Zara的小姐妹要告別中國了
如果你喜歡逛Zara,會發現Zara門店旁邊往往也佇立著Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這類同類型的快時尚門店。
它們的櫥窗光鮮明麗,燈光耀眼無比,掛著和Zara風格相差無幾的服裝。女孩們絡繹不絕地進入門店,在試衣間前面大排長龍。
事實上,它們三個是Zara的姐妹品牌,同屬於Inditex集團。
不過很遺憾的是,它們很快就要退出中國人的視線了。
據媒體報道,Inditex集團正在打算永久關閉旗下1000至1200家門店,旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或將於本月底關閉所有中國門店,僅保留官網和電商渠道。
事實上,這一計劃從去年下半年就開始實施了。以往高冷無比的它們擺出了清倉大甩賣的架勢,售價低至29元,最後拉下了門店的閘門,悄無聲息地閉店。
筆者打開了大眾點評,搜索其中一個品牌Bershka的名字,發現離我家最近的Bershka的確關門大吉了。
一般來說,關店只有一個原因——業績不太好。
事實的確如此。
Inditex集團上半年的財報顯示,今年上半年,它的凈虧損達1.95億歐元,約合15.24億元人民幣。而在2020財年前九個月,它的銷售額為141億歐元,同期減少57億歐元。
這一情況跟疫情的關係大嗎?
疫情或許給Inditex集團的線下客流量帶來了一定的影響。但再看隔壁的優衣庫,去年下半財年漲幅更高是達54.7%,營業利潤則增長2.2%至1046億日元,約合67億元人民幣。
同樣是疫情,優衣庫的表現怎麼就還不錯?可見Inditex集團的失落或許跟疫情的關係不太大。
實際上,Inditex集團的困境也讓人想到了這幾年快時尚品牌的大範圍失勢:GAP集團大量關店、Forever 21和New Look退出中國……
殺死快時尚的真兇是誰?
Zara的成功奧秘
在分析快時尚失落的原因之前,我們先來看看它是怎麼成功的。
Inditex集團創立於1963年,是全球最大的時裝零售商。
而Zara是Inditex集團裡面最有特色的品牌之一,2018年,它在全國87個國家開了2000多家門店,超過優衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手,堪稱快時尚之王。
而這大概是因為其獨有的經營模式。這個模式也為Inditex集團所著力施行和推廣。
首先是上新快。
被Zara看上的新品,從設計到生產再到銷售點只需要4周的時間——Zara每20分鐘就設計一件衣服,每家店鋪的衣服,每兩三周就換新一次。
這主要能減少消費者的審美疲勞,吸引消費者不斷重複光顧門店。快速的更新,也能讓店裡的產品能及時跟上消費者的時尚需求,好更容易賣出去。
其次是款式多,數量少。
Zara非常注重款式的多樣性,每周發布500款新品,每年發布2萬款。這樣一來,Zara就能給消費者提供更多的選擇,讓消費者更願意下單。
與其他競爭對手相比,ZARA每一款服裝的生產數量都非常小。這就讓消費者產生不及時下手就沒貨的感覺。因為往往越得不到的,就越能激發購買慾望,從而加快消費者的決策速度。
而且,眾所周知,庫存是服裝品牌的致命弱點。而Zara通過這樣小批量生產的方式,一定程度上減少了庫存,免去了後顧之憂。
再者是夠平民。
Zara每年會派出大量的設計師潛伏在時裝周里。只要時尚大牌推出新款,他們就會立刻衝上去抄襲,然後投入生產。
儘管飽受質疑,但消費者發現自己只要用299的價格就買到2萬9的大牌設計,還是很喜聞樂見的——畢竟誰不希望花最少的錢,做最潮的人呢?
這獨有的模式大大增加了Zara的吸引力,讓Zara在快時尚火爆的那幾年賺得盆滿缽滿。其他快時尚品牌諸如HM也紛紛仿效Zara,從而在市場中活得遊刃有餘。
那為什麼快時尚的策略放到今天卻越來越不奏效了呢?
快時尚的「套路」不靈了
這裡面主要有兩個原因。
第一,越來越多中國消費者開始識破快時尚的「套路」。
快時尚的產品看似時尚,卻始終是大多數人看不懂的時尚。
比如這件只有兩個袖子的毛衣,可以說在寒冷的冬天裡遮了個寂寞:
又比如這件毛衣連體褲,活活讓穿上的人變成了一隻猴子:
許多女孩都只能嘆息著離開快時尚的試衣間,感嘆一句大牌始終是大牌,不是我等凡人所能駕馭的款式。
此外,中國消費者的體型都較為矮小,而快時尚多是歐美品牌,為了適應歐美人的體型,設計出的衣服款式也比較寬大,很多產品都不太適合中國消費者穿著。
比如這件褲子,就幾乎比一個人還要高:
越來越多人開始對快時尚品牌感到失望,自然也就不會再光顧。
第二,電商渠道上已經出現了比快時尚還要快的商業模式。
比如我們都知道的淘寶。淘寶有個版塊叫iFashion,上面聚集了大量的設計師品牌。它們每個月要推出足足60萬件新品。
選擇比快時尚更多,價格還比快時尚美麗,消費者當然選擇用淘寶買買買了。
快時尚引以為傲的上新速度也遭受到了挑戰。
一件衣服從生產到上架的時長,已經被淘寶網紅店「錢夫人家」縮短到12天,遠勝於Zara的20天。
阿里推出的犀牛智造,甚至還可以將這周期縮短到7天。
比快時尚還要快的供應鏈速度,自然也能更快速地適應市場,推出讓消費者更喜歡的款式。
而且快時尚們還有個強有力的競爭對手——中國出品的跨境電商平台SHEIN。
SHEIN將打樣到生產的流程壓縮到7天,1個月上新數量達一萬多款,就抵得上ZARA全年的上新數。
快時尚的一件連衣裙可能只要30美元。SHEIN的連衣裙則更便宜,價格在5-20美元不等。
根據晚點LatePost的報道,SHEIN在2020 年的營收已經接近100 億美元,約合653億元人民幣。雖然還比不上ZARA,但這已經是它連續8年保持100%的增長。成長速度驚人的它,說不定終有一天會幹倒快時尚。
我們可以發現,快時尚原本堅守的成功模式,已經被他人遠遠超越。
這充分說明了一點:這些看似天才的招式,其實是沒有壁壘的,極易被他人模仿。如果在這個時候還固守老路子,結果只有一個,就是死亡。
看來,以往成功的經驗,可能下一步就成為了你失敗的根源。也許只有不斷地創新,才能不被時代的浪潮吞沒。
作者:小小高