奶茶里的資本戰爭：在深度內卷的中國奶茶圈，賺錢的秘訣是什麼？

每一個中國城鎮，總有這麼一條小吃街。每當傍晚來臨，小吃街燈火輝煌，打著不同顏色的燈牌並排在一起，吸引年輕人流連忘返。

然而，這條街看似煙火氣十足，卻暗流洶湧。小吃街上，必定會有少至3、4家、多達7、8家奶茶店並立，它們在菜單、招牌、LED屏乃至員工工裝方面鉚住了勁，都想要贏得那些「喜新厭舊」的顧客們的歡心。

在奶茶大流行的今天，大街上一眼望不到頭的奶茶店面告訴我們，奶茶圈早已度過了野蠻擴張的蠻荒時代。

今日奶茶的內卷，絕不亞於雞娃的內卷。

2020年數據顯示，全國連鎖奶茶門店數量達到37到40萬間，行業競爭無比激烈，怪相迭生。

有三年虧損上億、卻在香港證券交易所上市的奈雪的茶，首日破發，到收盤跌了13%。有去年一整年新開304家門店，完成C輪融資的喜茶。還有平價奶茶的代言，完成首輪20億資本融資的蜜雪冰城。

巨頭之下，更多的是那些不被人關注的，80%日收入不足150元的小店。

在一杯看起來簡簡單單的奶茶背後，人們會好奇，開奶茶店賺錢的秘訣是什麼？

而當前的這些巨頭們，為了在深度內卷的奶茶圈立足，又展開了哪些激烈的資本搏殺呢？

今天，咱們就來深挖「奶茶」的歷史，透視這個沒有硝煙的資本戰場。

萌芽時期·1990-2005

奶茶的故事，可以從記憶里的「珍珠奶茶」聊起。上世紀80年代，泡沫紅茶是台灣的流行飲料，當時在台灣開了不少泡沫紅茶店。

在這些紅茶店中，有兩家老字號茶館，一家是台南的翰林茶館，一家是台中春水堂。

他們在台灣街邊的小吃粉圓中找到靈感——將粉圓與冰奶、紅茶做融合與調配，於是有了第一杯珍珠奶茶。

春水堂珍珠奶茶

90年代後期，陸續有人開始引進塑料杯和「自動封口機」，取代堂食的玻璃杯，讓奶茶外賣成為可能。

嗅覺靈敏的台商，很快將目光鎖定在「品牌連鎖外賣店」，並以這種形式迅速將珍珠奶店複製到內地。

曾經在學校門口，由植脂末和甜味劑編織的初級珍珠奶茶小店，從2000年開始，逐漸被街頭連鎖奶茶店取代。

一場長達20年的奶茶爭霸賽，正式拉開帷幕。

那時候，那些懵懵懂懂的少男少女，都會相約一起去奶茶店買奶茶，一起喝奶茶成了一種美好的情愫。初戀的味道是酸澀的，奶茶店則成為裡面最甜的回憶。

這一年，一家名叫「黑珍珠」的奶茶店在杭州文二西路街角開業。這家不起眼的小店，就是後來奶茶帝國締造者——浙江博多控股集團的前身。

和其他的奶茶店不同，博多的野心，不是開一家連鎖奶茶店，而是要滲透到奶茶行業全產業鏈，成為頂配的集團公司。

它從上游的原物料生產銷售入手，自己直接生產植脂末、果醬、壓縮果汁、果粉、茶葉等原材料。同時做品牌孵化運營，它能把ERP管理系統輸出給你，把奶精等原料配方輸出給你，你就直接可以加盟開店了。

由於起步的早，博多的速度很快。兩年後，第一家茶飲原物料工廠——博多工貿食品廠在杭州成立。工業化生產有效控制了成本，成了它旗下品牌在市場上很大的優勢。

僅用了五年左右的時間，博多就開啟了奶茶加盟瘋狂的時代，也開啟了自己的黃金時代。

博多的黃金時期，門店數一度超過兩萬家，奶茶品牌達到300至400個。蜜菓、茶桔便、甘茶度、遇見奶牛、九龍巴士、黑瀧太郎、張阿姨奶茶、黑玉、季憶、印茶、科學隊長……這些知名或不知名的奶茶品牌背後，都是由博多來操盤。

博多旗下品牌

在2000年後的第一波奶茶店擴張浪潮中，博多沒有選擇去「挖金礦」，而是更聰明地去「賣鏟子」。

靠品牌加盟賺取加盟費和原材料費的做法，讓博多最大程度地收割了奶茶時代的第一波紅利，也加速了奶茶連鎖店擴張的時代進程。

規模與品牌·2005—2011

2005年之後，內地奶茶店爆炸式瘋長，品牌加速跑馬圈地，台灣的CoCo、大陸的大卡司、街客、地下鐵等逐漸走進人們的視野。

當年，CoCo完成100家門店，而快樂檸檬則在2007年成為了第一個進入購物中心的奶茶店，地下鐵則在全廣西所有地級市落地。

奶茶店終於走出了校園，走向了更廣闊的商業天地。

當時的奶茶，無疑屬於暴利行業。據批發商的透露，4.5元的珍珠可以調配40杯奶茶，調製奶茶的奶精，一公斤批發價15元，以320毫升的杯子為例，至少能調配50杯。

一杯幾元錢的奶茶，物料成本只有5毛錢，這個內幕業內心知肚明，暴利的刺激，讓開奶茶店成為創業的風口。

奶茶行業的藍海，開始吸引大資本、大玩家。

2005年，以香飄飄為代表的杯裝奶茶開始進入市場。

香飄飄做了一個瘋狂的決定：在湖南衛視砸下3000萬做廣告，揚言要將貨鋪到用戶的心裡，很快，他們把貨鋪到了奶茶店還沒有滲入的小縣城、小商超，並說了那句讓我們印象深刻的豪言壯語：一年賣出10億杯，杯子連起來可以繞地球一圈。

香飄飄鋪天蓋地的廣告，無疑為奶茶產業的曝光添了一把火。

香飄飄奶茶

2007年前後，奶茶行業的競爭達到了白熱化階段。

這個時期出現的品牌奶茶店，有著統一的店面設計、vi形象、系統的產品研發、內部精細化的管理等。

想要在同質化的奶茶賽道成為巨頭，品牌必須要塑造競爭壁壘。一是搶下賽道，形成羊群效應，各個品牌「跑馬圈地」，開設新店的速度迅速增加。例如創立於台灣的Coco奶茶，採用了單店加盟+區域代理的模式，迅速把奶茶店開遍全國。

二是擴展產品線、做全品類。例如COCO奶茶將飲品拓展為六大類：紅綠茶、奶茶類、巧克力/咖啡、精選、特調/歐蕾、酸奶/雪泡/冰沙——基本覆蓋了當時奶茶店所能製造的全部飲品。

然而，行業一旦到了巔峰，就要警惕了，一個不留意前方就是懸崖。誰都沒想到，2008的金融危機來了！奶茶行業猝不及防，受到了重創。

等金融危機的寒冬剛過去，台灣「塑化劑」事件，又給了行業一記重拳，國內的媒體開始鋪天蓋地報道奶茶圈的內幕。「橡膠珍珠」、「添加劑」、「奶精」等，一大波品牌就這樣「倒」在了爭霸全國的路上。

金融危機後的3年，是奶茶行業經歷的第一波大洗牌——它同時也宣告著奶茶行業「藍海」與「暴利」的消失。

本土品牌崛起·2011—2016

金融危機之後的第一波奶茶「大洗牌」，標誌著台式奶茶在大陸的落幕。此前，五花八門的奶茶產品，大多脫離不開原初「珍珠奶茶」的影子。

受台灣「塑化劑」事件的影響，部分本土品牌試圖逃離台式奶茶的影子，另闢賽道，給予奶茶全新的定義。

其中，2012年第一個脫穎而出的網紅品牌是「一點點」。

一點點奶茶有特別的「一點點」星星簽，這是一個非常特別的包裝設計，引爆了社交媒體時代的第一波奶茶宣傳浪潮。

此後，社交媒體這個全新的宣傳領域，開始被奶茶品牌們所重視。

除了包裝外，當時「一點點」的招牌產品「瑪奇朵奶蓋」，也是傳統奶茶所不具有的。很長一段時期，一點點的門店，總是能看到排成長隊的人群。

從「一點點」開始，喜新厭舊的消費者推動了奶茶行業的技術革新，在競爭迭代中，奶茶的品質開始提升。

植脂末出現了「0反」的健康概念、更多的店家開始探索使用牛奶製作奶茶。從普通的常溫奶，到口感更好的巴氏奶都有嘗試。

除了原料外，奶茶品牌們在口味上也做了很多創新，從單一的珍珠奶茶變成了奶綠、焦糖瑪奇朵，可以添加的輔料擴展到布丁、燒仙草等。

這些品牌走向精細化的同時，奶茶的價格也被迫提升。此時，能同時保證原料質量與成本的供應鏈上游，依然是贏家。

比如博多，它很像是奶茶國的國王，坐穩了位置。博多旗下的奶茶品牌，每2-3年就迅速更迭一波，改頭換面。但不論換掉誰，輸的是小商家，贏得總是它。

博多之後，還有奶茶原料第一股的佳禾食品，這家公司來自蘇州，服務香飄飄、娃哈哈、CoCo 都可、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等品牌，因為趕上了行業井噴式發展的風口，成了傳統茶飲時代的幸運寵兒。

但畢竟兩者抓的都是原料供應鏈。而此時人們對奶茶的需求，已經不再是三四元滿滿一大杯的調配奶茶了。

隨著年輕人對於健康、品質有了更高追求，新的「鮮奶、鮮茶、鮮果」消費時代正在到來。

2011年，21歲的聶雲宸在廣東江門九中街，開了一間小小的叫做「皇茶」的店。他一人負責店面裝修、菜單設計、產品調製等工作，天氣不好時，每天只能賣出幾杯茶。

在此之前他一直在創業，從開手機連鎖店的嘗試中，他得到了一個教訓：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

他找到了這些連鎖奶茶的通病：都用植脂末來調味，口感單一，也不健康。「奶茶就是奶加茶」，他用最單純的思路，找來鮮奶和茶葉進行調配，直到找到最合適的原料。開店前他花了一年的時間，來研究怎麼做出一款有代表性、適合宣傳的茶。

他關注到微博上年輕人最常傳播的關鍵詞是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調配在一起的口感和茶並不非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。經過幾個月時間調試後，喜茶的招牌——「芝士茶」就這樣誕生了。

之後的故事我們都知道了。喜茶在江門這座小城市，從幾乎無人問津到開始排隊，僅用了半年的時間。

喜茶推動了奶茶「精品化」時代，有點像是奶茶圈的「蘋果公司」，在「諾基亞」博多力壓成本的時期，他更關注產品本身和消費者的體驗。

在喜茶走紅的同一時期，彭心與丈夫趙林也決心創辦奈雪的茶。

奈雪是一家夫妻店，最初的定位就很高，以20-35歲的年輕女性為主要客群。它打造了一種場景：「一杯奈雪，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好」。

奈雪的茶定位年輕女性

2016年，喜茶拿到了IDG資本超一億的投資，這一新聞瞬間轟動了奶茶行業。拿到了投資的喜茶，在國內迅速鋪設門店。

一年後，僅有24家店面的奈雪的茶，也取得天圖投資1億元融資。

大資本介入奶茶行業後，決定一個品牌輸贏的，就不再僅僅是一杯奶茶好喝不好喝。這個行業的玩法，開始發生根本性的變化。

資本大戰·2016-至今

資本是怎麼作戰的呢？

過去的奈雪和喜茶，從上游供應商採購原料，資本進入後，金主們深知博多策略的好處，於是開始迅速切入上游產業鏈，以降低成本保證產品質量，例如自建茶園、單品水果種植基地。

根據目前新式茶飲的主流材料，奶茶的上游供應鏈，最重要的就是鮮奶、茶葉與水果的原材料。

同樣投資奈雪的天圖資本，也投資了百果園，和正在衝刺A股的茶葉品牌八馬茶葉。資本試圖整合整個供應鏈，達到效益最優的狀態，背後的野心呼之欲出。

奶茶店穩定的收益，表面看是前端的品牌溢價，但這個行業的更迭速度完全超過了想像。喝奶茶的年輕人，喜新厭舊的程度一定是超過喝星巴克的「中年人」。所以收益的深層來源一直都沒變，就是賺供應鏈的錢。

博多提前20年知道這個道理，IDG、天圖資本等資本方也知道。

對於新玩家來說，雖然你可能做出「最好喝的奶茶」。但一家之力，想要拿到上游供應鏈廉價、穩定的供應卻幾乎不可能。

這也就是為什麼80%的奶茶店都在虧損，處在陪跑狀態。只有少部分被資本扶持的品牌，才能維持生存、甚至製造奶茶圈的狂歡。

除了供應鏈，另一端連接的是流量曝光。資本注入的另一好處，是可以打通資本其他投資領域的流量端，來為品牌集中的曝光，搶佔消費市場流量。

在這一點上，「奶茶屆的國王」博多，與喜茶、奈雪相比，沒有一個網紅招牌和穩定的流量加持，供應鏈又被後者腐蝕，「王座」大有傾倒之勢。

不過，想要突圍也不是沒有可能。

就在喜茶、奈雪爆紅網路的時候，一個幾乎要被大眾遺忘的童年冷飲店「蜜雪冰城」，開始做品牌轉型。

蜜雪冰城很機智地避開了喜茶和奈雪所佔據的高端茶飲市場，並積極攻佔下沉市場。「2元冰淇淋，4元檸檬水」成了蜜雪冰城的標誌性引流爆款。

2018年，蜜雪冰城還做了一個決定，與企業諮詢公司華與華合作，打造了雪王IP。三年後，雪王IP和蜜雪冰城主題歌，完美地實現了一次「病毒式營銷」，證明了社交媒體不只屬於高端品牌，廉價品牌也可以成為「網紅」。

奶茶界「拼多多」——蜜雪冰城的生存之道，讓人想起了黃錚的一句話：

我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱蘋果，我們滿足的是一個人的很多面。

誰在賺奶茶的錢？

回顧奶茶行業發展的20年，只靠加盟就能賺錢的大時代已經過去。當前這一行業里還能生存並盈利的玩家，無非是以下三類：

1.要麼像博多、佳禾這樣，掌握供應鏈上游和經營模式，自己不挖金礦、而是靠賣鏟子賺錢。旗下品牌換了一茬又一茬，自己卻穩坐金山。

然而在資本的助力下，喜茶、奈雪這些高曝光度的新茶飲品牌，也掌握了供應鏈優勢。博多這樣的全產業鏈老玩家，真的還能高枕無憂么？

2.要麼像喜茶、奈雪的茶這樣，靠高品牌溢價和網路營銷來賺錢。

喜茶、奈雪的出現，分流了很多追逐時尚和品牌的年輕人，對一點點等「前網紅」，是一個明顯打擊。但或許有一天，喜茶、奈雪也會成為「前網紅」。

3.要麼像蜜雪冰城這樣，切入到四五線城市，將成本壓低到極致，靠薄利多銷來賺錢。而蜜雪冰城的擴張，正在殺死著優樂美、香飄飄等上一代低端市場參與者。

根據財報，2020上半年，香飄飄凈虧損9250萬元，達到了歷史業績的最低點。這個曾經高喊「繞地球一圈」的品牌，已經進入死亡的倒計時。

未來，隨著奶茶行業進一步內卷，仍在賺錢的三者之間，看似是不同的賽道，喜茶、奈雪等佔據高端市場，而像蜜雪冰城和博多旗下的老品牌，則切入到低端市場，一個往上走，一個往下走。

但暗地裡，它們之間的資本戰爭已經開始。

例如喜茶通過子品牌「喜小茶」，進軍低端市場。10元左右的價位，與蜜雪直接衝突。而蜜雪也通過在一線城市擴張、提高部分單品價格，漲價到10元以上，試圖提升品牌溢價。

這就和手機圈的競爭很像，華為可以升級加價，蘋果也可以降維打擊。

喜茶子品牌——喜小茶

這些佼佼者顯然都已經明白了一點，隨著奶茶業深度內卷，利潤被擠壓到極致，奶茶行業即將進入一個「贏者通吃」的時代。

在「2020中國茶飲十大品牌榜」中，蜜雪冰城緊緊跟在喜茶後面，名列第二。從投入回報比來看，相比投入數年仍在虧損的喜茶和奈雪，蜜雪冰城在2019年做到了65個億的營收和8個億的凈利。

據此前媒體報道，2021年1月，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，龍珠資本、高瓴資本聯合領投。蜜雪冰城的融資，標誌著資本已經佔據奶茶界的各個角落。

未來在資本的助推下，奶茶行業的迭代速度勢必更快。

對於消費者而言，品牌間的競爭不是壞事。至少在未來，總是能嘗到不同味道的新款奶茶，配套服務也會有所提升。像喜茶，產品的更新迭代就很快，差不多一個月可以推出4款新口味。

但對於奶茶品牌和他們背後的資本來說，卻完全是另一番情景。凜冬將至，最殘酷的戰爭已經到來。

~全文完~

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