□蔣璟璟
近年來，餐飲創業裡面開始颳起了一陣做「新中式饅頭」的風。鹹蛋超芋饅頭卷、香蕉可可花生饅頭卷、桂花芋泥貝果饅頭、伯爵茶奶酥饅頭、野藍莓貝果饅頭、南瓜芝士培根饅頭……要不是看見饅頭這兩個字，真的會以為自己是在麵包店。無論是從名字還是外形，都和麵包非常相似。一些「新中式饅頭」成為爆款單品，還有一些門店，則被評價宰人「黑店」「只賣甜饅頭，還死貴」「又貴又難吃」的評價。第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉了。（湖南日報）
所謂「新中式饅頭」看似新穎，實則屬於典型的「中間層商品」。一方面，其被當貝果、歐包的「平替」。另一方面，則被說成是傳統饅頭的「升級」。升降之間，理論上，新中式饅頭能有一個適合自己生存的中間帶，並且這個空間還不小。其所能撬動的客群與消費力，一度讓跑步入場的玩家們期待不已。
當饅頭「玩出花」，饅頭還是不是饅頭？有相關人士歸納了新中式饅頭的幾個特點，比如說「外表更加花里胡哨，一眼望過去以為是麵包」「店面裝修得也像麵包店，更為精緻」「在網上更火」……從中不難看出，很多新中式饅頭商家，還是照搬了「網紅化單品」的操盤路數，主打就是個「視覺系」，迎合了「打卡文化」。其作為食品最本源的一些元素，例如味道等，反倒退居其次。
「麵糰+各種餡料」，被做成各種可愛造型的「養眼又新穎」的「新中式饅頭」，最為消費者所詬病的，其實在於兩點，也即「性價比低」「不好吃」。為了平衡這兩大「弱項」，相關商家提供了另一種維度的價值補償，也即以無糖無油、少鹽少熱量為主要理據的「健康飲食方式」所帶來的自律感和心理實現感——於是乎，死貴死貴、難以下咽的「新式饅頭」，彷彿有了一種高級的意涵，這在相當程度上讓「溢價」合理化。當然，這種說服策略，並不長久可靠。
就如很多網紅店一樣，不少新中式饅頭門店，經常是大排長龍，在社交媒介上更是有極高的熱度。只不過，在熱鬧一陣過後，往往迅速退潮，乃至門庭冷落。這種營銷模式，其雖然解決了「初次接觸」的問題，但是始終沒有培育起足夠的「復購率」。饅頭就是饅頭，大眾有著根深蒂固的定價之錨，加之饅頭不同於奶茶、咖啡等具備成癮性，所以很多跟風打卡、好奇一試的消費者在「試買」之後，很難轉化為長期的購買者。
「新中式饅頭」當然大有可為，只不過網紅化的「新中式饅頭店」，卻未必是好賽道。做餐飲，講究的是口碑積累，是慢工出細活、功到自然成，那種以「空降」之姿橫空出世，以脈衝式流量澆灌催熟的「網紅店」，不過是空中樓閣罷了。
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