2011年5月,海峽對岸的寶島,一片恐慌。
昱伸香料創始人賴俊傑被捕後,在法庭上留下一句玩味十足的話:
好文章,大家一起抄嘛!
昱伸香料作為島內最大的起雲劑企業,卻私下在產品中添加DOP(通用塑化劑)長達30年,其副作用是「三聚氰胺」的20倍。
賴俊傑夫婦被捕
寶島塑化劑曝光當天,國際巨頭沃爾瑪下架了所有進口飲料;廣東東莞下架了80%食品;中國香港更是拋出一份「200名市民中有99%檢測出塑化劑」的報道。
霎時間,「DOP」成為了令全球變色的名詞。
然而,在這震撼世人的公共事件背後,卻隱藏著一條清晰的主線:島內奶茶全面潰敗,行業制高點向大陸轉移。
這場行業變遷的序幕中,有文藝青年夢想的破碎、有各方資本貪婪的角逐、有新式茶飲承載的使命,更有奶茶的終極定位:
不管好不好喝,都是一門好生意...
1、草莽的狂野時期
國內第一代網紅奶茶,是上世紀80年代誕生於寶島的「珍珠奶茶」。
有趣的是,關於珍珠奶茶的起源,坊間卻有兩種說法:
一種是,台南的「翰林茶館」無意間在奶茶里添加了一種白色粉圓,形似被煮過的珍珠,便命名為「珍珠奶茶」。
另一種是,台中「春水堂」一位店員在奶茶里放了粉圓,詩意大發引用了白居易的「大珠小珠落玉盤」,隨即定名「珍珠奶茶」。
為了爭奪「祖師爺」的名號,兩家店不惜對薄公堂,打了10年官司。
最終,法院不堪其擾,選擇和稀泥:
乾隆下江南時沒喝過,不算專利。
而在兩家店爭奪「祖師爺」期間,珍珠奶茶卻在東南沿海地區遍地開花,連名字也越來越野。
有奶茶小販專門把粉圓顆粒做大,從80年代知名演員葉子楣那裡汲取靈感,起名「波霸奶茶」。
更野的商家,則把粉圓做成青蛙卵大小,取名叫「青蛙包二奶」...
休閑小站、快可立、50嵐等品牌相繼湧現。
其中,快可立更是率先進軍大陸,成為了第一家正宗的奶茶店,寶島一躍成為全球奶茶的頭號玩家。
「奶茶+粉圓」的創新,固然將台式奶茶送上了世紀之交的王座,但珍珠奶茶在民間的無序擴張,也為自身的覆滅埋下了伏筆。
2、奶茶的「供給側變革」
2016年時,與建國老師酣戰的希拉里為了拉選票跑到一家華人奶茶店,她點了一杯珍珠奶茶,並表示:
很喜歡這種牛奶和茶葉結合的產品。
暢飲奶茶的希拉里(右一)
實際上,早在80年代珍珠奶茶就成了「既沒有奶,也沒有茶」的劣質品。
為了搶佔市場,商家將珍珠奶茶變得越來越容易複製,一杯奶茶的成分被簡化成「奶精+色素+香精+木薯粉+自來水」。
其中,最重要的成分就是奶精,這種物質有很濃郁的奶香味。
關鍵的是,與鮮奶相比,奶精硬生生將行業的毛利率提高到了70%,輕鬆吊打海天、伊利,幾乎與五糧液並駕齊驅。
本質上,珍珠奶茶依舊是「奶精+茶」的勾兌物,只要靜止一段時間二者就會分離,要想保持混合狀態就必須加入一種名為「起雲劑」的食品添加劑。
起雲劑
但起雲劑卻有成本高、穩定性差、保質期短的缺點。
很快,島內最大起雲劑企業「昱伸香料」驚奇的發現:通用塑化劑(DOP)能代替起雲劑,不僅效果奇佳,成本也更低。
直到2011年,隱藏30年的DOP浮出水面,奶茶直接被貼上了「橡膠珍珠」、「添加劑」等標籤,昔日風光無限的珍珠奶茶也成了「騙小孩子的東西」。
更奇葩的是,島內生育率持續達到全球最低、乳腺癌患者增多等健康問題也找到了元兇——奶茶。
昱伸香料的一次「長期投資」,最大的「貢獻」就是促成了奶茶行業的「供給側變革」。
3、行業迭代
2011年後,珍珠奶茶被按死在塑化劑風波中,取而代之的是火速出圈的「新式茶飲」。
「新式茶飲」和「珍珠奶茶」有著本質的區別:裡面既有奶,也有茶。
新式茶飲將「粉末+水」沖泡的方式,升級成為了4小時一換的現泡茶,店鋪里更是出現了人工剝葡萄皮的場景,成本呈指數級上升,客單價也在一夜之間突破了20元大關。
喜茶工作人員
而在早年,曾有媒體暗訪珍珠奶茶的製作:奶精0.3元、紅茶0.1元、珍珠0.1元、糖0.1元,再加上水電費、租金,成本也不過1元左右。
但高昂的價格,依舊無法阻擋新式茶飲成為年輕一代的寵兒,以喜茶、奈雪的茶為代表的門店迅速崛起。
喜茶上海門店開業當天,蜂擁而來的顧客被分成6條長隊,等待時間長達6小時。
茶顏悅色在武漢的首家門店,更是出現了長達1公里的史詩級長隊,排隊8小時才能喝到一杯奶茶。
更奇葩的是,一杯20元的奶茶,竟被黃牛炒到了500元。
茶顏悅色前的人群
到了2021年,奈雪的茶IPO登陸港股,成為了「奶茶第一股」;緊接著,喜茶的估值也達到了600億。
伴隨新式茶飲崛起的,則是一種無奈:
喝一杯奶茶,比吃一頓飯都管飽。
事實上,這句無奈背後正是新式茶飲快速出圈的財富密碼。
4、資本捧殺的樂章
翻開新式茶飲的菜單,你能看到從草莓到芒果,從椰果到香蕉,從珍珠到麵包一應俱全,儼然就是一個大雜燴。
就拿喜茶的6個品類來看:水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、麵包、純茶。
除純茶外的5個品類,本質上都是「奶茶+」的模式。
奶茶+水果,主打健康的旗幟成了都市麗人的安慰劑;
奶茶+雪糕、麵包,直接將冰激凌和蛋糕拍死在沙灘上;
奶茶+米飯,更是號稱「能喝的粽子」。
新式茶飲,已經將奶茶變成了一個「奶茶+萬物」的生意。
這種模式的優點主要有兩點:
1、奶茶能與萬物相融,使得新式茶飲的品類有了無限延伸的空間;
2、所有品類的基底都是奶茶,加工流程可以標準化,只需具備穩定的供應鏈就能快速擴張。
簡言之,一家新式茶飲店同時兼具了奶茶店、甜品店、水果店、雪糕店、麵包店的屬性。
一門生意同時搶佔5個市場,足以讓任何人做夢都笑醒,因而才會成為資本的角逐之地。
但奶茶作為一個配方公開、口味差異小、門檻幾乎為0的行業,又註定是個極度內卷的「完全競爭市場」。
自新式茶飲誕生以來,各大品牌都在試圖通過推出新品甩開對手。
最終,卻引發了大規模的「抄作業」現象,導致整個行業嚴重同質化。
不看包裝的情況下,沒人能分清喜茶和奈雪的同款產品。
在此情況下,行業只能通過價格戰搶佔市場,缺乏資金時,就引入外部投資繼續卷...
然而,在這場以「卷」為主題的戰爭中,倒下的不止有同行,更多的卻是無辜的普通人。
5、大分化:鐮刀與突圍
2016年,新式茶飲的玩家都處在一個尷尬的局面:一頓操作猛如虎,一天還賠兩塊五。
實際上,正是完全競爭市場進行到後期的鐵律:每家企業的利潤都無限趨向於0。
因此,整個行業在白刃戰中分化成了兩個極端:一種是獵殺派,一種是突圍派。
所謂獵殺,獵物不是同行,而是終端門店。
當賣奶茶賺不到錢時,有一大批品牌方將目光瞄準了「加盟費」。
找明星打廣告,依託人氣快速擴張,在全國各地吸引加盟,反倒成了多數品牌的「主營業務」。
而他們的盈利模式,也從依賴客戶消費,變成了從下游吸血——收取巨額加盟費的一鎚子買賣。
更有甚者,通過協議將加盟商的採購約束在內部體系,以高於市場的價格向其兜售原材料,頻繁收費培訓,就連裝修門店的材料也必須從總部採購。
當一個品牌被玩殘後,企業主們便換個牌子再來一遍,直到榨乾一切油水...
相比於業內的加盟亂象,突圍派則跑出了另一條路線。
喜茶和奈雪,採用直營模式將客單價集中在20-40元的區間,整個製作流程全部人工現場進行,用工匠精神主打高端茶飲。
茶顏悅色作為中端茶飲的代表,同樣採取了直營模式,但區別在於將全部門店集中在長沙。
這種模式的優勢是:堵死了競爭對手的生存空間,客戶只能選自己的產品。
如今,茶顏悅色在長沙的門店已經超過了300家,核心商圈甚至出現了一個路口5家門店的奇觀。
而蜜雪冰城則避開了一線白領群體,將門店開在三四線城市,憑藉龐大的供應鏈將客單價控制在8元以下,成為了「奶茶界的拼夕夕」。
與此同時,用「直營+加盟」斬獲15000家門店的蜜雪冰城,也成了創業文藝青年的「頭號競爭對手」。
當價格戰與加盟亂象的硝煙緩緩散去,新式茶飲的高端價格帶已被喜茶、奈雪牢牢佔據,中端價格湧現出了大量區域品牌,低端價格帶則由蜜雪冰城獨佔鰲頭。
在新式茶飲獨特的競爭格局下,所有品牌的終極命題只有一個:如何成為中國的星巴克?
6、中國的星巴克
咖啡品牌給VC講故事時,最常說的一句話就是:
如果每個中國人都喝一杯咖啡...
但背後卻是一個被人忽略了的問題:中國自古就是飲茶大國,5000億的茶飲市場遠超800億的咖啡市場。
中國茶飲市場規模
這個問題之所以被忽略,是因為茶飲是個「市場大、品牌小」的生意,至今都沒有誕生過具有壟斷性的品牌;而咖啡則是個「市場小、品牌大」的生意,前有在國內深耕的星巴克、雀巢,後有錘爆資本主義的瑞幸。
茶飲之所以很難做大,原因在於生產銷售環節。
茶樹講究地形、土壤、溫度;採摘和加工依賴老師傅的經驗;就連喝茶也要讓你「細品」,你品不出來不代表茶不好。
這種缺乏標準,與玄學掛鉤的特性嚴重製約了茶飲的發展。而新式茶飲的本質,就是打破局限,實現茶飲的工業化。
首先,新式茶飲用「牛奶+糖」的融合淡化了茶葉的味道、等級、產地,讓行業具備了工業化基礎。
其次,新式茶飲「糖分+脂肪+咖啡因」的成癮性組合,極大地延長了產品的生命周期。
最後,新式茶飲抹平了餐飲行業「消費集中於中午和晚上」的痛點,將消費時段延長到了早餐、下午茶、宵夜,幾乎可以全天候運營。
當市場因素具備後,擺在新茶品牌面前的則是:星巴克的優勢——高度的流程化與可複製程度。
早年,茶顏悅色排出10000米的史詩級長隊,根源在於人工現場製作,生產效率慢,無法流程化。
而在供應商解決了糖和奶蓋自動化,人工現場削皮被機器取代,生產環節被上游取代的今天,品牌商需要思考的則是另一個問題:
能不能成為中國的星巴克,在於一杯奶茶的生產有多像星巴克。
當我們回看奶茶的發展史,能看到草莽時期的狂野、擴張時期的驚險、迭代時期的鏖戰,也有資本的角逐、加盟的鐮刀、低谷的突圍,但更重要的卻是一個行業在國潮復甦背景下的使命——復興、做大中國茶飲。
而新式茶飲向「中國的星巴克」進軍,也有另一個範本。
在星巴克,往往是身著西裝革履,神色緊張的上班族,一邊面無表情的喝著美式,一邊間不停歇的敲擊著鍵盤。
咖啡成了工業興奮劑,整個環境都被焦慮佔滿。
但在一個經濟增速放緩,黑天鵝亂飛的後疫情時代,年輕人真正需要的是一種心靈安慰劑,來治癒內心深處的彷徨與焦慮。
我突然想到一句貼合當下出境的話:
生活這麼苦,不如來點糖。