2023年，或是遊戲出海不同尋常的一年。一邊是「不出海就出局」的緊迫性，一邊是全球市場萎靡、買量成本高企、競爭已經白熱化的「紅海」，買量激增神話已不可能復現，如何找好「地」和用對「方法」已成為一眾遊戲企業的難題。對此，南都·灣財社啟動「數創新生·文化出海新洞察」系列專題，通過企業案例分析、調研等多種方式，以遊戲等數字創意產業為重點關注焦點，在文化出海背景下，總結探索企業與產業創新發展趨勢。
2023年上半年，坐穩國內遊戲行業頭把交椅的騰訊似乎有了「中年危機」，增長見頂的國內遊戲業務難尋亮點，「開始找到感覺」的遊戲出海業務反倒成了騰訊遊戲新的增長極，騰訊十餘年來的海外遊戲投資的齒輪也開始轉動，繼端游代理時代的「四大名著」，手游時代的「吃雞」和「王者」之後，帶給騰訊遊戲新的遐想空間。與此同時，騰訊遊戲的出海思路也正經歷著從廣撒網般的「買買買」到海外資源整合再出發的階段性變化。在這個過程中，騰訊遊戲出海面臨的並非只有文化差異、隱私政策、分發策略、用戶運營等遊戲出海方法論的挑戰，更有如何在全球化視野下，參與全球遊戲行業競爭和合作的宏大命題。
「內弱外強」，出海業務成救星？
遊戲出海業務到底有多重要？或許騰訊遊戲二季度報已經給出了答案。
財報顯示，騰訊遊戲2023年第二季度收入為445億元，同比增長5%。其中， 國內市場遊戲收入 318 億元人民幣，與去年同期持平，環比下降 9.4%；國際市場遊戲收入127億元，同比增長19%。據統計，自騰訊2019年三季度首次披露國際市場遊戲營收數據以來，騰訊國際市場遊戲收入已從當初的30億元上漲至如今的127億元，國際市場遊戲業務收入已接近國內市場遊戲收入的40%。在 data.ai 中國遊戲廠商出海應用收入 Top30 榜單中，騰訊《PUBG MOBILE》位列第一，《GODDESS OF VⅣTORY:NIKKE》《Undaw》也赫然在列。
與欣欣向榮的海外業務相比，騰訊國內遊戲業務發展態勢則顯得相對萎靡。在國內遊戲市場2023年二季度實際銷售收入規模復甦，同比增長12.35%達768億元之際，騰訊國內遊戲業務步履仍顯艱難。自2021年四季度以來，國內遊戲業務只有2023年一季度實現增長，從2022年期同期的330億增長6%至351億元人民幣外，而其餘季度的國內遊戲業務營收都處於負增長的發展態勢。
在產品端，騰訊國內遊戲上半年只發布了《黎明覺醒：生機》《合金彈頭：覺醒》《白夜極光》三款產品，三者的表現也只能算得上中規中矩。七麥數據顯示，7000萬預約的《黎明覺醒：生機》僅位居暢銷榜176位，聯動14款騰訊遊戲做宣發的《合金彈頭：覺醒》位居暢銷榜第31位，出口轉內銷的《白夜極光》位居暢銷榜第149位。
同期推出的米哈游《星穹鐵道》、網易遊戲《逆水寒手游》以及朝夕光年《晶核》則相繼接棒，成為遊戲暢銷榜TOP10乃至TOP5的常客，甚至《逆水寒手游》一度超越《王者榮耀》，成為暢銷榜新王。
對於國內遊戲市場二季度的疲軟，騰訊方面在財報電話會上表示，在第一季度，騰訊遊戲發布了大量的傳統優勢遊戲的商業內容，使遊戲總收入顯著增加，但二季度我們進入了一個暫停期，並計劃在第三季度恢復商業內容的發布。
不過，騰訊公布的季度運營數據則是另外一番景象。相關數據顯示，2023 年二季度騰訊遊戲端游和手游的平均每用戶付費（ARPU）分別為 555 - 565 元和 285 - 295 元，皆創下單季度新高。同時，以騰訊遊戲的頭部產品《王者榮耀》為例，《王者榮耀》一季度新上架了29款皮膚，返場了21款皮膚；二季度上架了23款新皮膚，返場了17款皮膚。據統計，《王者榮耀》2022年共計推出了73款遊戲皮膚，2023年上半年遊戲皮膚數量已超2022年全年數量的七成。
騰訊遊戲季度運營數據。來源：騰訊投資者關係網站
在騰訊看來，國內遊戲業務現狀會在三季度迎來變化。騰訊在財報中表示，近期在國內市場推出了《無畏契約》與《命運方舟》兩款重要端游產品，市場預期這兩款新游將有望推動騰訊遊戲下半年的進一步復甦。
值得一提的是，騰訊寄予厚望，用來提振外界對騰訊遊戲國內業績信心的《無畏契約》和《命運方舟》皆為「舶來品」，前者則出自騰訊全資控股的拳頭遊戲，騰訊高級副總裁馬曉軼甚至將《無畏契約》（《Valorant》國服版）定位為今年騰訊遊戲發行的最重要的一款產品，騰訊方面還計劃未來將投入 10 億將其打造成國內第一FPS 遊戲文化生態。
海外「買買買」，騰訊出海版圖初現
騰訊遊戲的發家與繁盛之路始終與海外遊戲密不可分，而代理、投資、自研關鍵詞則是騰訊遊戲發展軌跡最為重要的註腳。
2005年，曾任高盛亞洲投資銀行部執行董事的劉熾平加入騰訊，也正是在這一年，騰訊在海外投了第一筆投資——韓國的寵物遊戲公司 GoPets。2008年，瞄準國外遊戲研發公司發展和合作信任等騰訊遊戲業務遇到的難題，騰訊正式成立投資併購部，騰訊遊戲帝國的齒輪也開始轉動，有業內影響力的海外大型遊戲研發商以及有潛力的小型遊戲工作室相繼成為騰訊遊戲版圖中的一員。
馬曉軼曾表示，騰訊遊戲的崛起關鍵在於抓住了MOBA和吃雞這兩波玩法帶來的大機會，做出了《王者榮耀》和《和平精英》這樣的國民級手游。馬曉軼提及的兩款產品，在騰訊遊戲投資版圖中都能找到「原型」參考。或者換個說法，騰訊投資的拳頭遊戲《英雄聯盟》、藍洞《PUBG》為《王者榮耀》《和平精英》在用戶培養、玩法遷移上作出了不可磨滅的貢獻。
在早期，騰訊的海外投資屢屢「壓中寶」，有的公司在後期成為騰訊遊戲的業務支柱。在2008年，騰訊就投資了初創遊戲公司拳頭遊戲，後者更是在獲投第二年便推出了風靡全球的《英雄聯盟》並圍繞該遊戲打造了全球性的知名電競賽事體系，在《英雄聯盟》之後，拳頭遊戲還開發了《Valorant》並在2022年獲得3.1億美元的營收。
在2012年，騰訊以3.3億美元收購Epic Games 48.4%的股份，Epic Games成為騰訊的聯營公司，隨後Epic Games推出了最賺錢的遊戲之一的《堡壘之夜》以及業界享譽盛名的遊戲開發工具「虛幻引擎」。在2022年4月，Epic Games完成最新一輪融資，此時融資估值為315億美元。
2017年—2018年，騰訊以5700億韓元的總額收購《PUBG》開發商藍洞10%的股份並成為其第二大股東，騰訊也順理成章地取得《PUBG》在中國的獨家代理權，隨後騰訊光子工作室研發的《PUBG Mobile》也成為騰訊遊戲出海的支柱產品，截至 2023 年 6 月，該遊戲在海外的總收入已突破 40 億美元。
栽了大跟頭，海外投資仍步履不停
不過，騰訊的海外投資並非沒有栽過跟頭。2016年，移動遊戲浪潮來勢洶洶，在移動遊戲領域遲遲尋找不到端游代理時代「四大名著」級別的騰訊，將目光投射到supercell這家不到200人且僅用6年時間創造150億元年營收的手游廠商。看著當時supercell每年一款爆款的創造力，騰訊以86億美元收購了supercell84.3%的股權，創造了國內遊戲業投資的最高紀錄。
不過，supercell在併入騰訊業務版圖之後，彷彿一夜之間失去了創造力。自收購至今，supercell僅有2021年實現了收入和盈利增長，其餘年份均呈現下滑現象。在產品發布方面，自2018年推出《荒野亂斗》後，已有5年時間沒有一款產品能夠順利通過測試進入發行。
不過，在supercell上的陰霾並未讓騰訊放慢海外投資的步伐。據媒體報道，在2020年初，騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾在遊戲投資策略會拋出一個問題：遊戲行業不應該有這麼高的投資回報率，這隻能說明我們投資的失敗案例不夠多。為什麼失敗案例不多？那是因為我們看得不夠多，投資太保守。
因此，自2020年開始，騰訊遊戲的投資步伐明顯加快。據不完全統計，騰訊在2020年內發起了33起投資，最後兩個月甚至瘋狂投資了14家國內遊戲廠商。據中信證券研究報告，自2012年以來，騰訊至少耗費978.67億元，投資了33家海外遊戲公司，其中還不乏《天堂》系列研發商Netmarble、《刺客信條》研發商Ubisoft、《DNF》研發商Nexon等遊戲大廠。此外，也有相關不完全統計，騰訊集團以及旗下子公司投資的海外遊戲廠商在60家左右，且集中在歐美地區的PC、主機遊戲廠商。
對此，有資深遊戲從業人員評價道，「其實騰訊海外投資的邏輯很直接，一是『先佔坑』，把優質遊戲資源網羅在一塊兒，緊跟遊戲行業發展風口；二是「拉關係」，通過海外玩家更熟悉的文化符號或者IP，敲開國際市場的大門；三是「反哺」，以資本為連接，加強與海外優秀3A、主機遊戲廠商的研發技術與經驗交流，補足遊戲工業化與品質短板。」
伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭也表示，海外投資的目的既然是擴張，就需要投入未來能夠升值的項目。對國內遊戲巨頭來說，一個重要的考慮就是提升對優質內容的掌控力，例如，騰訊過去通過投資獲得了優質產品，藉助國內流量優勢獲取了大量收入。但全球優質資源既有限也搶手，能夠有能力製作3A大作的公司大概有幾十家，其中大部分已被投資，還有些已經消失，目前的選擇是投向有潛力的公司，其投資特點是既要快，也要多。
思路轉變更接「地氣」，外部競爭將加劇
某種程度上，2021年是騰訊遊戲出海的分水嶺。在「買買買」的基礎上，騰訊一方面開始在歐美地區自建海外工作，洛杉磯、蒙特利爾、西雅圖、利物浦等地開始出現天美工作室、光子工作室的身影，而來自《光環4》《魔獸世界》《刺客信條》等知名遊戲製作人也稱為上述工作室的「標配」；另一方面，面對遊戲出海本土化通電，騰訊在2021年推出國際業務品牌Level Infinite，在代理髮行、研發、技術、生態等多維度方面參與全球遊戲開發與發行生態。
「出海多年但成績不溫不火的《Arena of Valor》讓騰訊遊戲意識到全環節本土化對於遊戲出海的重要性，他們也知道自己國內那套模式無法複製到海外」，有遊戲行業分析師表示，國內騰訊遊戲藉助微信、QQ等社交渠道與用戶進行綁定。在國外，需要解決文化障礙、文件證件、營商環境等諸多挑戰，「從《Arena of Valor》到《Honor of Kings》的變化，再到Level Infinite品牌的推出，都印證著騰訊遊戲出海思維方式以及工作模式的轉變。」
在2022年，馬曉軼在接受媒體採訪時說到，以前他只花20%的時間在海外，現在他把60%的時間花在了全球市場。
此外，馬曉軼還曾提及，騰訊將全球市場劃分為三個不同戰場對待：第一個戰場是中國，有6億左右用戶，正處於高速增長到成熟市場的轉變期，用戶對產品品質要求越來越高，且每個品類都有頭部公司控場但新玩法不多見；第二個戰場是歐美、日本，即真正意義上的成熟市場，端游可能是主力，手游只佔1/3市場，且很多玩法在這個市場獲得成功後才轉向更大市場；第三個戰場是新興市場，像快速崛起的拉美、東南亞、中東地區，這個市場還有機會出現新的統治級玩法，出現所謂的「國民級遊戲」。
在遊戲出海的過程中，如何藉助騰訊活躍的投資布局，連接與創造更多有影響力的遊戲IP，通過精品化內容贏得市場口碑，進而實現產品的長線運營，或是騰訊出海千萬路徑中的「捷徑」。
《2023年X遊戲出海全球洞察白皮書》指出， 30%的玩家會因為發行商的聲譽而選擇去下載和購買一款新遊戲，57%的玩家會通過發行商/開發商的聲譽判斷遊戲的質量。37%的付費玩家、42%的重度玩家會因為遊戲廠商的聲譽選擇是否購買嘗試一款新遊戲。玩家在評價遊戲開發商/發行商時，優先考慮的三大因素依次是遊戲設計、圖形質量和講故事能力。
「文化差異、隱私政策、分發策略、用戶運營等挑戰都有套路或者規律可循，反倒是企業如何在出海領域放大自身優勢以及尋找到業務模式的結合點才是重中之重。」上述遊戲分析師表示，與中小遊戲廠商面對的挑戰不同，外部監管環境以及市場競爭或許會讓騰訊更加頭痛，「騰訊海外的『大撒網』肯定會引起海外遊戲大廠的忌憚，加之中東主權財富基金也在海外遊戲行業『掃貨』，海外遊戲行業競爭肯定會愈加激烈，畢竟好的遊戲廠商資源來來去去就是那幾家，甚至海外監管機構也會開始評估騰訊海外的投資組合。」
出品：南都灣財社·科創工作室
采寫：南都·灣財社記者 陳培均
