如何讓老遊戲煥發新生，想來是今年來困擾無數廠商的難題。
版號不穩定、新游供給少，拼營收還是得看老遊戲。但除了一些現象級爆款，老遊戲往往熱度低、上手門檻高，流失的老玩家沒興趣回坑、新玩家嘗試意願低，一旦上線初期沒能取得成績，後續也很難有起色。
不過成事在天，謀事卻在人，要想提振市場對老產品的信心，也並非沒有方法可用、沒有先例可循。
近日，網易於去年八月發布的科幻題材SLG手游《無盡的拉格朗日》在暢銷榜上的排名逐漸攀升，並穩定在了前十名，成為了網易今年來又一款「營收大頭」。
《無盡的拉格朗日》自然有其獨特性，但從它的內容玩法產出和營銷手段上，我們或許能多多少少找出些「枯木逢春」的門道來。
科幻題材仍是藍海、玩法創新尤為關鍵
首先，在分析《無盡的拉格朗日》做對了什麼之前，我們得先闡述產品自身的獨特性。
第一，《無盡的拉格朗日》本身的成績並不差，自上線以來基本保持在暢銷榜前五十，產品本身的用戶量和質量都是有一定保障的；
第二，《無盡的拉格朗日》上線初期並未進行大手筆買量，早期關注度在網易產品線中並不算高，仍有較多潛在新用戶可挖掘。
第三，《無盡的拉格朗日》是一款科幻題材SLG，這在三國和多文明題材泛濫的SLG市場中是十分少見的；
其中，科幻題材無疑是《無盡的拉格朗日》的一大「殺手鐧」。在SLG玩家們對關羽、趙雲、亞瑟等角色審美疲勞時，一款「沒有角色」只有艦船的SLG很容易就能給予玩家新鮮感。
自《三體》獲得雨果獎和《流浪地球》豪取46億票房後，科幻這一題材逐步破圈，從文學、影視的繁榮走向了手游領域，儼然有成為大眾品類的跡象。
當然，僅憑題材斷不能讓遊戲逆勢上漲，核心依然是內容和玩法上的新變化。
此次《無盡的拉格朗日》成功闖入暢銷榜Top10，與遊戲在5月18日推出的全新個人協議玩法是分不開的。
簡單來說，遊戲更新了兩種新個人協議——「勘探者」與「中立者」，玩家簽署之後將替代原本的個人評定協議，並根據不同的協議內容衍生出不同的玩法。
勘探者協議主打的是對地圖區域的探索和資源收集，中立者協議則要求玩家幫助遊戲中的敵對勢力「私掠者」完成任務。
這兩者一是充分利用了遊戲本身設計的無縫星際大地圖，同時也給玩家設計了同盟之外的多元玩法，在純粹的團戰之外增添了一些樂趣，對單機玩家也是個友好的改動。
正如4X SLG的定義所說，遊戲中要包含探索、擴張、開發、征服四項元素，但市面上大部分的SLG遊戲都把擴張和征服作為核心要素，探索和開發的比重較少。
在此前的網易2022「N·GAME」遊戲發布會上，《無盡的拉格朗日》主設計趙振濤表示：「《無盡的拉格朗日》提供的是一種介於傳統的率土like和COK-like之間的體驗。」
可以說，《無盡的拉格朗日》本身也是基於網易最熟稔的「率土like」玩法打造，雖然題材新穎獨特，但其玩法範式依然難以跳出「率土like」與「COK-like」的範疇。
4X SLG的另兩大通病就是強制社交與氪金體驗差異大，小R玩家們基本只能圍繞在大R玩家身邊組成同盟，否則就只能淪為大R玩家的「遊戲內容」。
能看出《無盡的拉格朗日》的新協議玩法旨在改善單機和平民玩家的體驗，同時豐富探索、經營元素以提供多元化體驗，這對市面上一味「攻城略地」的SLG手游來說，的確是開了個好頭。
但如何去平衡新玩法與數值售賣的聯繫，依然是《無盡的拉格朗日》需要長期耕耘的一大難點。
逃不開的買量與營銷
都說SLG卷，不僅是玩法卷、美術卷、題材卷，買量也卷。
不知何時，一款SLG的成功與否似乎和買量投放的多少畫上了等號，尤其是今年春節前的幾個月，《三國志·戰略版》和《文明與征服》在買量榜上打得不可開交，《率土之濱》不時也進來摻和幾腳，當時暢銷榜Top10三款SLG的盛況已然是家常便飯。
但自今年元宵節後，國內中重度手游買量素材數突然出現斷崖式下跌，幾乎鮮有產品能在當周投放素材數破萬。這大致上也反映了遊戲圈近來的共識——買量買不動了。
結合熱雲數據手游買量報告以及相關數據顯示，Q1國內手游買量市場相較同期有所下滑。就整個上半年來說，遊戲買量市場規模有所縮減。
當然，買量效果不好不代表營銷就不做了，關鍵是要把錢花在刀刃上，避免素材無效投放、重複投放等問題，提高ROI。
根據Dataeye數據，《無盡的拉格朗日》近期目前以1200萬的投放預算位居SLG賽道榜首，並通過抖音發行人計劃吸引了約45萬人次下載，累計合作達人數達到1200多位。
同時，科幻題材也給達人營銷帶來了便利，以宇宙背景、科幻電影或是太空知識為切入口，一方面可以勾起用戶的求知慾，另一方面無形中體現了遊戲本身的自由開放與精美畫面，自然就能帶給用戶新奇感，省去了病毒式素材投放的高成本。
以近期點贊數較高的達人視頻為例，視頻內容以年初《無盡的拉格朗日》點亮廣州塔活動為素材，將星空與虛實進行結合，既做到了對過往營銷內容的重複利用，也用活動的規模和網易自身的影響力來凸顯網易對這款產品本身的關注度，從而吸引用戶下載遊戲一探究竟。
不得不說，達人營銷正在逐步擠下買量成為遊戲營銷領域的新風口，但SLG遊戲與營銷手段深度綁定的現狀也給產品自身的利潤率帶來了很大壓力，一旦稍稍減緩營銷勢頭，遊戲的付費表現也會應聲下跌。
其中很明顯的例子就是在去年年底大出風頭的《文明與征服》和今年上線的《重返帝國》，如何給SLG遊戲「鬆綁」，實現更高ROI還需從玩法和平台側做做文章。
結語：
產品與營銷並非是「你死我活」的關係，而是相輔相成、合作共贏的「左右手」。
特別是在SLG賽道日益同質化的當下，題材創新只能治標而不能治本，不去改善小R玩家的體驗，則更難吸引潛在用戶、尋找增量市場。
聚焦到平台側，達人營銷手段主要集中在位元組系平台，用戶數量的確可觀，但終究難以覆蓋多階層用戶。
且各平台間用戶屬性差異明顯，若能針對更多流量池進行針對化營銷，或有望進一步提高營銷效率，優化ROI，讓產品的利潤率更「漂亮」一些。
