外觀狂野的戶外跑鞋，如何在運動鞋熱潮中突圍成功？

Loewe 羅意威 X On 昂跑膠囊系列視覺大片

昂跑（On）是一家總部位於瑞士蘇黎世的運動鞋履品牌。三月，它不僅推出了一款性能更為優越的新款跑鞋，且與羅意威（Loewe）合作推出的聯名產品均已售罄，這意味著該品牌的知名度正從單一的、專為馬拉松運動員打造的運動鞋領域破圈。

看到這款鞋，它的鞋底首先會引起你的注意。鏤空中底構造看起來很古怪，似乎是外星產物。自 2010 年昂跑誕生以來，這種與眾不同的 CloudTec 鞋底專利科技一直是其輕型跑鞋的標誌性外觀。

LOEWE 羅意威 X On 昂跑膠囊系列

與傳統跑鞋（如新百倫 996，或此類鞋先驅耐克流線型 Waffle 運動鞋）的堅硬鞋底大相徑庭，昂跑鞋底由多個空心立方體組成，空心大到近似有些笨拙。整體看起來就像是一張牙齒長得參差不齊的嘴巴。

昂跑用這種鞋底設計了一些具有舒適腳感、緩震回彈的運動鞋，備受網球巨星羅傑·費德勒（Roger Federer，現為昂跑投資人之一）和挑剔的技術迷們喜愛。他們愛上了昂跑推出的稀奇古怪的鞋子，就像愛上 Patagonia 羊毛背心和拉鏈帽衫一樣。

網球巨星羅傑·費德勒

三月底，昂跑推出極具最大化風格的 Cloudmonster 新款運動鞋，開啟其鞋底設計歷史新階段（這種彈力十足、鼓鼓囊囊的鞋底足以讓你增高數厘米）。鞋底仍為 U 形立方體組合而成，但這些立方體更大更長且並未排成整齊的一列，大致呈蜂窩狀。

昂跑最新推出的 Cloudmonster

運動鞋有著更厚的鞋底

與之前 Cloudnova 和 Cloudstratus 等低調沉穩的鞋型相比，Cloudmonster 就像一個怪獸，一個行走的大鞋架。而這正是關鍵所在，因為它針對的是昂跑之前忽略的一類跑步愛好者群體：那些喜歡能夠增強緩震效果的大鞋底的人。也許並非巧合的是，這種厚底且適合蹺二郎腿展示的鞋型與加州的 Hoka 公司有一定關係，後者是昂跑在專業跑鞋市場上的強力競爭對手之一。

昂跑聯合首席執行官 Marc Maurer 則對這種說法不以為然。他說：「我們沒這麼想，『好吧，Hoka 做的鞋很受歡迎，』」那昂跑也做雙類似的吧。「大體上我們是這麼考慮的，消費者想要什麼？」

迄今為止，昂跑似乎非常了解消費者的需求。該公司於去年上市，2021 年凈銷售額約為 7.75 億美元，比 2020 年增長了 70%。市場研究機構 NPD 集團的高級行業顧問 Matt Powell 表示，昂跑今年的營收有望超過Hoka，促使其進一步接近專業運動鞋領域的頭部地位（指那些長期佔據市場主導地位的公司，如耐克、阿迪達斯和新百倫等）。目前，昂跑的產品在 8000 家零售店有售，其中包括最大的跑步用品商店羅德朗納體育（Road Runner Sports）和諾德斯特龍（Nordstrom）及布魯明戴爾百貨（Bloomingdale』s）等連鎖百貨店。

跑鞋仍然是昂跑的核心業務：Maurer 估計，其 40% 的營收來自專業跑步裝備。該品牌非常看重自己的運動市場份額，為此還曾派出分析師前往各大城市的熱門慢跑路線觀察，統計有多少短跑人士穿昂跑跑鞋。

但為了促進公司發展，昂跑還將目標直接對準了一個新的客戶類別：奢侈品消費者。三月中旬，昂跑與時尚品牌首度展開合作。它和西班牙奢侈品牌羅意威聯合推出了鞋履和服裝系列，其中包括一款漸變藍越野跑鞋 Cloudventure（售價 390 美元）和漸變色防水夾克（售價 890 美元）。儘管其價格遠高於昂跑的主線產品，但在全球範圍內幾乎全部售罄。

LOEWE 羅意威 X On 昂跑膠囊系列

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直到不久前，昂跑還沒有任何進軍競爭激烈的運動鞋聯名市場的意願。聯合創始人 David Allemann 表示：「我們沒理由去搞運動鞋界的第 250 次聯名。」

但他還是被羅意威的英國創意總監 Jonathan Anderson 說服了。後者是昂跑跑鞋的忠實粉絲，他打電話給 Allemann 提出了合作想法。聯名產品由昂跑和羅意威共同設計而成，並在羅意威和昂跑線下精品店以及波道夫古德曼（Bergdorf Goodman）、韋伯斯特（Webster）、Net-a-Porter 等零售商店發售。其中的聯名跑鞋備受歡迎，它們在球鞋轉售平台 StockX 上的賣價幾乎達到了定價的兩倍。

對於昂跑團隊來說，重要的一點是，聯名產品不僅僅有鞋履，還有服裝產品。目前，服裝是該公司增長最快的品類，Maurer 認為，這是該品牌打破運動鞋履公司定位的關鍵。

隨著品牌逐步發展到足以與耐克和阿迪達斯同台競技的程度，Cloudmonster 跑鞋的推出以及與羅意威的聯名合作代表著昂跑「踏入了一條新跑道」，Maurer 說，「一方面確實是努力發展跑鞋業務，另一方面則顯然是試圖進軍時尚領域」。

運動和時尚已經不像過去那樣涇渭分明了。昂跑的高管們表示，他們已經發現，自己的鞋與其說是性能優越，不如說是時尚。它們既適合像 Anderson 這樣的頂級時尚人士購買，也適合技術迷入手。

2022 年初，路易威登推出全新

LV Runner Tatic 運動鞋，

從 90 年代跑步風潮中汲取靈感

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Allemann 說：「我們感覺性能幾乎正在取代時尚的地位。為體育而生的造型設計已經躍居時尚文化主流。」

誠然，昂跑也在向那些追求時尚的消費者公開示好。2019 年，當它與費德勒聯合推出首款合作運動鞋 The Roger 時，這款鞋只在倫敦、紐約和東京等城市的多佛街市場（Dover Street Market）精品店有售。

與那些以銷售精緻褶褲而非跑鞋而聞名的精品店建立合作關係，是昂跑的一項關鍵增長戰略。Mohawk General Store 創始人 Kevin Carney 表示，「他們使勁敲我們的門。」Mohawk General Store 是洛杉磯銀湖區的一家商店，售賣昂跑運動鞋已有一年。他說，昂跑不僅自行開設門店，還試圖與自己這類零售店合作。在店裡，昂跑頗具未來感的鞋子被放在了三宅一生（Issey Miyake）的褲子和 Stüssy 的針織衣物旁邊。

Cloudmonster 本身可能會在時尚方面交出一個出人意料的好成績。近年來，極端大底成為了運動鞋市場的主流，Gucci 和 Converse 等品牌均採用了這種設計。就在幾周前，Balenciaga 推出了 Defender 鞋款，這款鞋氣勢恢宏並帶有巨大的弧形鞋底，可以被看成 Cloudmonster 的近親。

Balenciaga 推出了新款運動鞋 Defender，

輪胎狀的厚底格外引人注目

俄勒岡州波特蘭時尚精品店 Machus 的老闆 Justin Machus 說，「那種書獃子式的敦實跑鞋」的銷量很好，這家店不僅賣昂跑跑鞋，還出售 Rick Owens 和 Willy Chavarria 等小眾頂級時尚設計師的鞋子。在 Machus 的店裡，一些挑剔的顧客會在昂跑跑鞋前駐足，他們大約是覺得耐克和阿迪達斯的曝光度太高了。Machus 說，他們正在「尋找其他搞怪又有趣的東西」。