一名95後女孩站在北京地鐵站里，望著成毅代言的三得利烏龍茶巨幅廣告，想支持一下自家「哥哥」。但當她走進便利店，冰櫃里擺滿了農夫山泉、元氣森林，就是找不到那瓶熟悉的三得利。
這樣的場景正在全國上演。三得利，這個偽裝成國貨的日本飲料巨頭，2025年第三季度利潤同比下降9.2%，在中國市場的份額從巔峰期的20%以上暴跌至區區8.7%。
三得利飲料
曾經的無糖茶市場「啟蒙者」，如今在國貨品牌圍攻下節節敗退。三十年河東，三十年河西，這家年營收超1600億的跨國巨頭，到底在中國市場錯過了什麼？
偽裝藝術：三得利的「中國臉譜」
三得利的「去日化」策略堪稱品牌偽裝教科書。從進入中國市場開始，三得利就有意淡化其日本血統。包裝上清一色使用中文標識，幾乎看不到日文蹤影。
可以走港風，但就是不走日風
廣告中，三得利聘請中國明星代言，融入西遊記等中國文化IP，甚至在產品包裝上突出「福建原產地」標誌。
三得利中國董事總經理菊池鐵穗曾直言：「完全融入中國元素是我們的關鍵市場策略。」 這一策略讓三得利成功打入中國市場，甚至有不少日本消費者也誤以為它是中國品牌。
在品牌宣傳上，三得利聘請日本著名攝影師上田義彥，在中國取景長達27年。從武夷山的茶園到桂林的山水，再到松花江的雪景，三得利廣告構建了一個連中國本土品牌都未能觸及的東方美學意境。
這種精心設計的「中國臉譜」讓三得利受益匪淺。在其巔峰時期，三得利無糖茶在中國市場份額超過20%，成為無糖茶市場的領導品牌。
1997年，當大多數中國消費者還沉迷於甜味飲料時，三得利帶著「超越水的新一代飲料」的口號，將無糖烏龍茶引入中國市場。
當時的中國飲料市場還不適應無糖茶的口感。三得利烏龍茶一度遭遇長達20年的市場冷遇。
轉折點出現在2017年左右。隨著健康消費興起，無糖茶市場迎來爆髮式增長。到2023年，三得利無糖茶銷量同比激增近200%，單款產品就佔了三得利中國地區飲料銷售的近八成份額。
三得利的成功背後是日企特有的「戰略定力」。與2004年進入中國市場後又退出的統一「茶里王」不同，三得利在冷板凳上堅持了近20年，最終等來了健康消費的風口。
在產品研發上，三得利講究長期主義。從公開的專利信息可以看到，三得利會細緻調整茶中兒茶素的比例，研究添加甘油糖脂以改善無糖茶的苦澀味。這種對產品細節的打磨，讓三得利積累了良好的口碑。
國貨反擊：從偽裝者到掉隊者
市場格局在2023年左右開始逆轉。農夫山泉的「東方樹葉」憑藉對中國消費者更精準的把握，率先發起反擊。
農夫山泉推出了涵蓋烏龍茶、茉莉花茶、普洱茶等10餘種茶種的產品矩陣。元氣森林則推出添加膳食纖維的無糖烏龍茶，以「健康+功能」的差異化策略搶佔市場。
更讓三得利措手不及的是本土品牌的創新速度。農夫山泉半年能推出5款新品，而三得利需要兩年。 到2025年，三得利的市場份額已從21%暴跌至8.7%，而農夫山泉的「東方樹葉」市佔率均值已超過70%。
渠道短板也成為三得利的致命傷。三得利70%以上的銷量依賴7-11、羅森等日系便利店，主要集中在一二線城市。而農夫山泉在全國擁有超過300萬個線下銷售點，連鄉鎮小賣部都能買到東方樹葉。
農夫山泉接地氣兒
一位超市老闆直言：「農夫山泉一個月能給到我幾百塊的費用，三得利連個業務員都沒有。」這種渠道劣勢讓三得利在三四線城市幾乎毫無存在感。
面對市場份額持續下滑，三得利在2025年展現出罕見的激進姿態，一次性推出10款新品。
三得利緊抓中式養生趨勢，推出漢方滋養品牌「煥方」和葯膳食補品牌「薬膳好日」。 這些產品試圖用「五紅飲」、「茯苓薏米飲」等傳統配方打動中國消費者。
三得利五紅飲
但三得利的「中式養生」嘗試面臨天然困境。中式養生強調個體差異與長期調理，與快消品「即飲即效」的邏輯存在衝突。 中國消費者很難相信一瓶飲料能傳遞傳統養生功效。
價格也是三得利面臨的難題。在河北某縣城超市，500ml的三得利烏龍茶售價4.9元，而東方樹葉只賣4.5元。超市促銷員表示：「他們口感差不多，消費者往往更鐘情於性價比更高的產品。」
更尷尬的是，三得利在2026年4月還將對威士忌、葡萄酒等產品實施價格上調，漲幅最高達20%。這一定價策略可能進一步削弱其市場競爭力。
外資困局：為何三得利不再「得利」
三得利在華遇冷，是外資快消品牌在中國市場面臨困境的一個縮影。
中國市場的殘酷在於變化極快。三得利依靠的「偽國貨」策略曾經有效，但隨著消費者品牌認知度提高和民族文化自信增強，外資品牌的光環逐漸消退。
產品創新不足也是三得利敗北的重要原因。三得利長期只聚焦烏龍茶一個品類，而本土品牌早已布局多個茶種並不斷創新。 三得利飲料事業總經理小林功承認：「中國無糖茶的健康趨勢不可逆。」但這一趨勢的主角已經換人。
三得利曾嘗試調整渠道策略，2024年將華南大區細分為廣東、福建等專門銷售區域。但在渠道為王的中國飲料市場，這種調整為時已晚。
深層次看，三得利的問題在於對中國市場的理解始終停留在表面。其精心設計的「中國元素」包裝難以掩蓋本土化不足的內核。相比之下，本土品牌更懂中國消費者的需求和文化。
超市貨架上，三得利烏龍茶與東方樹葉並排擺放。前者售價4.9元，後者4.5元。促銷員說消費者更鐘情性價比高的產品。 幾個學生模樣的年輕人徑直拿起東方樹葉走向收銀台，甚至沒看三得利一眼。
三得利並非沒有嘗試自救。從2025年推出10款新品到押注「中式養生」，這家百年日企的努力可見一斑。 但在中國飲料市場這場硬仗中，光靠「偽裝」已經不夠了。
便利店冰櫃的排列順序往往預示著品牌市場地位的變化。那些被放在最醒目位置的，永遠是當下最受歡迎的產品。而在大多數便利店，這個位置已經讓給了國產品牌。
參考資料：
三得利2025年營收773億元
北京商報 2026-02-13 20:19 北京商報社有限公司官方帳號
三得利發出調價通知函！無糖茶的「價格內卷」已經癲成什麼樣子？
新浪財經 2024-05-10 23:54 新浪財經官方賬號
