家電品牌「造」起來 是賺流量還是贏用戶

2022年11月03日18:14:04 家居 1957

買家電你會去直播間嗎?「雙11」開場,部分家電品牌在直播間「造」了起來。業內人士分析,今年很多家電品牌庫存壓力較大,利用「雙11」直播賣貨的確有一定效果,但不是所有家電品類都適合直播的方式,且直播的粉絲群體黏性較低,或難以為家電企業帶來忠實用戶。

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「雙11」期間家電產品在線下渠道也展開促銷。

家電品牌「雙11」直播「造」起來

「樂視超級電視G55ES來襲!『三好學生』重新歸來,同樣配置,更低價格。」

11月2日晚間,消費者王晴(化名)守在樂視的直播間。她是樂視的忠實粉絲,此前購買過樂視手機,這次想趁「雙11」再購買一台樂視電視。

在王晴看來,「雙11」買電視性價比更高,通過直播的方式或許能薅到更多的「羊毛」。她這幾天一直在關注直播間,11月2日晚上甚至「盯」到了深夜。

據樂視方面透露,樂視超級電視G55ES目前已在樂視商城和樂視官方抖音直播間展開預售,預售價直降100元至1699元。此外,樂視還推出多款新品預售,消費者以2000元左右的價格就能入手不同尺寸的智慧大屏。

「樂視直播,快樂開播」。事實上,樂視已直播了多場,並將直播作為今年的重點發展方向。據了解,樂視官方抖音號自9月中旬開啟直播,「雙11」期間加播不停歇。

除了樂視之外,還有很多家電品牌加入了「雙11」直播大戰。中國商報記者在抖音平台發現,索尼海爾海信、長虹等品牌都在各自的官方直播間展開預售,「造」了起來。

索尼方面對中國商報記者表示,索尼官號在抖音平台,基於業務品線特點,會拆分幾個細分賬號,為不同的目標群體開播。

長虹方面也向中國商報記者透露,今年「雙11」除了常規PNG直播外,公司還會參與天貓全明星項目,由粉絲定製反向直播內容。「也就是說,直播怎麼玩、設置什麼內容和福利,由消費者來決定。」

「家電企業今年很看重『雙11』直播」,資深產業經濟觀察家梁振鵬對中國商報記者表示,「雙11」一直被家電企業作為清庫存的重要節點,而直播銷售又主打性價比。今年很多家電廠家的庫存壓力較大,自然很看重「雙11」直播賣貨。

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目前,家電銷售渠道多元化格局已經形成。但直播形式並非適合全品類銷售,家電企業應根據不同的品類選擇合適的銷售渠道。

是賺流量還是贏用戶

「雙11」直播對家電企業而言能發揮什麼作用,未來直播又將在家電企業的商業版圖中扮演什麼角色?

中國商報記者觀察發現,在朋友圈內,好友分享直播入口已經成為直播間引流的「利器」。中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒認為,直播的方式很容易激起好友轉發朋友圈的熱情,實現用戶的精準傳播,吸引流量。不過,其吸引來的客戶多是過客,黏性較低,並不是家電企業的真實用戶。

一位家電行業的渠道商劉燁(化名)對中國商報記者坦言,「雙11」期間,線下渠道也會有很多活動,且從10月25日左右就開始了。尤其是購買大家電的消費者去直播間多只是看看熱鬧,其真正購買並不一定會選擇直播的方式。

劉燁表示,今年很多品牌的電視機價格不高,一些品牌線下上市的新品定價就很低,目的是吸引用戶的關注,還有部分品牌實行線上線下的統一定價。

此外,直播的方式或並不適合所有產品。張劍鋒分析,不需要安裝調試的小家電可以較好通過直播的方式實現成交,但傳統的冰箱、洗衣機、電視、空調等大家電需要安裝、調試和後期的一系列服務,並不適合直播銷售。「對於大家電廠家而言,直播更多的是起到品牌宣傳的作用。」

且與化妝品、珠寶等產品相比,家電直播的折扣力度也不會很大。梁振鵬表示,與化妝品等高毛利產品不同,家電產品的毛利率在20%左右,降價幅度過大意味著廠家無錢可賺。因此,一般家電企業尤其是大家電企業在「雙11」直播間給出的折扣力度並不大。

儘管如此,很多家電品牌還是將直播作為未來發展的重要渠道。據樂視透露,未來,公司會在樂視和樂視市場部兩個賬號上開展直播,讓直播業務形成矩陣式發展格局,最終實現主打高性價比的全品類帶貨。

梁振鵬認為,近幾年,電商直播在所有渠道中所佔的份額越來越高,這就意味著其將發揮越來越重要的作用。目前,家電銷售渠道多元化格局已經形成,不同的家電企業應根據不同的品類選擇合適的銷售渠道。(記者 周子荑 文/圖)

(原標題:「雙11」直播鏡像丨家電品牌「造」起來 是賺流量還是贏用戶)

來源:中國商報

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