2022年，便宜的線上流量在哪裡？

2022年07月13日04:36:02 熱門 1531

作者｜徐文璞

編輯｜ lina

在流量價格高昂的當下，作為最新的高性價比營銷手段，NFT火了。

對今天的IP方來說，每發售一次NFT，就意味著僅用數萬元的營銷成本，換來幾十萬元到上百萬元的銷售收入、數百萬免費/低價的用戶注意力，以及大量用戶注意力帶來的變現轉化。

海底撈限量發行的陪吃小嗨數字藏品

01 NFT營銷，火了

元宇宙平台「輕鬆小鎮」上線於2022年1月1日，因其在上線十幾天前預告有299個NFT空投（免費隨機贈送），到了上線當天，輕鬆小鎮積累了3萬多名註冊預約用戶。

「（當時我們）空投的NFT內容為倍輕鬆旗下姜小竹艾灸盒的3D版，冷啟動的主要宣傳途徑是約10個人的早期用戶朋友圈。因為姜小竹這個IP本身比較局限於倍輕鬆的品牌用戶群體，有這麼多用戶參與進來是我們之前沒有想到的。」輕鬆小鎮戰略顧問龍典告訴36氪。「3月份，輕鬆小鎮開啟了《本草綱目》金陵版數字藏品的發行，預約人數就超過了22萬。」

數字藏品交易平台沃野wow yeah的創始人董艷紅也有過類似經歷。她告訴36氪，「平台（2022年）3月上線，冷啟動靠發售天壇衍生IP——生肖勳章NFT，共1888個分三批三個星期發售完，就累計了30萬註冊預約的用戶。」

用戶對NFT的熱情，帶動了大量IP方和品牌主的積极參与。

2021年以來，奈雪的茶、海底撈、王老吉、麥當勞（中國）都曾在周年慶發行NFT進行營銷。其中，奈雪的茶在品牌六周年時，官宣了虛擬人物NAYUKI為品牌大使，並發行了NAYUKI的潮玩和NFT，整場營銷活動在72小時內為奈雪的茶貢獻了近2億元GMV。

伊利在北京冬奧期間發行了可定製的數字牛奶藏品；安踏入駐了百度元宇宙APP希壤，並發行了「2022年特別紀念版高能冰雪數字藏品」；特步推出全球首款跑鞋數字藏品160X-Metaverse……

數字藏品交易平台Artverse創始人胡俊濤告訴36氪，國內盛行的NFT內容主要分為四大類，分別是文物、當代藝術、音樂和影視。早期，NFT發行方主要是博物館等文化IP持有/代理方、藝術/音樂/影視創作者及其公司。

商業品牌則在2021年底陸續加入NFT營銷。2021年雙十一，天貓聯合外星人、BURBERRY、五糧液、科顏氏、自然堂、Moody、小鵬汽車、浪琴、阿瑪尼、Coach、Balmain、LaPerla等眾多品牌集體發布數字藏品，為電商節助興。

2022年以來，李寧、綠地集團、倍輕鬆等品牌則直接購入知名NFT項目無聊猿BAYC，未來或將以發行聯名商品的形式進行活動營銷。

李寧*無聊猿BAYC#4102聯名款

發行NFT開展營銷活動，正在成為一種潮流。

NFT（non-fungible token，非同質化代幣）是基於區塊鏈技術應運而生的一種資產數字化方式，可以將其簡單理解為數字資產的所有權證書。在數字世界，只有一張圖片、一段文字能夠確定所有權後，它們的交易流轉才得以發生。由此，NFT的出現創造了一個巨大的市場。

通過時間追溯可以發現，NFT被大部分普通人所認知的節點是2021年3月。當時，先是街頭藝術家班克西（Banksy）的畫作《白痴（Morons）》被持有者「離經叛道」地燒毀，而這個舉動是為了讓該作品的NFT版本獲得完整的權益。幾天後，先鋒數字藝術家Beeple的NFT作品賣出了6900萬美元的天價，讓Beeple成為健在藝術家拍賣的單個藝術品排行中的第三貴。

由此NFT迅速突破幣圈的分野，成為時髦人士和追風者津津樂道的對象。而隨著越來越多的社會名人、著名品牌參與到NFT項目的發行和購買，NFT的聲浪在全球範圍不斷擴大。2021年，哈珀柯林斯出版集團將NFT選為了年度英語辭彙。

但正如NFT在普通人生活中走紅的方式一樣——從揭開面紗的時刻起，與NFT相伴的就是濃厚的「炒作」意味，圍繞它的諸多爭議也從未休止：底層支持技術存在缺陷、現實世界對NFT產權/版權的法律認定存在空白、價格泡沫等。

國內，受相關政策監管，市場嚴格限制NFT的金融屬性，讓國內的NFT發展與國外相比走向了一條不同的路徑。拋開金融炒作的屬性，國內的NFT發展正通過與實體經濟結合，尋找著自己的發展出路。

02 NFT為什麼受歡迎

探索NFT與實體經濟的結合，是現階段NFT營銷在國內起勢的原因之一，除此之外，交易平台、發行方和用戶在其中也都發揮了把薪助火的作用。

交易平台是NFT實現流轉的基礎設施，它為數字產品提供上鏈、商品展示等服務。自2021年起，海外Opensea、Rarible等平台隨著NFT的紅火而廣為人知，國內的NFT交易平台也如雨後春筍般冒出。

圖片來源：新知榜國內數字文創區塊鏈交易平台排行榜

發行方則指交易平台上NFT內容的提供者，發行方的多元化水平決定著市場上NFT產品的豐富程度。

作為近兩年剛開始商業化的新鮮事物，NFT賽道處於進入門檻低，成長空間大的窗口期。胡俊濤告訴36氪，Artverse平台上發行的NFT產品目前在微信生態的市場營銷投入產出比約為1:20。「這比快消等傳統行業的投放效果好得多。」

對於品牌方來說，發行NFT則意味著多了一個百萬流量級別的低價曝光渠道。據微信指數小程序統計，NFT作為關鍵詞在微信生態下的公眾號、視頻號、搜一搜、網頁等入口的檢索量，結果顯示近一年來，每天主動搜索的用戶在百萬級別。

圖片來源：微信指數小程序時間區間為2021年7月5日至2022年7月4日

圖片來源：微信指數小程序時間區間為截止2022年7月4日的30天

NFT發行平台更完善、作品更精良、消費者關注度更高，三者共同促進了NFT生態發展的良性循環。

以沃野wow yeah平台上天壇公園發行生肖勳章NFT為例。雖然天壇公園為世界文化遺產、全國重點文物保護單位、國家AAAAA級旅遊景區，但在北京這座歷史文化悠久的城市中，其優勢並不突出。同時，2020年以來受疫情影響，天壇公園的線下消費受限，線上文創電商門店因為商品過於垂類，且電商平台流量價格日益高走，其收入也十分匱乏。天壇公園急需開拓新的收入來源。

董艷紅告訴36氪，天壇科技在其平台上發行的生肖勳章NFT成本不超過10萬元，卻帶來了近百萬元的銷售收入。除了銷售額明顯增加，天壇公園藉助沃野wow yeah平台還建立了與消費者連接的渠道。

沃野wow yeah通過企業微信匯聚關注平台NFT發行計劃的用戶。根據用戶意願，沃野wow yeah會幫發行方拉取關注其IP的用戶微信群，該類群承擔著IP方做商品調研、福利發放和用戶反饋的橋樑作用。換一種說法，這些群就是IP方的私域流量池。

董艷紅告訴36氪，天壇科技已擁有幾百個用戶微信群，即將近30萬的私域流量。未來天壇公園發行新的NFT產品、實體文創周邊都可以在群中進行免費宣傳。

而大IP不光為IP方帶來收益，也為平台冷啟動打下了良好的基礎。沃野wow yeah平台在上線兩個月，僅發布2款NFT的情況下，獲得了70萬註冊用戶。

根據董艷紅估計，國內NFT產品的付費人群大概有300萬，不付費卻願意參與NFT空投的用戶接近千萬。而Artverse創始人胡俊濤告訴36氪，根據其公司數據估計，2022年3月份國內NFT產品的付費人群大概就達到了700萬。

與數百萬級的需求相比，品牌方發行的NFT數量一般人為的限制在萬級以內，單個NFT產品的供給遠小於需求。而大的IP由於自帶品牌效應，一上線就會吸引遠超發行量的預約人數，正式開售後，往往也能實現秒級售罄。

鯨探、沃野wow yeah和Artverse的負責人都向36氪表達了其平台上NFT的受歡迎程度，其中胡俊濤直言「就像在賣茅台一樣。」

這些「野性消費」的用戶到底是誰？他們為什麼願意為NFT買單？

雖然相關政策強加限制NFT金融化，但國外NFT的發展路徑仍讓許多「買手」留有幻想。

董艷紅認為，目前國內NFT交易市場上，約70%的用戶仍是抱著金融炒作心態的消費者，他們中不少此前曾是幣圈用戶，而從傳統藝術品炒作者轉化來的也不少。

此外，大學生群體也是NFT消費者的一個主力軍，「因為NFT新潮，且有利可圖」。一位加密投資人同樣告訴36氪，很多年輕人參與NFT交易的心態，和虎撲上男生炒鞋一樣。

不過，即便如此，董艷紅告訴36氪，仍有約30%的用戶是對NFT及其背後內容作品感興趣的消費者，而且這個比重隨著優質數字內容產品的出現，正在逐漸增加。對於這部分人來說，數字藏品可能成為漫畫、影視等IP的引流工具，他們也存在跨界轉化為原IP關注者的可能。

「在如今各個平台拉新成本這麼高的情況下，即使是為30%的潛在精準用戶發行NFT，對品牌方而言也是值得的。」董艷紅告訴36氪。

倍輕鬆市場總監丁洋同樣認為，「對商業品牌來說，如果旗下的產品是通用產品，那麼只要產品足夠優秀，不論NFT營銷吸引來了哪個圈層的用戶，都會達到為產品引流的作用。」

03 怎麼做NFT營銷

作為NFT流轉的中間環節，不少交易平台都清晰地感知到了NFT在當下的營銷價值。率先吃到螃蟹的品牌商同樣深諳其道。但對於數量更龐大的品牌方來說，怎麼玩好NFT營銷，依舊是個難題。

Artverse創始人胡俊濤告訴36氪，該團隊參與的40多項IP的NFT落地中，僅約20%是IP方主動找來，剩下80%的IP需要團隊做教育。

「現階段，囊括NFT的Web3.0的發展，很像2000年左右互聯網剛剛進入國內的狀態，因此大多數IP方需要被教育。和客戶對接上後，我們往往會先聊一個小時NFT是什麼。只有自己『get』到NFT價值的IP方，才會非常主動地推進。」胡俊濤說。

認可了NFT營銷的價值後，其具體的落地工作流程可以和電商進行對照。

NFT營銷的第一步是選品，即確定NFT的具體內容；第二步是做物料，包括NFT的詳情介紹頁和宣傳視頻等；然後定發售策略、發售份數；再進行產品推廣；最後是上線產品，完成交易。

目前，在品牌方對NFT了解有限的情況下，許多技術供應商或交易平台開始擔任「傳道者」的顧問角色。

比如，智能便攜按摩器品牌倍輕鬆在2022年4月公布其擁有了知名NFT項目無聊猿BAYC #1365，成為國內第三家持有該項目的實體企業。丁洋告訴36氪，倍輕鬆團隊對NFT的了解離不開輕鬆小鎮團隊的指導，「他們就像我們的顧問，幫我們分析哪些NFT具有品牌營銷協同價值。」

無聊猿BAYC #1365

下一步，倍輕鬆將推出無聊猿BAYC #1365的聯名產品。「我們會將這個無聊猿和新品結合，從產品的外觀、材質、到包裝都做成無聊猿的主題。」

營銷策略上，除了將NFT作品與實體產品結合做聯名商品，目前較為成熟的方式還包括，將NFT與品牌用戶的特定權益綁定。即消費者購買/獲得NFT後，可以享有品牌方賦予的特定權益。

以女裝品牌BSiEE本澀為例。今年5月，本澀在沃野wow yeah平台發行了三款限量數字藏品，該品牌會員可在線上商城活動專頁參與數字藏品的盲盒抽取。如用戶集齊三款不同的藏品，即可進行藏品合成，獲得一張附贈購物+3倍積分的特定權益數字藏品。此外，品牌方還宣布持有該特定權益數字藏品的會員，未來將持續獲得「本澀元宇宙」的其他附加服務。

不論是利用NFT作品發行實體聯名產品，還是將用戶權益與NFT綁定，都能讓用戶對虛擬的數字藏品更加可感可知，擁有切實的「獲得感」。