本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道
在休閑零食行業競爭白熱化、市場格局加速重構的關鍵時刻，各大品牌都面臨著戰略轉型的抉擇。在2024年重回百億營收陣營後，三隻松鼠也迅速展開新一輪戰略布局——繼4月下旬提交港股上市申請後，其創始人兼ceo章燎原在5月20日舉辦的2025生態大會上，對外詳解了三隻松鼠最新的全品類、全渠道擴張布局。
章燎原將2025年定義為三隻松鼠「重生年」，這一表述不僅是對企業重返百億規模的總結，更暗含了深層的戰略意圖。這場轉型，本質上更像是一場圍繞消費品牌未來走向展開的實驗，重要意義在於直面當下行業的核心矛盾：當流量紅利逐漸消退、同質化競爭愈發激烈時，品牌究竟該如何突出重圍？章燎原選擇了一條看似激進的擴張之路，不過，這條道路也為行業突破困局提供了全新的思路。
雙重上市與超級供應鏈戰略
4月底，三隻松鼠正式向港交所遞交上市申請，尋求a+h雙重上市。這一動作不僅標誌著其資本布局的升級，更透露出其商業模式的最新轉型——從電商模式向「製造型自有品牌零售商」的跨越。
港股遞表一個月後，在5月20日的生態大會上，章燎原進一步向包括《華夏時報》記者在內的媒體記者詳解這一轉型的底層邏輯。他表示，通過全品類、全渠道布局，三隻松鼠致力於打造「超級供應鏈」，實現「製造、品牌、零售」一體化布局，縮短從產品到交付中間的全鏈條的級別，最終帶給用戶又好又便宜的商品。
章燎原表示，在中國快消行業過去的30年，本質是傳統品牌商利益為主導的模式，不斷稀釋經銷商、零售商的利益，當前消費者主權意識的覺醒正推動一批新品牌商和新零售商向傳統模式發起「反噬」，這是三隻松鼠最大的機會。
回顧三隻松鼠的發展軌跡，2024年之前，其經歷了多年業績的下滑，面臨巨大壓力。2022年底，三隻松鼠提出「高端性價比」戰略，歷經一年時間成功走出困境。年報數據顯示，2024年其營收為106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤為4.08億元，同比增長85.51%。
基於當前的市場態勢，章燎原預判，很多行業2025年將成為一個分水嶺，到2026年，不少傳統大牌可能會不約而同地出現問題，屆時將考驗它們能否成功調整。在章燎原看來，2026年中國將不再頻繁提及「卷」，因其是階段性產物，下一步競爭將從卷價格轉向卷能力，價格競爭到一定程度必然會走向創新，涵蓋技術、模式與組織創新，最終產出高品質、差異化的商品，而這一切的基礎在於去掉過往各環節導致的非正常價格溢價。
「中國作為製造業強國，改革開放後供應鏈已十分成熟，供應鏈端最主要的變化體現在應用研究領域的大爆發，即依據消費者需求去重新定義產品品質，調整產品配方與風味等；另一方面，當下供應鏈本身已不存在明顯壁壘，核心問題在於對消費者的洞察。然而傳統品牌溢價越來越高，當消費者不願意為毫無緣由的高價商品買單，這兩者之間的矛盾，便構成了當下整個商業格局的變化。」章燎原指出。
在發布會後的媒體群訪環節，章燎原進一步強調了公司打造超級供應鏈的決心，他指出，三隻松鼠已布局眾多工廠，且供應鏈向社會開放，例如，若三隻松鼠在奧樂齊旁邊開店，雙方既可能是競爭關係，也能成為合作夥伴，他坦言，倘若三隻松鼠仍延續過去以堅果+零食為主、側重線上渠道的經營模式，那麼發展規模至100億元就會觸及天花板。
一位曾參與港股ipo環節的消費企業相關人士5月22日與本報記者交流時坦言，香港資本市場投資者對消費品牌素有「估值折扣」，未來三隻松鼠需要用數據證明，其正在打造的「超級供應鏈故事」不只是在概念層面，而是能持續產生現金流的商業創新。
對於全品類、全渠道布局，嘉世諮詢合伙人李應濤5月23日對《華夏時報》記者分析指出，三隻松鼠推進全渠道與多品類擴張戰略，其背後的核心戰略考量緊扣產業經濟學規律，旨在追求規模經濟與範圍經濟，迅速擴大企業規模，但這也會對企業的組織能力形成考驗，「一方面，新品類、新渠道與原有業務在能力要求上存在差異，創始人團隊靠線上和堅果起家，對相關領域認知深刻，但拓展線下或新品類時，要面對新的競爭、需求和供應鏈體系；另一方面，新業務、新渠道間的資源搶奪和利益博弈難以避免，組織管理難度也會出現指數級增長，企業未來要避免內耗、形成協同。」
品類多元化的挑戰
在中國快消品市場，尤其是下沉市場，白牌產品長期佔據大量份額，但質量參差不齊。近年來，頭部快消品牌正加速切入搶佔白牌市場空間，三隻松鼠也宣布向全品類擴張，試圖打造一個覆蓋食品、酒飲、日化等多個領域的「超級品牌矩陣」。
在赴港上市招股書中， 三隻松鼠方面透露，正在孵化金牌奶爸（寵物食品）、圍裙阿姨（預製菜）、超大腕（方便速食）、第二大腦（咖啡）、蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）等多個子品牌。在5月20日舉行的生態大會上，這一眾品牌也對外高調亮相。
以近年來頗有熱度的酒類賽道為例，三隻松鼠圍繞年輕人新飲酒方式，推出了精釀啤酒品牌孫猴王、酒類品牌呼息以及紅酒品牌橘貓。三隻松鼠方面透露，未來將持續拓展酒類產品矩陣，延伸至氣泡黃酒、雞尾酒、米露等多品類。
可以說，在孵化新品牌上，三隻松鼠曾嘗到甜頭。財報顯示，2024年三隻松鼠旗下品牌小鹿藍藍收入同比增長了35%至7.94億元。章燎原在5月20日的生態大會上更是直言：「今天三隻松鼠為什麼敢於發布那麼多商品？因為錯過這個時間點就來不及了，自有品牌的時機來了。」
據悉，當前三隻松鼠正在孵化33個子品牌。面對鋪開33個品牌可能帶來的成本負擔，章燎原對記者表示，時代的機會來了就必須抓住。他強調，33個品牌是先試跑，跑出成效才會加碼。相比傳統企業搞品牌成本高，三隻松鼠的創新能力強源於邊際成本低，他舉例稱，「三隻松鼠是3個品類運營小組加3個品類開發小組，6個人能幹10個品牌。」
然而，三隻松鼠管理團隊需要面臨的一個矛盾是：當品牌仍強烈關聯「堅果」認知時，消費者是否會接受其出品的啤酒或洗衣液等產品。對於多元化擴張，李應濤也提醒道，儘管堅果品類市場仍在增長，但競爭對手也在增多，全品類戰略可減少對單一品類依賴，但過快擴張多品類有資源分散、主業失焦風險，影響毛利率，此外，從品牌層面，消費者對品牌有固有認知，三隻松鼠從堅果拓展到多品類，可能稀釋品牌心智，增加信任遷移難度，甚至，如果新的品類供應鏈及產品質量出現問題，會損害品牌聲譽。
「線下份額僅0.3%」背後空間
三隻松鼠最新透露的戰略規劃，不僅關乎品類擴張，更是一場渠道革命，這一轉身背後，是線上紅利消退與線下渠道整合機遇並存的行業變局。
三隻松鼠的崛起算的上是零食行業電商紅利的典型案例。2024年，其線上收入仍佔總營收的69.73%，達74.07億元，但細看渠道結構，已發生重構：抖音系營收21.88億元，同比增長81.73%，超越天貓成為第一大電商渠道；而傳統天貓、京東渠道的收入增速僅維持在11%-12%。
相較於線上渠道的存量博弈，分散的線下市場正展現出獨特的整合價值。2024年，三隻松鼠線下銷售收入32.15億元，佔總營收三成，其中線下分銷業務營業收入26.41億元，同比增長超 80%。
在5月20日生態大會上，三隻松鼠相關人士披露的關鍵數據尤為醒目：「三隻松鼠線下休食市場份額僅0.3%，線上市場份額超4%。」這一差距反映出品牌商通過渠道整合實現份額躍升的可能。此次大會上，三隻松鼠相關人士還針對今年線下分銷目標明確提出，2025年線下分銷要達成翻番增長的「戰鬥目標」。
事實上，線下擴張的想像空間十分可觀。以好想來所屬萬辰集團為例，得益於量販零食業務的強勢擴張，2024年，萬辰集團實現營業收入323.29億元，同比大幅增長247.86%；歸母凈利潤達到2.94億元，同比增幅高達453.95%。
在線下門店布局方面，三隻松鼠也在不斷嘗試。2023年其重新構建線下門店體系，開創自有品牌社區零食店，並對線下原有店型進行集中優化。截至2023年底，公司社區零食店已開設149家，原有店型266家。不過，在2024年財報中，社區零食店相關內容不再被提及，取而代之的是國民零食店和聯盟小店：截至2024年底，公司線下門店累計開設333家，其中國民零食店296家，聯盟小店37個。此外在2024年10月，三隻松鼠還公告稱，將分別以不超過2億元和0.6億元收購量販零食品牌愛零食和硬折扣超市品牌愛折扣的控制權或相關業務及資產。
在此次大會上，三隻松鼠宣布今年將推出自有品牌全品類生活館，2025年規劃開20家新店，首家門店預計6月中旬開業。此外，其還介紹了今年最新推出的一分利便利店，2025年2月至今，一分利便利店已開4家門店，2025年目標籤約門店超500家。這一變化表明，三隻松鼠在不斷調整線下門店的布局和模式，以適應市場的需求。
對於三隻松鼠的線下門店布局，李應濤表示，線下與線上是兩種截然不同的運營模式，三隻松鼠線下布局需要直麵線上低毛利模式與線下高成本運營之間的矛盾。談及三隻松鼠此前線上運營經驗能否為線下擴張賦能時，他認為，儘管可能通過供應鏈協同實現部分成本降低，但線上低毛利的運作邏輯與線下高成本的實際運營存在根本性衝突，在價格體系一致情況下，線上經驗對線下運營的賦能效果較為有限。
責任編輯：盧曉 主編：寒豐
