作者 | 燕大
外賣大戰潮水退去，突然發現瑞幸竟然在「裸泳」。
去年三大平台的外賣補貼大戰幾乎貫穿了四個季度，好在在第四季度被緊急踩剎車，要不然這場瘋狂燒錢大戰不知道要打到什麼時候。
然而與許多餐飲品牌排斥外賣補貼不同，「咖啡一哥」瑞幸，業績竟然表現出與外賣補貼大戰「潮起潮落」近乎成正比的起伏曲線。
外賣大戰在二、三季度處於最高潮，巧合的是，前幾天瑞幸業績顯示，其前三季度凈利潤暴增46.4%達到30.8億元。更巧的是，第四季度外賣補貼戰被喊停後，瑞幸第四季度凈利潤直接下滑近4成。
也就是說，補貼大戰越火爆，瑞幸賺錢越多；補貼大戰一熄火，它利潤就暴跌了。
2025年外賣平台補貼大戰，成了瑞幸業績的「加速器」。
話還要從2019年5月說起，彼時瑞幸在美國納斯達克敲鐘上市，走向巔峰時刻，然而幾個月後，2020年初，對沖基金「渾水公司」遞交了一份長達89頁的做空報告，指控瑞幸在2019年Q3、Q4的門店銷售量被誇大了至少69%和88%，直接扒了瑞幸的「底褲」。
在渾水的紮實證據面前，瑞幸被迫自曝財務造假，涉及虛增交易額22億，隨後公司股價一夜暴跌75%，市值蒸發數百億，瑞幸因此被強制從納斯達克退市，並同意在2020年底同意支付1.8億美元罰款，與美國證券交易委員會達成和解。
而作為瑞幸創始人的董事長陸正耀，則因此事件被罷免，換言之就是被踢出決策層，估計瑞幸新投資人和高管班子也沒想到，日後陸會成為瑞幸的主要對手之一。
2022年被踢出局的陸和瑞幸前CEO錢治亞創立了另一個咖啡品牌——庫迪咖啡，成立之後，庫迪咖啡通過價格戰跑馬圈地，靠9.9元的咖啡與瑞幸爭奪市場。
對方來勢洶洶，同一年「大鉦資本」再次入主瑞幸，瑞幸接著啟動了激進的「市佔率優先打法」，「9.9元喝一杯咖啡」的商戰開啟。
為了搶佔市場，9.9元活動大規模推廣，光是2023年全年就開了超過8000家門店！但價格戰之下雖然依靠低價走量鋪開市場，利潤卻被大幅擠占，在2024年第一季度瑞幸甚至陷入虧損。
這麼激進的價格戰也無法持久打下去，在24年瑞幸開店節奏就有所放緩，全年開了超6000家門店，比上一年少近2千家，同時「9.9元喝一杯咖啡」活動在產品範疇上和優惠券發放頻次上也有所收縮。
但正當打不動的時候，2025年三大平台開啟補貼大戰，相當於給瑞幸續上了「彈藥」。
這下它又行了，三大平台狂砸紅包雨，奶茶咖啡店的店員忙的腳不沾地，消費者的冰箱里屯的滿滿當當，瑞幸咖啡借著補貼戰的東風迎來巨量客流，25年Q2、Q3平均月成交客戶數分別達到0.92億、1.12億，比25年Q1的0.74億顯著增長。
在此背景下，由於瑞幸超6成為自營門店，因此更能從三大平台補貼戰中獲益，這也是為什麼當三大平台外賣大戰在二、三季度來到白熱化，瑞幸的業績也相應大幅攀升的主要原因；同時，瑞幸繼續快速鋪店，25年新開超8700家門店，門店總數突破3.1萬家。
但快樂的時光總是短暫的，第四季度外賣補貼戰突然被叫停。這直接導致瑞幸客流量大幅回落，新開門店迎來增長放緩；以及失去平台補貼後，要繼續「9.9元喝一杯咖啡」等優惠活動，利潤就開始被消耗。
這與外賣補貼戰被喊停後瑞幸Q4凈利潤直接下滑近4成，就對應上了。
換句話說，外賣大戰潮水退去，突然發現瑞幸竟然是「沒穿褲衩」的那個。之前在補貼活動+三大平台外面補貼大戰的加持下，高速擴張期實現了營收、門店數量等的大幅增長，尤其是2025年三大平台補貼大戰簡直是雪中送炭，吃得盆滿缽滿。
但沒了外部瘋狂砸補貼和高客流量，高峰期形成的龐大規模門店，租金成本、人員成本、材料成本以及暴增的配送成本等等如何覆蓋？高峰期被忽略的風險敞口瞬間凸顯。
這成了擺在瑞幸高管面前的頭等大事。
可以預料，外賣補貼的退潮，疊加配送回歸到自提所需的時間，再加上25年大規模補貼造成的高基數，2026年瑞幸大概率會面臨一波壓力與挑戰。
記得瑞幸上次上熱搜，是因為網傳門店要上烤箱，結果直接把一些員工的心態搞崩了，因此被員工吐槽上熱搜。
在門店配備烤箱，讓更多門店具備加熱食品能力，按理說，這種做法無疑能大大提高顧客的便利度和好感度，但外行人忽略了這裡頭的複雜性。
就好比咖啡門店，為追求「極致人效」，對飲品製作「及時率」要求嚴苛，店員需在幾十秒內完成一杯飲品，訂單高峰是連喝水、上廁所都要奔跑，稍慢就可能面臨罰款或差評。
如果再加了茶、拿鐵等品類，店員工作量就會直線增加，每一個步驟都會伴隨各種及時率、稽核等等考核，疑似老員工的網友說，「很多人吃不了某幸的苦，試崗10個人，能堅持留下來的只有2個。」
本來一個門店的人員成本往往就被壓縮到極致，而上烤箱這麼一個簡單的動作卻等於再增加N個步驟的工作量，所以不奇怪本就每天遊走在爆發邊緣的店員直接炸了。
我們許多企業，業績好的時候員工忙，業績差的時候就搞考勤、控成本，這幾乎是絕大多數企業的通病。
我想說的是，如果瑞幸在2026年遇到成本壓力與挑戰，那麼很可能「降本增效」的勁風又將最終吹到員工身上。
一個企業規模大不算真成功，能形成良性循環才值得鼓掌。
