618大促的熱度在酒業仍未散去。未過去一周內，京東等電商平台在酒業三場重要活動中的「高頻出鏡」，受到業界廣泛關注。
6月22日，京東集團創始人、董事局主席劉強東與中國酒業協會理事長宋書玉、洋河股份黨委書記、董事長張聯東等齊聚內蒙古沙漠營地，一同品鑒洋河為京東特別定製的光瓶酒。而就在前一天，洋河與京東簽約並達成深度合作。
從照片信息可見，劉強東身著白上衣，手持211ml洋河光瓶酒，與眾人「共話桑梓」。據悉，洋河為京東定製的211ml和618ml兩款光瓶酒，目前已在京東獨家預售。
而在此前，6月17日至19日，茅台集團黨委副書記、總經理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東和阿里巴巴。茅台與電商巨頭就拓展合作空間、用戶場景創新、白酒市場現狀和趨勢、產品運營策略等主題展開對話。
在6月20日召開的宜賓五糧液股份有限公司2024年股東大會上，五糧液方面表示，渠道層面將全面布局電商渠道，主動擁抱京東等頭部電商平台，聯合開展市場動銷、品牌推廣、消費者培育等各類活動；打通「京東秒送」等即時平台，推動成都地區試點30家門店；加強「百億補貼」不合規、不規範商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的「百億補貼」。
立足當前的酒業發展形勢，這些動作顯然釋放了新信號。在雲酒頭條看來，此舉開啟白酒深度擁抱互聯網的序幕。頭部酒企積極擁抱、主動融合向京東、阿里巴巴的進程，也是白酒行業提升個人化、日常性、休閑型消費佔比的重大轉型。
換言之，藉助電商的互聯網力量，白酒正在拓寬消費的「新巷子」。
以非常規上市開啟「爆品」新路徑
洋河大麴高線光瓶酒的上市，突破了行業常規範式，打造出一個產品新邏輯。
今年春糖期間，洋河宣布打造一款光瓶酒，賣點聚焦於「名酒的品質、光瓶的便利、親民的價格」。通過價格與品質的平衡，洋河旨在以價值回歸打造一款現象級的大眾白酒。
6月22日，洋河大麴高線光瓶酒正式上市。除了「極致性價比」的名酒光瓶酒定位，另一大亮點是與京東達成正式戰略合作，雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智慧應用等多個維度發力，致力於為消費者帶來更新更好的體驗。
「洋河+京東」的合作模式，讓這一新品展現出成為互聯網爆品的潛力。
新品「綁定」京東的合作模式，不僅讓直接獲得京東6億活躍用戶、3000萬酒類消費人群資源的流量導入，更開啟供應鏈優化和AI營銷領域的創新。京東利用AI預測區域消費偏好，線下則聯合優質經銷商雲倉代發，實現全域觸達。
這不是一款常規的光瓶酒，京東的加入，使得該產品試水了場景化創新。針對居家小酌場景，開發小容量光瓶酒；結合京東到家服務，為朋友小聚場景設計「三人聚飲裝」；在餐飲終端推出 「喝不完管包退」 等服務，提升餐飲終端與消費者的體驗。
從戰略簽約到「沙漠之約」，完成洋河大麴高線光瓶酒成為「爆品」 的關鍵一環。當張聯東、劉強東在沙漠旁邊共飲211ml洋河大麴光瓶酒，話家鄉酒桑梓情長的同時，更清晰的信號是——依託京東「211限時達」 ，洋河大麴高線光瓶酒可配送至沙漠等偏遠地區。
對此，宋書玉解讀稱，打造極致性價比產品不僅體現在產品本身，更需在成本、物流、售後等多維度實現極致化。京東強大的數字化供應鏈能力，不僅能夠優化物流效率和渠道成本，更能通過精準營銷和大數據分析，助力洋河實現從生產到消費的無縫對接，使高線光瓶酒真正實現「品質觸手可及」。
縱觀這一新品的上市路徑，採用了獨特的「出鏡」方式：以產品為核心，簽約電商巨頭完成渠道布局，以張聯東、宋書玉、劉強東「沙漠飲酒」場景引發關注，實現在互聯網上的出圈，也詮釋產品藉助新零售成長的邏輯。
對洋河而言，與京東的合作，已從2017年的年度戰略合作逐步升級。從最初以 「根在宿遷」 的情感維繫為基礎，到實現產品與渠道的突破，再到如今達成全面的數字化供應鏈戰略合作。
顯然，「洋河+京東」的合作前景，已經超越商業互利層面，切入到產業價值鏈共築的高度。這一創新範式，為白酒行業數字化轉型樹立了新標杆。
借力電商，白酒開啟消費場景轉型
當名酒品牌布局低端市場，它不僅開啟「降維打擊」，更為行業消費新時代的戰略轉型，帶來了重要啟示。
當前，白酒行業正面臨存量博弈、消費理性的深層次調整。一方面是高端酒的需求減弱，相關場景隨之收縮。另一方面，消費者對飲酒量、價格選擇、風格偏好的理性認知逐漸深化。
在此背景下，極致性價比產品成為市場新趨勢。洋河大麴高線光瓶酒推出，搶抓這一消費趨勢，也在通過夯實塔基的建設，進一步築牢超百億底盤的根基。
除了產品，渠道布局上也在順應消費趨勢。洋河通過與京東強強聯手的戰略合作，把光瓶酒市場推入一個價值升級新階段。讓擁有極致性價比的產品，通過電商巨頭熟練的互聯網打法上市，把產品運營升級到品牌運營的新高度。
這一做法，也具有行業突破性的意義。
2025年，中國酒類電商已迎來發展20周年，這是酒類電商從微小到成長的20年。酒類廠家對之態度，從最初的謹慎和抵觸、逐步發展到了接受和合作。
發展態勢上，過去20年，酒類電商處在「逆勢增長」賽道。從最初垂直電商、平台電商，再到如今崛起的內容電商、即時零售，伴隨著線上銷售渠道路徑的豐富，電商在酒水行業的銷售規模呈現出爆髮式增長。
不過，相比美妝、3C 等行業在電商領域的規模，電商在酒水行業的滲透率仍顯不足。以2024年報看，頭部名酒中除了茅台，電商渠道的銷售規模普遍低於5%。在二線的泛全國化品牌中，規模也集中在10%左右。
從兩者關係來看，集暖白酒企業與電商已不再對立，但整個關係仍然微妙。尤其是今年以來，行業再現傳統名酒對電商「擾亂市場秩序」 的爭議。與此同時，也有一部分人認定電商的出現加速了線下秩序的混亂。
不過，在行業調整期，一種新的變化正在出現，並且由龍頭企業來引領。
從王莉帶隊連續走進京東、阿里，以及洋河大麴高線光瓶酒牽手京東來看，頭部白酒企業正在堅定強化與電商的合作。除了發揮電商渠道流量高、觸達率高、篩選率高優勢，讓品牌和產品覆蓋更多消費人群之外，藉助電商渠道推動市場轉型，以變革創新激活酒類消費新活力，亦是題中應有之義。
▎圖源：洋河股份微博
不言而喻的是，當下的白酒市場，正在遭受一場前所未有的拷問：在嚴格執行公務禁酒令之下，原有消費場景像宴席、團購都在明顯收縮，行業該到哪裡找到新的消費場景？
提高個人化、日常型、休閑型的消費，已是必然的趨勢。當行業急於轉型新消費場景時，電商作為與新場景匹配的工具和模式，成為酒企拓展場景的必選項目。
縱觀來看，電商目前已經形成了完備、細分的消費生態。因此，洋河與京東攜手打造互聯網爆品的邏輯，既是雙方合作的升級，也為白酒市場轉型發展形成強有力的推動。
在茅台集團公布的信息中，王莉在與京東、阿里就下步工作達成了系列共識，希望推動互聯網平台更好地彰顯茅台品牌的觸達力與影響力，主動融入茅台渠道生態，實現「線上+線下」的雙向賦能。
結合白酒的新形勢新變化，雲酒頭條認為，這些最新的舉措，正深藏著「白酒深度互聯網化」。當白酒高檔宴飲場景過渡到廣泛的微醺、休閑、家飲、友飲、自飲等場景，電商能為這次轉型，形成更好的轉換的力量。
除了用電商創新轉換消費定位、消費場景，頭部酒企在產品層面，還在探索新時代消費者，尤其是關注互聯網原住民想要什麼樣的白酒。因此，遵循打造互聯網的產品邏輯，白酒未來必然會通過更新、生產、供應鏈建設，對之需求形成響應和滿足，以此築造白酒市場的新未來。
從最初的賣產品，到如今探索「塑品牌」，從「流量合作」躍升至「系統對接」。
可以預見的是，在行業趨勢推動下，白酒行業將深入地擁抱電商。不僅帶來渠道的變革，還通過互聯網的流量邏輯，反向決策生產精準產品、升級品牌運營、孵化新的消費場景，此舉將有力破解白酒年輕化的焦慮，從根本上打破當下行業存量困境。
內容來源：雲酒頭條
