每次提起白酒產銷大省，有著「一縣一酒廠」標籤的山東必有姓名。雖然山東白酒在全國範圍內沒啥名氣，但得益於當地良好的飲酒氛圍，山東白酒品牌數量之多，在整個北方可是數一數二的。業內人士估算，山東省白酒市場消費金額高達600億，穩居全國第一位。尷尬的是，如今山東600億市場卻失守450億！
據統計，2020年，山東省白酒銷售額在600億元左右，外省品牌拿走約450億元左右的市場份額。其中，茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井、洋河、捨得等外地名酒佔了大頭，而山東本土130多家規模以上白酒企業，只能爭食剩下的約150億元的市場份額。在友商的襯托下，「一縣一酒廠」的山東白酒顯得似乎有江河日下的味道了。
不少人認為，造成這樣的局面，跟山東酒內卷嚴重有關。從大環境上看，山東地產酒品牌較多，多數地級市/縣均有自己的品牌，普遍體量小、價位低，區域割據嚴重，固守於大本營縣級市場。沒有一個出類拔萃的白酒品牌，再加上行業競爭對手之間相互打壓，山東酒很難跟外地酒抗衡。
好在近年來，扳倒井、景芝酒、琅琊台、古貝春、花冠酒、趵突泉酒、蘭陵酒等代表企業，也在嘗試推出高端產品、營銷體系改革等破局之法。其中，景芝酒破局之路稍有起色。大數據顯示，2018年、2019年及2020年，景芝酒業白酒業務實現營收分別約為9.99億元、12.22億元和11.25億元，凈利潤分別約為0.52億元、0.56億元和0.75億元（以上數據未經審計）。
雖然景芝酒的營收增長緩慢，但至少是在增長。在目前中國白酒存量式擠壓競爭環境下，前有茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等外地酒圍追堵截，後有洋酒、紅酒、啤酒、調味酒等的攔截擊殺，山東酒的破局路可謂是困難重重。
值得一提的是，隨著對白酒依賴程度較高的50、60後逐漸退出消費主戰場，對白酒的認可和依賴程度已經不像50、60後那麼高的80、90、00後開始登台，市面上「不喝白酒」的聲音越來越響亮。發展到今天國內白酒消費量已經連續五年持續下降，今後消費總量預計仍會持續下降。山東白酒甚至國內其他不知名白酒品牌，均面臨的殘酷現實：要麼做強，要麼死亡！
如今市場留給山東白酒的時間已經不多。雖然當前山東本土白酒品牌或許正慢慢壯大，但當前的白酒市場不僅內卷，還面臨其他酒類的外侵，以及年青一代對白酒依賴減弱的窘境。山東酒壯大速度太慢，未來的結局就很難說了。
