在抖音電商賣爆的龜殼玩具：對小學生來說幼稚，但對成年人剛好

最近，一個烏龜殼火上了抖音熱搜。

抖音數據顯示，截至7月26日，「全抖音都被安利的烏龜殼」話題視頻已有7068萬次播放。

龜殼的走紅源自幾天前趙露思的一條視頻：她穿著一隻約一米長的龜殼玩偶，開著扁臉特效，略帶笨拙和搞笑地展示著身上這個新傢伙，最後安心地往地上一躺，成了一隻「躺平的烏龜」。

其後，收到安利的粉絲紛紛衝進生產商家「優趣優品」的直播間，在評論區刷著「這是趙露思同款嗎」？

為此，公司股東之一劉豐銘還特地發了一條趙露思同款視頻，表示「嗯說得對，就是同款躺平神器」。

在趙露思之後，又有多名抖音達人被這個充滿巧思的「奇葩」玩具吸引，分享了穿著龜殼的視頻。

劉豐銘提到，在這波熱潮之前，每天能賣出700個左右的龜殼，近日受惠於話題熱度，龜殼的訂單量一下子漲到了一天2000單。

此外，近幾日直播間最高實時在線人數提升到了6000人以上，賬號漲粉超30萬。

實際上，在趙露思發布視頻之前，優趣優品就已經有著不小的熱度。

如果你是毛絨玩具的常客，一定對這些「奇葩」的諧音梗玩偶不陌生：蛇和恐龍的結合體「蛇恐」（社恐），鯊魚和香蕉的結合體「鯊蕉」（撒嬌），還有西瓜冬瓜哈密瓜和鴨子的結合體「西嘎冬嘎哈密嘎」。

這些都是優趣優品的產品，而設計的靈感來源幾乎都是直播間或短視頻評論區網友的留言。

「粉絲要什麼我就做什麼，他們只要要，我就能做。」劉豐銘說道。

6月25日視頻的一條高贊評論說想要掛件版的牛芒玩偶，7月14日他就把產品做了出來

劉豐銘的邏輯是評論呼聲高，那就證明產品有市場，做出來就是會有人買單。作為剛剛入駐抖音電商一年的品牌，優趣優品的訂單量已經能夠穩定在每日一萬單左右。

在抖音電商，像劉豐銘一樣藉助粉絲的實時反饋生產產品的還有「劉家人竹編（有竹編貓窩）」（下稱「劉家人竹編」），賬號主理人劉霞冰回憶，經網友點醒，原本在廣西一個小鎮製作水果筐等竹編產品的他們開始研發各類寵物用品，結果產品上架後大受歡迎，今年竹編產品總體的產量相比去年提升了2-3倍。

這些品牌商家是怎樣在抖音電商做內容的？如何打開生產思路，發掘產品創意？我們對話了兩家品牌的主理人，試圖一探究竟。

一條視頻20萬贊，借力「諧音梗」頻出爆款的優趣優品

一開始，優趣優品只是做些普通可愛的玩偶，比如大鵝玩具、花朵抱枕、麵包坐墊等， 尤其是大鵝，暢銷到爆單，一天能賣出5000隻。劉豐銘說：「我過年期間沒放假，大年初一都在（直）播」。

但好景不長，像大鵝這樣的產品，復刻實在是太簡單了，優趣優品做，同行也開始做，還跟他們打起了價格戰，以更簡單的做工、更低廉的價格吸引消費者。

優趣優品苦於這一瓶頸無法突破，直到有一天，劉豐銘看到一名粉絲的ID叫「鯊騎馬」，突然之間靈光一現：鯊騎馬，沙琪瑪，不如做個鯊騎馬玩偶，也許粉絲會喜歡。

劉豐銘的想法是對的，在這個往常視頻只有幾千點贊量的賬號中，因為「鯊騎馬」，出現了為數不多的超20萬贊的視頻。

「鯊騎馬」，小名「鯊馬特」

在看到鯊騎馬大受歡迎後，優趣優品又乘勝追擊，相繼推出了「鯊瓜」（鯊魚+西瓜）、「菜狗」（白菜+狗）和「辣雞」（辣椒+雞），幾乎每一條視頻都是新的諧音梗玩具，推陳出新到粉絲們都害怕。

不過後來，粉絲們就漸漸從逗樂打趣變成了「點單式評論」，「老闆我要這個」「老闆什麼時候出那個」「萬人血書求XXX」......劉豐銘也習慣了這種粉絲提思路，品牌配合做設計的過程。

從某種程度上而言，這是品牌內容創作的良性循環——商家充滿創意的優質內容激發了網友的創作欲和互動欲，從而不斷地為賬號帶來流量，而這樣的熱度又反哺了商家，讓商家「腦洞大開」，促進了產品的升級和銷售。

「來抖音電商之前我們沒有接觸過（和粉絲互動製作產品）的這種方式，體驗過之後就感覺產品很暢銷，現在基本上沒有滯銷的產品。」劉豐銘說。

傳統玩具生產模式可能產生滯銷產品，是因為廠家沒有辦法與顧客產生實時且零距離的互動，用戶反饋周期長，容易造成資源浪費，這一點恰恰被抖音電商的互動機制解決了。

劉豐銘回憶，剛入局抖音電商的時候，他不懂怎麼做視頻，也不懂直播，花了幾萬塊錢上培訓課學習，卻連提詞器是什麼都不太了解，直播時的話術都要一字一句地背。「上學都沒那麼認真過。」

那時候，直播間都只有幾個人，為了拉到新客，劉豐銘頭髮也愁掉了不少。

在這個過程中，劉豐銘漸漸意識到，只要產品足夠好，直播間不必玩套路、憋單，甚至開播前也不需要做太多額外準備，只需要在直播時直觀地展示玩偶尺寸，真實地講解產品，再掛上鏈接，同樣能吸引一批忠實觀眾。在他們的摸索中，直播間的場觀一天天地漲起來，在線人數也穩定在了2000人左右。

劉豐銘說：「我跟粉絲講，套路我可以學，但這沒意思。」

他們做的就是儘可能吸取網友意見，持續在短視頻里輸出創意。

優質的內容帶來了更多資源。彼時，抖音電商小二主動聯繫上優趣優品，提出可以提供一些明星及達人帶貨資源，交個朋友直播間（下稱「交個朋友」）就是這麼和優趣優品聯繫上的。

在貨品上，交個朋友別出心裁地選擇了一款香蕉和鴨的結合體玩偶——「香蕉個朋友鴨」，將諧音梗玩出了「夢幻聯動」。

交個朋友看中了優趣優品「香蕉個朋友鴨」（想交個朋友呀）毛絨玩具

抖音電商獨有的創作和互動方式讓優趣優品獲得了前所未有的增長，劉豐銘乾脆停掉了其他所有平台的業務，專註做抖音電商。

他說：「花同樣的精力，在這裡做的效果最好。所以我還蠻感謝抖音電商，沒有抖音電商的話應該做不到現在這種程度。」

做出了粉絲在直播間刷的貓窩，店鋪總產量翻了兩三倍

抱有這樣想法的人不止劉豐銘一個。

互動性強、優質內容有土壤，同樣是劉霞冰選擇主做抖音電商的原因。

劉家人竹編開設抖音賬號已有約三年半的時間，擁有粉絲6.8萬。雖然粉絲量不多，但偶爾也能創作出點贊量幾十萬的視頻。

「其實我們其他平台也有賬號，發的也是這些內容，但沒什麼人關注。」劉霞冰說。

劉家人竹編最受歡迎的產品是一款竹編貓窩，產量占上百種竹編產品的30%。這款貓窩的創意靈感緣何而來？賬號簡介中的一句話是：一名有幸被網友們調侃，成功將貓窩狗窩等寵物產品上線的農村竹篾匠。

購買網友對貓窩的評價

在一條點贊量近20萬的視頻中，劉家人竹編表示一開始只是做一些簸箕、水果籃、饅頭筐之類的手工藝品，但在某一天直播時，情況發生了變化。

劉霞冰說：「我記得很清楚，那一天是2021年3月19號晚上，突然間（直播間）就有很多人進來，我也不知道怎麼回事，大家一直在刷貓窩。」

在網友的啟發下，劉霞冰上架了竹編貓窩，幾天內就賣出了200餘單。這對小本經營的劉家人來說已是很大的買賣，他們不得不發動了全村的篾匠才趕工完成了訂單。

其後，貓窩異常暢銷，於是她乾脆把賬號名稱也改了，為原先的「劉家人竹編」加上了五個大字：有竹編貓窩。

做了貓窩還不夠，為了滿足日益增長的養寵大軍的需求，他們還陸續做了貓包（用於攜帶貓咪外出）、貓隧道（貓咪玩具）、鴿子窩、倉鼠窩等等寵物用品。

竹編是中國傳統非遺技藝，浸淫在竹編文化中長大的劉霞冰對此有很深的感情，她時常能看到粉絲的留言，「說產品非常好，竹編文化也是我國很優秀的傳統手藝，都很鼓勵我們一定要堅持。」

劉家人竹編的商品以家庭作坊的形式進行生產，她曾在一條視頻中提到，她的太爺爺、爺爺、父親都是七八歲時就做了篾匠，七大姨、八大姑、伯父叔叔舅舅等都是擁有幾十年竹編經驗的篾匠。

但由於生產耗時費力，竹篾匠的月收入不過兩三千元，家人都不希望劉霞冰成為下一代竹篾匠。高中輟學後，劉霞冰前往廣東打工，並一步步干到了服裝店店長，且很快就有希望升職為區域管理。但在升職前夕，她毅然辭職，回到了家鄉廣西欽州靈山縣的一個小鎮上繼承家業。

她說：「當時覺得如果不回來做的話，可能就沒有機會了。」

劉霞冰回到家鄉的時間是2016年，2016年之前，其家人主做的竹編產品出口代加工生意似乎已經一眼望到了盡頭，沒有什麼訂單，更沒有什麼發展前景。2016年-2020年，劉霞冰接手生意之後當地的竹編產量有明顯的提升，但是銷售渠道還是有一定的局限。為了招攬更多客源，她來到了抖音電商。

2021年，上千個認真介紹產品的視頻總算到了厚積薄發的時候。「貓窩」帶來的這場轉型，看似是偶然，其實也是必然。

劉家人竹編的第一條視頻（左）及優質爆款產品帶來的效應（右）

當時，這波「出圈」的內容還火到了親朋好友那裡。

劉霞冰說：「他們會把（刷到的內容）發給我爸爸，發給我，然後就有很多朋友過來說『你們出名了』。」

但她並沒有沉迷於這短暫的熱度，相反，她在不斷地根據粉絲意見迭代產品。

產品毛刺多？專門安排阿姨手工拔刺；想要雙層貓窩？爸爸親自上陣畫圖紙。

過往的他們對產品的想像局限於酒店用品、廚房用具、家居用品和茶道用具等，受粉絲啟發，他們將來還計劃做一個寵物產品系列品牌。

抖音電商成功關鍵：善於創作優質直播及視頻內容

回顧優趣優品和劉家人竹編的賬號運營模式，二者在本質上是相似的：他們的直播間沒有套路和術語，也沒有複雜繁亂的商品組合，有的則是樸實的產品介紹、亮眼的產品創意和善於傾聽粉絲建議的內容運營者，這是他們成功的關鍵。

據了解，抖音電商在今年3月推出了「春雨計劃」，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權益保障和業務助力，鼓勵商家和達人創作優質電商內容、提升長期經營效率，並承諾提供200億流量用於創作激勵。

抖音電商學習中心在「春雨計劃」公告中列出的優質內容創作者享受的權益

不難看出，抖音電商鼓勵商家及達人的內容創作，更支持優質內容的發展。優趣優品和劉家人竹編走紅的原因之一，就是在視頻及直播間展現的獨特內容。新榜編輯部經訪談及調研，總結了促成他們形成優質內容生產模式的三方面要素：

1. 善於利用來之不易的爆款

優趣優品的爆款是龜殼玩偶，劉家人竹編的爆款是竹編貓窩。打造單品爆款是成功的第一步，而抓住爆點，在產品研發、視頻創作上持續下功夫，則是成功的第二步。

劉豐銘透露，為了寫出更好的視頻腳本，他們面試過數個編導候選人，但都沒有找到合適的，「後來我就只能自己想，腳本太難了。」

劉豐銘（左）親自坐鎮直播間帶貨，希望吸納更多流量

2. 站在粉絲的角度創作內容。

劉豐銘曾經提到：「做抖音電商只要有利他思維，站在粉絲的角度考慮問題，你就能成功。」

唯有做到「利他」，才能真正地做到「利我」。

3. 根據粉絲反饋快速更新產品。

優趣優品通常會在兩周內研發出評論區中那些呼聲高的產品，可以短時間內讓此前圍觀的粉絲追到後續，從而產生與品牌的親近感。

為了支持更多像優趣優品、劉家人竹編這樣的內容電商創作者，今年1月，抖音電商推出「尋找同行者」計劃——這是抖音電商的創作者成長大本營，致力於挖掘優質達人和商家，通過「山貨上頭條」「看見手藝計劃」「全民好書計劃」等專項扶持計劃，助力他們獲得更多關注和機會，在平台實現更長遠的發展。

在優趣優品的爆款龜殼視頻下，網友還在忙著給劉豐銘出主意：

這個龜殼載著抖音電商優質內容的熱度走來，也將載著人們對更多優質內容的盼望走下去。