禹唐商學院 | 體育營銷如何助力Biofreeze打通普通消費者市場？

20世紀60年代，佳得樂（Gatorade）作為一種場邊贊助飲料，在消費者的心中掀不起任何波瀾。那時的人們很難相信，佳得樂會在今天成為一種全球領先的運動型飲料。

Biofreeze如今也面臨著類似的處境，它是Performance Health旗下的一個鎮痛軟膏類商品品牌，中文名為碧冰清涼舒緩。但該品牌也非常有可能憑藉其潛力沿著與佳得樂相似的發展軌跡打開大眾市場。

Biofreeze母公司的首席營銷官邁克爾·麥高漢(Michael McGoohan)說：「我們的發展模型很像30年前佳得樂的發展模型，唯一的不同是佳得樂起步於場邊贊助，而我們起步於健身場所與診所。現在，我們也正利用體育營銷的手段讓廣大消費者信賴我們的品牌。」

在2016年之前，Biofreeze僅在佔據主導地位的臨床渠道中銷售。據麥高漢表示，25年來，它一直是臨床推薦的第一品牌。隊醫或物理治療師會為業餘運動員選用Biofreeze，也會為頂尖的專業運動員選用Biofreeze。

但是，「廣大消費者並沒有被告知」這類止痛產品的療效有多好。

2016年，私募股權公司Madison Dearborn收購了Performance Health，Biofreeze的零售開始起步。該公司在其網站以及CVS，Target和沃爾瑪等商店出售Biofreeze凝膠，噴霧和貼劑。但是零售業的發展需要提高品牌的知名度，Performance Health希望通過體育營銷來達到這一目標。

麥高漢還表示：「我們參照了佳得樂的理念——如果消費者看到像肖恩·懷特這樣的優秀美國單板滑雪運動員都在使用某個產品，他們會認為『對他們有用的產品，對我也一樣有用』。除了讓消費者們擁有這樣的產品意識外，我么還會用事實來向他們證明產品的真品質，讓他們了解參賽隊和運動員的產品使用情況。」

為此，Biofreeze進行了大量的體育贊助活動。據麥高漢所言，數據顯示棒球和籃球為被索引次數最多的體育項目，而這是由那些年輕活力的運動員的目標人群分布情況決定的。隨後，Biofreeze與包括紐約洋基隊在內的5個MLB球隊簽訂了合作協議。

同時，它還大力推動與NBA的合作。2018年9月， Biofreeze與波特蘭開拓者隊簽署了一份長達多年的協議，成為其球衣補丁贊助商。Biofreeze還與該球隊的明星球員利拉德單獨簽署了協議。

隨後，2019年9月，Biofreeze擴大了與金州勇士隊的合作夥伴關係，成為該團隊新的訓練設施和訓練場地的冠名贊助商。麥高漢說：「NBA是美國的，更是世界的，它是一項明星運動。」他拒絕透露該公司與開拓者隊和勇士隊達成的交易金額，但卻表示「針對NBA的巨大投資力度是合理的。」

麥高漢說，由於該公司是私人所有，因此不便透露盈虧狀況和財務數據。Biofreeze的數據顯示，其核心消費者在跑步這項運動中花費時間最長。這表明該品牌可以在各種跑步運動或比賽中加強營銷力度，例如加強與紐約、芝加哥等城市舉辦的大型馬拉松比賽和全國30多個地方跑步比賽等的合作夥伴關係。

麥高漢說，體驗式營銷是重點。例如，在過去超過10年的時間裡，Biofreeze是第一個增加在紐約市和芝加哥馬拉松賽賽程中的品牌，跑步者可以通過納斯卡賽車風格的補給站，在裡面噴塗Biofreeze的產品。

麥高漢指出，這個鼓勵設置在20英里大關，因為馬拉松運動員通常在完成這段距離後開始感到疲勞或受傷疼痛。這使得Biofreeze成為在紐約市馬拉松運動員中最受讚譽的品牌——其好感度甚至高於冠名贊助商TCS。麥高漢說：「他們對此不是很開心，但我們認為我們為運動員帶來了真正的助力。」

產品在場邊的持續使用才是擴大營銷夥伴關係的唯一出路。對此，麥高漢表示，該公司與90％的專業團隊，80％的大學和60％的高中有合作關係。他還表示，儘管它是同類產品中的第二大品牌，但家庭普及率仍然只有4％多一點，在消費者的品牌印象方面擁有很大的提升空間。

「我們要做更多的體育營銷嗎？我認為我們需要做的是進一步做深做透已有的項目，並繼續堅持講真實的品牌故事。」那些由Biofreeze的運動員合作夥伴講的故事，如利拉德、肖恩·懷特和網球運動員斯蒂芬斯，會使品牌滲透力更強。

還有八年級科學老師喬納森·克拉克（Jonathan Clark），由於他的那些相關視頻傳播甚廣，被認為是地球上最好的灌籃者之一。麥高漢說，他們公司還與100多個健身界網紅保持著合作關係，其中包括CrossFit的運動員和SoulCycle的教練。麥高漢說：「我們將體育視為一種可以使我們的品牌為更廣泛的媒體所覆蓋的激活工具。」

市場營銷公司Aquarius Sports and Entertainment總裁兼首席執行官馬克·布魯斯坦（Marc Bluestein）表示，球衣補丁、運動員或比賽贊助等可見度較高的營銷形式對於像Biofreeze這樣的品牌提高品牌知名度至關重要，因為之前消費者可能都沒有聽說過這個品牌。

布魯斯坦說：「該產品在不同地方均吸引了很多培訓師和球隊隊醫來理解其價值主張——而這些人會繼續普及給大眾消費者。」 「就像佳得樂曾做過的那樣，當Biofreeze將其產品與運動員使用的產品建立聯繫時，Biofreeze的產品就不會被消費者視而不見。目前， BODYARMOR也在做同樣的事情。」

Biofreeze最近任命全球頂尖創意商Droga5作為其媒體和紀錄創意代理商，新的營銷內容預計在2020年初完成。

麥高漢表示，Biofreeze在進軍體育營銷領域的同時，並沒有忽略其傳統的臨床領域——它仍舊會繼續把產品推進該領域，並圍繞產品展開相應的知識教育活動。

但是，新的受眾群體賦予了它新的抱負與新的平台，使其不再被視為僅僅與運動傷害有關。麥高漢說：「我們還想慶祝人們的取得的成果，並幫助他們制定目標、再創輝煌。」 「這與幫助人們說出痛苦、擺脫痛苦的品牌任務相比，完全不同。」

另外還要從佳得樂的營銷歷程中得到另一個教訓：雖然佳得樂通過鼓勵青少年運動員建立高遠的體育競賽目標來鎖定他們為消費主體，但佳得樂的實際銷售量中有很大一部分卻來自那些像建築工人一般的在競技體育運動中不怎麼活躍，但卻看重產品實際質量的人。

麥高漢說：「我們的優勢源於我們的誠實品格、創新能力以及勇於承擔風險的精神。我們對目前投入的領域很有信心，也找到了讓品牌更有影響力的途徑」。

專家指出，未來兩年將會是體育營銷的爆點，品牌趨向於用體育營銷的手段打通普通消費者市場，國內體育營銷第一平台禹唐體育為企業呈現更多精彩賽事資源，項目贊助諮詢合作禹唐體育|打造體育營銷第一平台|全球知名的體育營銷服務商|體育營銷|體育贊助|體育諮詢|體育數據|體育交易請聯繫禹唐體育。