醬酒「東南飛」丨一線調研

以江浙滬閩為代表的東南沿海市場，將成為醬酒新一輪爆發的主陣地

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

「2021年上海本地的醬酒氛圍就很好，江蘇、浙江也都好，杭州、蘇州、寧波、台州這些經濟比較發達的城市對於醬酒的接受程度越來越高。」

「雖然今年以來整個浙江酒水市場受影響較大，但是浙江的酒類流通企業對於醬酒未來的發展信心很足。」

「以蘇州、無錫、常州為核心的『蘇錫常』區域和以南京為核心的大南京城市圈，成為江蘇醬酒的主要消費市場。未來數年，江蘇醬酒佔比可能超過20%。」

酒業家在華東和東南市場調研時發現，隨著河南、山東、廣東等醬酒消費大省的市場格局和環境趨向成熟，醬酒的「戰線」正在快速向經濟發達的東南區域進行擴張，無論從上游酒企的重點布局，還是酒商的信心來看，以江浙滬閩為代表的東南沿海市場將成為醬酒品類新一輪爆發的主陣地，或將支撐起許多醬酒企業的「第二增長曲線」。

01

300億體量、200億增量

更具成長性的東南市場

和君諮詢高級合伙人、酒水事業部主任李振江今年初對醬酒趨勢進行研判時表示：酒商不能只把目光盯著河南、山東和廣東，要看到新增的市場有很多機會。第一增量在福建，隨後是浙江、江蘇等市場。這些地區呈現出的增長方式和兩年前河南、山東的增長方式非常一致，山東、河南已進入紅海競爭，但這些市場還有機會。

經過近幾年的發展，河南、山東、廣東三省已經成長為全國醬酒體量最大的三強市場，如今這三個省的醬酒市場格局基本穩定，再增長的空間有限。在此背景下，更多醬酒企業將目光轉向擁有更多增量預期的華東以及東南市場。

相比河南、山東、廣東三省，被視為即將爆發的東南區域的各省市的經濟實力更強，在人均GDP以及居民消費水平方面更具有優勢。2021年，江蘇、浙江、福建、上海東南四省市的GDP分別排名第二、四、八、十。而且，在2021年全國城市GDP排名中，上海、蘇州、杭州、南京等四大城市位列前十。

有了較強的社會經濟做基礎，醬酒在這一區域的快速發展就有了根。

事實上，酒業家從東南市場的經銷商了解到的情況顯示，被李振江點名的福建、浙江等市場的醬酒銷售確實表現突出，而且展現出較高的成長性。

福建省酒類流通協會副會長兼秘書長汪慶璋對酒業家透露：「2021年，福建酒類市場規模約為260億元，其中醬酒規模約120億元，增幅高達60%。」

酒業家了解到，廈門、泉州、莆田等閩南區域是福建省內主要的醬酒消費市場，而且福建還有優秀的地產醬酒企業——位於南平市的福矛。據悉，該企業2021年的銷售規模超6億。

旺盛的需求進一步引起了上游醬酒廠家的關注，習酒、郎酒、國台、金沙、貴台等品牌都對福建市場進行了重點布局。

汪慶璋在今年2月份的廣州中酒展上喊話夜郎古酒業：「希望夜郎古酒能深耕更多的華南市場，比如福建市場。」

經濟發達、開放包容、沒有強勢的地產酒企業……浙江酒類市場的這些特徵跟廣東如出一轍，因此其極有可能成為繼廣東之後，高端醬酒品牌鏖戰的熱土。

資料顯示，浙江目前白酒消費市場的總容量約240億元，2021年度浙江醬酒市場規模約70億元，約佔浙江白酒市場總容量的29%。有業內觀察家預判，未來幾年，醬酒在浙江工市場的佔比必將突破50%，有著約50億元的市場增量空間。

由於統計口徑不同的原因，不同的當地人士對浙江醬酒市場的判斷略有差異，但是總體而言都是樂觀的。

浙江省酒類流通協會副會長兼秘書長許東海向酒業家表示：「預計浙江醬酒市場目前的體量大約在100億元左右。未來3-5年，浙江醬酒市場的體量仍然持續擴大，增速會趨於理性。在消費者層面，消費意識覺醒，對一些較好的醬酒品牌形成了一定的共識和信任。」

據此，有行業人士表示：「浙江醬酒市場進入了爆發期，未來有望成為江浙滬及長三角地區醬酒增長最快的省級市場之一。」

東北虎西北狼，喝不過蘇北小綿羊。江蘇一直白酒產銷大省，但是很長一段時間內，由於省內洋河、今世緣等品牌過於強勢，導致醬酒在江蘇市場發展緩慢。隨著醬酒熱潮滾滾而來，當地濃香巨頭也開始布局醬香，令江蘇白酒市場的格局發生了較大的變化。

截至目前，洋河、今世緣、乾隆江南等江蘇酒企均已「染醬」，此外，以茅台、習酒、國台、金沙等為代表的頭部醬酒品牌也在江蘇市場有一定的起色，南京、蘇州、無錫、常州是江蘇省內主要的醬酒消費市場。

江蘇省酒類行業協會秘書長王建英表示，以出廠價計算，江蘇全省規模以上酒企銷售額超過800億元，其中白酒約佔500-600億元，目前濃香份額超過50%，醬酒佔比應該不到10%。

雖然佔比較低，但是多位當地酒業人事也表示，醬酒在江蘇的份額會繼續增長。江蘇省酒類行業協會名譽會長、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖認為：「高端品牌、高端品質、高價格，是江蘇醬酒市場的特徵，未來，江蘇醬酒的市場佔比可能超過20%。」

王建英也表示，從目前情況看，江蘇醬酒市佔率突破20%-30%是有可能的。

這也就意味著，未來江蘇醬酒市場至少將有50億元左右的增量。

行業人士表示，之所以出現這一現象，一方面是由於華東、東南地區經濟發達，消費水平較高，對高品質白酒的需求不斷增長；另一方面在於，經過前幾年的發展和造勢，醬酒消費氛圍已經由河南、山東等地區傳導至這些經濟發達區域。

酒業家初步統計顯示，江浙滬閩四省市目前的醬酒體量超過300億元，未來5年的市場增量有望達到200億元。這樣的成長性放眼全國區域市場，幾乎沒有。

卓鵬戰略諮詢機構創始人田卓鵬向酒業家表示：確實有醬酒向東南擴展的趨勢，在河南、山東等區域的醬酒市場趨向飽和的情況下，其它醬酒企業需要沿著茅台的核心市場擴展，這其中東南市場則是重要的區域。「醬酒企業特別是新興醬酒品牌如今一定會去重點做河南、山東市場，但是更多的機會性和成長性是在廣東、福建、浙江等區域。」

02

從「快牛」到「金牛」

東南市場將成醬酒消費培育的「試驗田」

經過幾十年市場化發展，在東南區域，孕育了捷強、蘇糖、商源、象嶼、建發等一大批酒類超商、大商。

這些大商對市場的敏感度遠遠強過上游廠商，因此在可能迎來爆發的東南市場，一些大商紛紛與上游廠商加強合作。

除了茅台、習酒、郎酒、國台、釣魚台等品牌之外，一些二線品牌也紛紛加入東南市場搶奪戰。

6月16日，貴台浙江運營平台宣布落地，這意味著貴台第二階段的全國化布局正式啟動，此後將快速推進在上海、安徽、河北、江西等重點市場的布局。

6月23日，浙江商源集團投資設立的本選酒業與貴州金醬酒業達成戰略合作，宣布本選酒業將醬酒基地正式授權給貴州省仁懷市茅台鎮金醬酒業有限公司。

同樣在6月份，貴州醇酒業有限公司董事長朱偉在貴州醇浙江平台考察時指出，浙江市場經濟體量大,且消費習慣從紅酒、黃酒逐步擴展到白酒,白酒市場佔比呈擴容式增長。浙江醬酒市場壓力較小,醬酒品牌基本上還處於剛起步階段,機會需要及時把握。

7月23日，夜郎古將與港股上市公司匯通達股份在南京舉辦夜郎古酒·珍藏南京上市發布會。匯通達股份方面表示，作為戰略合作夥伴，雙方將共同發力下沉市場優質醬香酒空白區域。酒業家獲悉，早在2021年10月，夜郎古華東運營中心已在上海正式掛牌，佔地面積約2000平米，是當時上海佔地面積最大、文化內容最豐富的醬酒文化體驗平台。

……

行業人士表示，這一輪醬酒企業大舉布局東南市場跟上一輪布局醬酒重度市場有相似之處也有不同之處，某種程度上來講，對於一些二線醬酒企業，東南市場也許是他們躍升的最後機會。

上一輪在河南、山東等市場造就的醬酒熱，從現在看來渠道熱大於消費熱，企業更多的是重渠道、重壓貨而輕消費者培育、輕動銷。發展至今，越來越多的問題暴露出來，很多企業被粗暴的市場開發模式反噬。

中信證券的研究表明，雖然目前醬酒市場參與者眾，但大多數中小醬酒企業過去僅僅具備良好的生產能力，僅少數醬酒企業有一定的品牌和市場運作能力，而綜合管理能力可以達到目前眾多濃香名酒水平的醬酒企業更是少之又少。

「十四五」期間，既是醬酒行業整體快速發展的機遇期，也是眾多醬酒企業錘鍊自身內功的黃金窗口期。當新一輪醬酒產能集中釋放，行業逐步由「賣方」市場向「買方」市場切換時，渠道利潤縮窄、醬酒行業內部分化加劇將是必然趨勢，只有品牌力+產品力+渠道力等綜合實力較強的企業才能強者恆強。

因此，在醬酒進入「中場」之際，在醬酒上半場完成初步積累的醬酒企業需要利用這一窗口期，抓緊補齊自身在品牌、市場、渠道方面的短板，其中，以消費者培育、溝通為主要形式的營銷手段，將對提高終端動銷以及開瓶率具有極大的促進作用。

行業人士認為，東南市場目前相對更有秩序和純凈，正是醬酒企業修鍊內功、做好一系列消費者培育、溝通工作，從而真正將自身打造成消費者品牌、大品牌的優良試驗田。

「現在在台州推廣醬酒沒有當初那麼累了。」浙江台州經銷商俞鑫海對酒業家感嘆道：「現在喝醬酒的人多起來了，消費者不拒絕了。相比3年前，目前台州消費者對醬酒的接受度高了很多，一些消費者也習慣了醬酒的口感。」

俞鑫海預測，今後3-5年，台州以及浙江的醬酒市場應該會進一步增長，因為消費者培育、品牌建設已經打下了較好的基礎，「希望迎來一個從量變到質變的爆發。」

許東海告訴酒業家，習酒在浙江市場的表現最為突出，其增長量和增幅都名列前茅，呈現出開瓶率高、庫存較低的特徵。

這背後的關鍵在於出色的消費者培育和溝通工作，在消費者群體中真正樹立了品牌高度。

田卓鵬表示，醬酒已經進入方法論時代，由「快牛」進入「金牛」時代，「快牛」時代的特徵是企業跑馬圈地，而「金牛」時代則是對渠道的深耕、對消費者的深度培育。對於大企業、大品牌而言，這一時代要進行全渠道的運營，以專賣店、新零售體驗館模式構建新零售、新營銷。著重做消費者培育、核心終端打造、主題終端打造以及宴席市場的推廣，做渠道下沉、消費下沉、營銷下沉的動作。