北京王府井大街一家泡泡瑪特門店內，幾名外國顧客被labubu展品吸引。中青報·中青網見習記者 陳宇龍/攝
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一張露出9顆尖牙的笑臉火了，玩偶labubu正熱銷全球。泡泡瑪特國際集團首席運營官司德5月18日在北京大學分享時說，公司去年開年會時「第一次看到labubu有成為一個全球ip的可能性」。
圍繞labubu的二次創作，刺激了早已存在的娃娃衣服（以下簡稱「娃衣」）市場迅速增長。有的義烏工廠日產近3萬套娃衣，縫紉機加班到凌晨，廣西壯族自治區博物館的一款手工製作的廣西民族風娃衣也被賣爆。人們給精靈形象的labubu玩偶鑲牙鑽、做美甲、接睫毛，發展成收入可觀的副業。娃衣還被銷往海外，跨境電商平台亞馬遜上，中國製造的娃衣霸榜「娃娃服裝」品類暢銷商品。
這個中國潮玩ip的商業價值正在被「從頭到腳」挖掘，北京一家娃衣換裝店店主王傑分析，消費者給labubu換裝的動機與偏好盲盒「隱藏款」類似，都是為了「擁有一個獨一無二的labubu」。娃衣市場在這波全球熱潮中迸發出了更多潛力。
一名娃衣師手工製作的labubu中式婚服。受訪者供圖
娃衣出海，工廠爆單
「瞧瞧我的寶貝labubu！她穿著小裙子，還戴著小蝴蝶結，是不是特別可愛？」亞馬遜的商品推廣視頻中，創作者丹尼卡·德克斯托舉著自己打扮的labubu，推薦一款適用於17cm娃娃的「高級時尚連衣裙」。
這款娃衣上個月賣出了2000餘件，同樣在海外受歡迎的還有灰色針織帽子、背帶褲和眼鏡的組合，咖色毛衣搭配卡其色斜挎包等。記者發現，熱銷款娃衣幾乎都標明產自中國。「美國的消費者更偏愛設計、剪裁奇特，花色吸睛的娃衣。」一名跨境電商從業者介紹。
在中國，制衣廠、玩具廠工人們晝夜趕工，為新晉「國際明星」量體裁衣，那些不及手掌大的服裝、飾品漂洋過海，又在櫥櫃里與labubu重逢。
其中一些娃衣來自浙江義烏一家名為「絨星」的玩具廠。絨星今年3月在義烏國際商貿城一區東擴市場開了一個實體店鋪，合伙人陳亮向記者透露，絨星目前已經有了3個鋪面，生產的適用labubu的娃衣「供不應求」，工廠單日產量達3萬套。記者在國內某採購批發平台隨機聯繫的幾家生產娃衣的工廠，也都生意火爆。
「每天一堆人來看工廠。」深圳三合娃衣廠一名員工在接待和協助直播的間隙告訴記者，大部分來訪者還在觀望，但每天出貨也不少，一個同事半天就賣出900件娃衣。不過，多數「想賺快錢、不願意等」的客戶選擇了批發現有款式，少有人選擇定製新款。
一周時間，原本做服裝生意的95後艾迪在廣州市番禺區迅速組建了「布布潮玩工廠」生產線，招到20多個工人、新購置或從別處調來機器。「做了兩天，我們大概就接了5000單（娃衣），現在一天要產3000（件）左右。」他介紹，訂單來自海內外約8個客戶，他還和200多個意向客戶保持聯繫，這些客源獲取主要靠的是一條高流量的社交媒體帖子。
考慮到海外市場，艾迪打算先靠做明星同款穿搭款式「做（起來）流量」，後續再做含有中國傳統文化、民族元素的娃衣。「海外的服裝供應鏈的配套以及做工工藝，都沒有中國這邊先進。」他向記者分析娃衣出海的原因。
艾迪（化名）在廣州用一周時間組建的娃衣廠。受訪者供圖
成為一門「長久生意」的潛質
王傑兩年前從電商行業辭職做潮玩創業，今年4月在王府井喜悅購物中心開了家娃衣換裝體驗館，「線上購衣無法試穿，有些看著好看的衣服買回來不一定合適，但有些看著不好看，帶『娃』過來一穿就合適了」。一平方米的小鋪面上密集擺放著labubu「模特」和微縮版的衣服、帽子、裙子、配飾。「你想把它打扮成一個男孩還是女孩？想要什麼風格？我這裡有小香風、洛麗塔、運動系列、背帶褲系列……」
王傑認為，為labubu穿娃衣爆火是他創業的時機，當時labubu第三代搪膠毛絨產品發售，labubu形象也開始在俄羅斯、美國、英國及一些東南亞國家受到熱捧。他回憶，為labubu穿娃衣早在2023年左右就開始流行。
那一年，三合娃衣廠開始為labubu做娃衣。一位員工透露，其於2016年就開始做娃衣生意，生意時好時壞，之前最忙的時候是2021年，公司的一個員工全年成交額超過2000萬元。娃衣的「使用者」從最早的棉花娃娃「經過很長時間的變化」才輪到今天的labubu。
浙江理工大學服裝學院2024年7月的一篇論文分析棉花娃娃時提到，棉花娃娃起源於韓國的娛樂明星形象卡通化。新時代的消費觀念促使棉花娃娃成為消費領域新熱點，而中國發達的輕工業、手工業與網路電商行業，使棉花娃娃及其附屬品娃衣、娃飾、娃用好物等成為市場潛力十分強大的產品。
王傑認同娃衣是一門「長久生意」，但也判斷娃衣消費存在明顯圈層屬性，因為購買labubu、迪士尼公仔、棉花娃娃等玩偶的「不是同一批人」。他對其他玩偶所代表的圈層文化並不熟悉，他認為能否把生意做下去，關鍵「在於labubu能否延續熱度」。
但對於娃衣生產廠家而言，捕捉風口、快速調整產品相對容易。6月8日進入娃衣賽道以前，艾迪在服裝行業創業7年左右，公司紮根在廣州市番禺區紡織服裝產業集群的3.4萬餘家企業里，很多經驗、資源可以被挪用。對服裝版型的了解、面料的選用，都是他所擅長的，他手下還有6個「現成的」設計師，「把做潮牌衣服的模式搬到娃衣來，無非就是尺寸不一樣，面料不一樣，其他都是一樣的」。
另一名娃衣廠老闆分析，棉花娃娃與labubu玩偶體型差異不大，是一些娃衣廠能快速調整至labubu娃衣賽道的原因。
王傑的娃衣換裝體驗館展示的娃衣、配件等。中青報·中青網見習記者 陳宇龍/攝
當年輕人「換娃衣比自己穿衣服還認真」
熱衷於收集玩具娃娃的年輕女性稱呼自己為「娃媽」。為了讓自家「娃」靚麗出街，「娃媽」們見縫插針地帶「娃」選衣，在店裡，王傑看到過身著職業裝、高跟鞋剛下班的白領，也看到過下班花兩小時趕來試衣的「娃媽」，「（消費者）大多是20-35歲，男女比例大概是1∶9」。
藝恩數據顯示，2023年全球玩偶服裝市場規模達18億美元，而中國電商平台2023年娃衣品類銷售額同比增長35%，其中50-300元價位的中端產品佔比超60%。「娃媽」不僅購買意願持續攀升，還展現出高頻復購的特點。
年輕人為何為娃衣著迷？做財務審計工作的26歲的李帥表示想讓自己的「娃」更「潮」一點：「它原來是光著身子的，穿上衣服就更好看一些，而且同一款娃穿不同衣服就會有不同的風格。」
一件白大褂、一件寬鬆舒服的褲子、一雙洞洞鞋，是24歲的貴州醫生羅林靈的日常ootd（網路流行語，意為「今日穿搭」）。「我換娃衣比給自己穿衣服還認真。」只有在休息日，羅林靈才會偶爾精心穿搭，她把穿搭精力放在labubu身上。
除了隨季定期更換四季常衣，羅林靈會按當天出門的天氣、心情和目的地給labubu穿搭，帶labubu去咖啡館時還會穿親子裝，去不同樂園時搭配對應主題的套裝……過春節時，這位「娃媽」給「娃」戴虎頭帽穿新衣，參加朋友的婚禮時給「娃」穿上婚服與新人合影。
在羅林靈眼裡，labubu既是成年人的玩具，又像朋友，也像自己的孩子。在工作壓力大、身心俱疲時，羅林靈將這些置之腦後，安靜地為「娃」換衣，再精心搭好背景，拍上一套寫真，好像回到自己玩芭比娃娃的孩提時代，這讓她感到無比放鬆，「沉浸在自己的世界裡，很自由，很個性」。
羅林靈購入的整套娃衣價格大部分為100-280元，少數超400元，她覺得自己「理性大於感性，是很挑剔的人」，購置娃衣時她會衡量質量、美觀程度、可玩性、精緻度。有娃衣師為labubu製作珠光紗緞面料製成的西式婚紗、鳳冠霞帔中式婚服等，面對價格更昂貴的手工定製娃衣，她認為「娃衣做工的精細程度值這個價，這算是很親民的價格」。
售賣娃衣使用labubu名稱、形象或涉及侵權
無數人想在labubu的流量風口裡掙到錢，不同於已遭到多地「嚴打」的labubu假貨生意，做娃衣的選擇被視作一張「安全牌」。
浙江澤大律師事務所高級合伙人、浙江省律師協會競爭法專業委員會副主任喬萬里向記者分析，做娃娃的眼鏡、衣服、帽子等生產銷售自有商品不涉及對泡泡瑪特的侵權，「因為它們本身可能也有自己的品牌，也可以用來搭配labubu之外的其他玩偶」。
但喬萬里指出，當一家商家在售賣娃衣時標註了labubu的中文、英文、形象等，以獲取更多關注和更高流量，「這樣的話就搭蹭了labubu的影響力，這個過程中可能涉及中文、英文、圖形的商標侵權，可能涉及作品形象的版權侵權」。此外，還可能涉及反不正當競爭法中的「擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識」。
實際情況下，權利人維權或行政機關主動打擊的精力有限，導致類似的侵權行為短期內泛濫，未來也「在一定程度上是不能完全杜絕的」。喬萬里表示，電商平台可通過技術手段檢索商品信息中包含labubu中文、英文的商家，甚至以圖搜圖識別labubu形象等，要求商家提供授權證明，他認為這是限制侵權行為擴散的有效手段。
記者發現，海外娃衣商家已採用多種方式避免直接使用labubu的名稱和形象，如在標題上僅註明「17厘米衣服套裝（無娃娃）」「僅兼容lbb」，並把宣傳圖上labubu的面部作模糊處理。
24歲的琳達剛從美國某高校畢業，正在考慮從事銷售labubu娃衣。但隨著海外電商平台對labubu版權保護力度、懲處強度的提高，琳達變得慎重，認為自己的娃衣項目「還得觀望一段時間」。
喬萬里建議，從長遠來看，娃衣商家應當嚴格要求自己，形成具有自主知識產權的品牌，在娃衣賽道做大做強，發展成品類里的首選品牌，自然會有更高的市場佔有率和競爭力。
labubu的熱度只是艾迪切入娃衣市場的契機，他希望後續能做出自己的娃衣品牌，向其他玩偶的娃衣發展。他告訴記者，近期在溝通授權，爭取未來能圍繞其ip做更多二創。「如果最終沒能拿下授權，就要在設計上避免侵權。」
（應受訪者要求，王傑、艾迪、李帥、琳達為化名）
來源：中國青年報客戶端
