商圈轉型｜華熙LIVE·五棵松：不斷突破「5小時都市生活圈」

從北京地鐵1號線五棵松站B1出口出來，沿著通道前行，很快就會進入華熙LIVE·五棵松。目之所及，除了各式各樣的時尚餐飲、網紅酒吧、潮流甜品等店鋪外，這裡還有多個中、小、微型場館，文化、藝術、科技相互交織，形式豐富多彩。

「記得我小時候來五棵松附近玩兒，只能吃麥當勞或者肯德基之類的快餐，可選擇性非常少。現在不一樣了，我經常和朋友去華熙LIVE·五棵松吃飯，然後晚上去酒吧喝喝酒，偶爾還可以約一局劇本殺或密室逃脫。」

小文是95後，十多年前搬到了五棵松附近的小區。作為親歷了北京商圈業態高速發展變遷的新生代，他曾目睹了華熙LIVE·五棵松「單調匱乏」的時期，也見證該商圈煥發活力，成為北京「新夜生活」根據地的崛起過程。

如今，華熙LIVE·五棵松正在被包括小文在內的越來越多的年輕人奉為潮流之地。在小紅書或美團輸入關鍵詞「華熙LIVE·五棵松」，搜索結果過萬條，「新潮網紅打卡地」「嗨玩6小時」「逛吃一體」「出片聖地」「京西不夜城」等都是高頻辭彙。

如今，華熙LIVE·五棵松正在被包括小文在內的越來越多的年輕人奉為潮流之地。

一個商圈的「大象起舞」，不僅帶來了商業模式上的探索經驗，也被賦予了更多的時代內涵。華熙LIVE·五棵松的「熱鬧」，代表著年輕人對美好生活的嚮往，同時也體現出在經濟形勢不斷演變、消費習慣加速變遷的當下，城市商圈在驅動城市「夜經濟」發展、拉動多元化消費循環過程中的巨大能量。

打破體育場館「孤島」式布局

2008年，佔地52公頃的五棵松文化體育中心由華熙國際投資集團有限公司投資建成，作為北京奧運會籃球、棒球項目的訓練和比賽場館。隨後，五棵松體育館訓練館（現為M空間）經過改造，開始承接各類演出及活動。2014年，五棵松體育館將佔地七萬多平方米的南廣場進行地面翻新後向公眾開放。

「文化、體育類大型公建有較強的人流集聚力，握有精彩演出和賽事資源的五棵松場館群也是如此。」華熙LIVE·五棵松商業推廣總經理康俊超在接受新京報記者採訪時說，體育場館的「孤島」式布局，很難讓集聚的人流在觀演、觀賽之餘停留下來，「場館要進一步發展，還需要配套設施的完善。」

康俊超介紹稱，按照華熙集團最初的規劃，原北京奧運會棒球場作為五棵松文化體育中心的二期工程，將建設和場館相配套的各類商業設施。「場館初步運營成功後，經多方調查和研究，華熙集團決定在這裡興建有別於一般商業體，集運動、餐飲、文化、休閑、娛樂於一體的商業中心——華熙LIVE·五棵松商業區。」

2017年4月，華熙LIVE·五棵鬆開業，中間為大型活動廣場，匯聚了百餘家時尚特色品牌，聚集了各種不同口味的餐飲風格、各類文化體驗，形成了眾多酒吧、Live house及運動品牌旗艦店相佑的時尚特色沉浸式互動體驗業態。

從北京地鐵1號線五棵松站B1出口出來，沿著通道前行，很快就會進入華熙LIVE·五棵松。

提供「5小時都市生活圈」

王女士在五棵松附近工作，「2017年年初那會，我從國貿站上地鐵，從五棵松站下車。一出地鐵站，我就明顯感覺五棵松這邊的商圈氛圍和東邊差距很大，感覺就好像比東邊倒退了幾年。」她說，「那時候在五棵松工作的同事沒什麼地方可去，只能去附近的街心花園遛遛彎兒。當時有同事抱怨說，北京東邊的年輕人中午休息的時候可以去逛商場、吃甜品、做美甲，西邊年輕人的生活怎麼這麼『清苦』。」

隨著華熙LIVE·五棵松的開業，王女士對五棵松商圈產生了改觀，「各種各樣的餐飲門店、美容美甲店不斷增加，再後來從地鐵站出來就可以直達商場，非常方便。」

華熙LIVE·五棵松提出了打造「5小時都市生活圈」的概念，即讓消費者每次到華熙LIVE·五棵松都能夠待到5個小時以上。康俊超表示，在這裡不僅可以有充足的購物體驗，還能享受其他消費體驗項目，比如看演唱會、運動、逛展、學習、美容等等。「目前我們不僅做到了為消費者提供『5小時都市生活圈』，更是能達到8小時甚至12小時了。」

點燃京西商圈夜經濟

2019年被稱為「中國城市夜經濟元年」，眾多城市開始瞄準這條新賽道——從參與者的主體「人」，到相關產業，再到基礎設施，高質量的「夜經濟」成了時間和場景上延伸消費鏈條、促進經濟繁榮的重要力量。

「在過去很長一段時間裡，夜生活好像只是北京東部商圈的專利，在京城西邊幾乎是缺失的。」康俊超說，直到華熙LIVE·五棵鬆開業，才逐漸將這一局面打破。

通常情況下，夜間消費者更注重體驗式服務，消費相對較少。「我們商區在氛圍營造方面下了很多功夫，比如燈光亮化，夜間整個商區都是霓虹閃爍、流光溢彩，消費者來到這裡，會感覺整個街區非常漂亮。」而如何讓顧客在有限的時間內獲得更多的體驗，享受更好的服務，是目前各大商業綜合體都在思考的問題。在過去五年里，華熙LIVE不斷探索「夜經濟」繁榮的關鍵密碼，「京西不夜城」的綽號逐漸被叫開。據康俊超介紹，自開業以來，華熙LIVE·五棵松夜間消費持續增長，「一般傳統商場的營業時間是固定在早上10點至夜晚10點，而華熙LIVE·五棵松是早10點開始營業，並不限定商戶的關店時間，這讓消費者能有更多的時間選擇在這裡。」

2019年《北京市關於進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》頒布以後，華熙LIVE·五棵松響應海淀區的部署推出了「深夜食堂」，餐飲、酒吧類店鋪營業時間延長到凌晨甚至更晚。夜經濟的繁榮推動了商場整體業績增長，「華熙LIVE·五棵松商區的消費額和客流都有不小的增長，月銷售同比增長30%，客流量同比增長40%，酒吧類、北京傳統餐飲類、休閑娛樂類商戶銷售均有較大程度提升。」

沉浸式體驗「圈粉」年輕人

多元化、潮流范兒、追求感官體驗是外界賦予這屆年輕人的標籤。「華熙LIVE·五棵松為35歲以下的年輕人打造活力時尚聚集地、新生活方式的體驗地。致力於打造文化藝術、文化創意、文化娛樂、文化體育、文化教育新的體驗中心，讓人們都能親自感受到這種新的生活方式所帶來的極致體驗，感受藝術+生活。」

VR體驗館、密室逃脫、 MAOLIVEHOUSE、移動迷城劇本殺、長藤鬼校、嘻哈包袱鋪、極限運動場地、電子競技體驗館……康俊超列舉了一系列沉浸式體驗品牌，這裡也舉辦了眾多以年輕活動為主的沉浸式互動體驗類的優質活動，在經營過程中吸引眾多大型IP落戶，並創建了Hi-藝術節、啤酒嘉年華、Hi-潑水節、HI-ICE冰樂園等極具特色的自主IP。到了晚上，街區里還有許多街頭藝人免費演唱表演。康俊超說，這樣可以為消費者打造零距離的互動氛圍，未來還會繼續深化商區的「沉浸式互動體驗」。

華熙LIVE·五棵松商業區。

「海淀區作為北京市西部重要的科技、文化、教育、商務區，與東部地區相比，曾經在商業生活上發展相對滯後，主要是特色文化、休閑、娛樂、商業聚集地缺乏，一方面是不能適應區域商業發展的需求，另一方面也存在大量的消費外流。」康俊超在接受新京報記者採訪時說，華熙LIVE·五棵松商業區的建成填補了這方面的空白，不僅滿足了五棵松場館觀賽觀演人群、周邊企事業單位和居民的日常餐飲、娛樂和休閑消費需求，還成為了北京西部一個精品薈萃的餐飲娛樂空間、休閑放鬆空間、聚會消遣空間和商務交流空間。

「我們的目標客戶不斷在長大，新的目標客戶比如Z世代（1995-2010年出生的人），他們的消費需求與Y世代（1980-1995年出生的人）是完全不同的，他們的需求變得又快又複雜，我們作為滿足需求的一方，要不斷創新。這個過程是非常有趣的，我們發現當代年輕人不再盲目追求品牌和價格了，他們更加註重內容內涵，更加看重消費項目的社交功能，這也更能反應體驗的重要性，年輕人不再局限於『線上交友』，線下社交才是大趨勢。」

新京報記者 鄭明珠 文並攝

編輯 王琳 校對 柳寶慶