國貨「出圈」，數智賦能！從「雙十一」看中國消費新活力

一年一度的「雙11」電商購物節，再次激起大家的消費熱情。

從最初「剁手」「薅羊毛」式的購物狂歡，到如今理性消費、品質消費漸成主流，「雙11」見證了中國百姓消費升級、中國產業邁向高質量發展的變遷，成為觀察中國消費新動向的重要窗口。

國貨「出圈」，自主品牌影響力上升

「今年『雙11』買了一套國產品牌的鍋具，質量不輸國外大牌，性價比非常高。」北京市民李女士告訴記者，如今質優價美的國貨已經成為日常購物的首選。

片仔癀珍珠膏、方回春堂黑芝麻丸、回力鞋……這個「雙11」，國貨品牌表現亮眼。淘寶直播數據顯示，「雙11」期間超180家老字號開啟直播，菜百首飾、三槍內衣、胡慶余堂等多個老字號直播間成交額突破百萬元。

近年來，隨著國貨品牌不斷創新，不少品牌迎來爆髮式增長，一批老字號跨界「出圈」，滿足了年輕人多層次、個性化消費需求，「國風」「國潮」成為消費者的新寵。

國際諮詢公司麥肯錫2020年發布的消費者調查報告顯示，當前，中國企業正努力升級產品的品質、性能和價值，近1/3的消費者在高端產品上都會選擇中國品牌。

專家表示，國貨強勢「逆襲」，背後是國產品牌質量不斷提升，是當代消費者文化自信的體現。未來，通過產品創新不斷滿足新的消費需求，既是中國品牌強勢「圈粉」的重要一環，也是國貨實現長遠發展的關鍵一步。

節能減碳，綠色消費引領新風尚

「雙碳」目標下，今年「雙11」，「低碳」「減排」成為熱詞，線上線下颳起一股綠色消費風潮。

「以前逛街總是弄丟購物小票，現在有了電子小票，不僅更加方便、環保，還能在App上兌換綠色能量。」杭州市民陳女士說。

銀泰百貨相關負責人介紹，今年「雙11」期間，銀泰百貨推出首個綠色消費節，通過化妝品空瓶回收、自帶購物袋替代一次性包裝袋、線下購物使用電子小票等方式，號召市民低碳環保、綠色消費。

綠色作為高質量發展的底色，正在驅動改變生產和消費行為。

蘇寧易購大數據顯示，「雙11」期間，全渠道以舊換新人數增長74%，新一級能效空調銷售額增長69%；京東在全國30多個城市投入使用循環包裝「青流箱」，無需膠帶封包，可循環使用數十次……

國務院發展研究中心副主任隆國強認為，消費的綠色轉型是收入水平提高後人們對更好環境需要的體現，這一趨勢將給全球經濟社會發展帶來全面而深刻的變化。

賽道「上新」，服務消費空間廣闊

「雙11」開場僅4小時，京東生活繳費訂單量同比增長8.8倍，代理代辦訂單量同比增長120%，9價HPV疫苗預約服務成交額同比增長超10倍。此外，寵物健康管理、家居收納整理等新型服務受到消費者歡迎。

隨著國內消費升級步伐加快，服務消費增長迅猛。疫情期間，服務消費線上化勢頭更明顯，互聯網醫療、在線娛樂視聽等一系列「無接觸」服務呈爆髮式增長。

「今年『雙11』，全國門店的汽車保養等服務訂單量同比增長了近40%。」途虎養車負責人介紹，「雙11」期間，消費者線上預定購買，即可在線下門店享受汽車保養、機油換新、汽車美容等服務。

中國(海南)改革發展研究院院長遲福林認為，中國正處在消費結構升級的關鍵階段，未來十年、二十年，中國老百姓在醫療、健康、旅遊、職業教育、文化信息產業等服務領域的消費需求將繼續擴大。

數智賦能，產業邏輯深度變革

「通過大數據洞察，提前預測流行的面料、顏色和款式，進行精準定製，產品還沒上生產線就已經知道要賣給誰、賣到哪裡。」服裝品牌FANO創始人項如意說。

「Z世代」「小鎮青年」「新銳白領」……新興消費群體帶來更加多元化、個性化的細分需求。通過導入消費數據捕捉潛在需求，針對性地進行設計與研發，成為越來越多品牌的選擇。數智賦能下，研發、生產、銷售、服務不再是孤立的環節，而是相互滲透，形成完整的產業生態。

數字化帶來的變革不僅於此。這個「雙11」，依託電商直營模式，一批產業帶工廠從「幕後」走到「台前」；跨境電商等新業態快速發展，中國的消費需求拉動全球供應鏈「動起來」；從「村播」「廠播」到「倉播」，直播帶貨等新模式帶動農產品銷售、助力鄉村振興……

「要進一步促進消費產業結構轉型升級，促進商品和服務供給從中低端邁向中高端，並以5G、物聯網、雲平台等新基建為依託，加快構建『智能+』消費生態體系，為新消費潛力釋放提供堅實支撐。」國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微說。

編輯/吳鵬亮