北京某公司在網路直播間銷售一款果凍食品時，滾動評論區內充斥著「7天暴瘦10斤」等大量誇張表述，並不斷刷屏稱該產品具有減肥功效。經執法人員判定當事人涉嫌僱用「職業彈幕人」發送虛假評價欺騙誤導消費者，北京市市場監督管理局對該公司開出10萬元罰單。該案成為直播電商領域「職業彈幕人」虛假宣傳全國首案（據6月23日央視網報道）。
此前，為了讓商品得到消費者青睞，一些網店經營者僱用「水軍」刷單炒作，獲得虛假的好評如潮；如今，「職業彈幕人」又在網路直播平台出沒。同樣的僱用「水軍」，同樣的話術評論，同樣的批量發布，無論是虛構產品功效、用戶評價或交易數據，其欺騙、誤導消費者的目的是一樣的。
對商品廣而告之無可厚非，但為了牟利，採取迷惑性的虛假宣傳，其性質就大不相同。反不正當競爭法明確規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等做虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。這些虛假宣傳行為，可能被處以罰款、吊銷營業執照等處罰，情節嚴重的還可能構成虛假廣告罪。
既然明知違法甚至涉嫌犯罪，為何這種換湯不換藥的虛假宣傳屢禁不止？其中自然不乏皆為利往的本性驅使，但更要看到，網路平台中存在的畸形生態無疑將這種虛假效應放大。
其一，現實之下，法難責眾。網路刷單等虛假宣傳行為本身就隱蔽性強，發布者賬戶虛擬化、交易隱蔽化，打擊起來成本高、難度大，也沒有「罰到不敢再犯」的案例傳導法律威懾力，導致不少經營者選擇「隨大流」。其二，流量誘惑，監管不足。商家以虛假彈幕製造「熱銷假象」，讓平台直接坐擁海量用戶和潑天流量。相比於內容審核上的費時費力，很多平台選擇「睜一隻眼閉一隻眼」。正因為如此，電商平台很容易淪為虛假宣傳「重災區」。
電商平台並非沒有法定責任。電子商務法明確規定，電子商務平台經營者知道或者應當知道平台內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未採取必要措施的，依法與該平台內經營者承擔連帶責任。
但這種「知道」「應當知道」的平台責任，如何壓實？如何發揮其最具優勢的審核作用，實時監測彈幕，精準識別批量虛假內容，讓「職業彈幕人」「好評水軍」無從施展、不成氣候？如何完善治理機制，讓虛假宣傳的投訴得到及時快速響應，對虛假宣傳者及時制止甚至採取封號、銷號措施？如果有實實在在的圍追堵截，「彈幕人」恐怕尚未「職業化」便失去功力，無處釋放虛假「煙霧彈」。
此次成功查辦的全國市場監管領域直播電商「職業彈幕人」首案，不僅直擊電商行業的「病灶」，也讓更多人看到國家對打擊不正當競爭的堅定態度，給各方一記振聾發聵的警鐘——一場以推動常態化治理重塑電商行業秩序的大幕正在拉開。
滋生於電商平台的亂象，也更容易在平台中被消滅。平台既得其利，也要擔起責任，善治其亂。重拳出擊辦案自然令人振奮，但更讓人期待的是，「職業彈幕人」一露頭就被打，「網路水軍」尚未泛濫即被斬斷，電商平台通過嚴格的監管和始終高超一步的技術加持，實現網路生態自凈。
來源：檢察日報
