生人勿進的嚴肅，海水倒是乾淨地令人眼紅，也讓人忍不住想去探索大嶼山更多的好去處。

一直以來香港迪士尼被「詬病」園區太小，遊樂項目太陳舊，一日游有些匆忙，再停留幾日又顯得浪費，不過大嶼山的自然郊野風景，已經在此處可窺見一斑，還有鳳凰山觀日、梅窩的漁村小鎮等等，如果能銜接起來，或許能夠提供打開迪士尼的另一種方式。

至於交通方案究竟能夠優化到什麼程度，香港迪士尼能做的似乎並不多，這更多取決於政府層面的努力。不過目前的出入境大巴，對於很多人而言並不是一個很好的體驗，尤其是不幸從皇崗口岸過關，幾次上下車、換車時，幾乎都能聽到遊客的抱怨。交織著語言的差異，溝通的態度，內地遊客與香港本土人之間那根敏感的神經很容易被挑動起來。

但從服務的細節、園區的布置來看，香港迪士尼依然是值得稱道的，這也是其不可忽視的傳統優勢。每個主題園區的演職人員都穿著不同的服裝，在香港夏日的酷熱里，這些長袖長褲長靴的服飾裝扮根本談不上舒適，不過他們的臉上依然洋溢著笑容，態度依然熱情友好。園區的布置細節也令人感嘆，大到各種雕塑裝置，小到垃圾桶、路燈，均是根據不同園區的風格量身打造。

迪士尼是一個造夢的地方，它努力把現實世界的不完美置換成完美世界。

在香港迪士尼，用來營造集體活動氛圍、掌控人群流動的手段也十分有趣和微妙。

進入娛樂設施排隊等待的過程中，周圍的裝置、音樂不斷強化著你即將體驗的場景，遊客的情緒在這個過程中逐漸被提高，嚮往也被激發，等待的焦慮和不耐煩則在不斷前行的流動狀態中分散。不過身體的束縛一直都在，直到整個遊樂項目的結束才得以舒展——此時，在出口處等待你的就是布置得精緻美好，以供你大肆揮霍錢財的商店，消費是對剛剛這一段被嚴格規範的行程的補償，讓人感覺到重新掌握主動權和自由。

酷熱與疲憊中，當我們逛完一個又一個遊樂項目，進入一個又一個「電影場景」，跟一個又一個「迪士尼朋友」合影過後，整個人已經進入了恍惚狀態，而美國小鎮大街上門庭大開、冷氣十足的迪士尼商店無疑是最好的去處，買一幅紅黑相間的米老鼠的髮夾融入這個環境中，似乎也顯得非常合理和必須了。

因此，儘管迪士尼心機深藏，而且商業味太重——一入園就是商鋪林立的美國小鎮大街，每個遊樂項目結束之後出口就是紀念品商店——但這樣的「軟肋」似乎還是相對單純美好的。它搭建了一個快樂的場所，一個精心編織的美好夢境，讓我們甘願為裹著華麗包裝的商品和食物買單——儘管價格不菲。

在與中國主題公園研究院院長林煥傑的交流中，他提到價格優勢策略很可能是香港迪士尼的唯一出路，先用相對便宜的門票把遊客吸引過來再說，憑藉迪士尼科學的人流控制能力，還有強大的二消能力，價格優勢策略所帶來的負面影響不會太明顯。

從董沛銓的講述中，也多多少少感受到香港迪士尼心態的變化，除了與線上線下旅行社合作推出一些優惠的門票+酒店/交通的套餐之外，董沛銓還提到了對不同的城市進行差異性定價的探索。他舉了一個例子，在廣東江門看一場電影和在廣州看一場電影，價格可能差一倍，但體驗基本上類似，迪士尼想要在找到更多的內地客人，下沉到二三四線城市，價格會是非常重要的一個因素。

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