每經記者：孫宇婷 每經編輯：張海妮
激戰正酣的「618」戰場上，運動戶外品牌成為今年電商平台上「拼殺」最激烈的分會場之一。
據天貓方面提供的數據，5月16日晚，開賣首個小時，運動戶外高端品牌呈現出更強的爆發力：lululemon、迪桑特、可隆均同比增長超50%；on昂跑同比增長135%；薩洛蒙（salomon）表現最為亮眼，同比增幅超400%。
剛剛過去的一季度，多家運動品牌逆勢交出了讓人眼前一亮的成績單。面對全球宏觀環境的動蕩以及關稅政策的不確定性，新消費時代，這些品牌究竟做對了什麼？
讓市場尤為驚喜的是德國知名運動品牌阿迪達斯。今年一季度，阿迪達斯在所有市場和渠道都實現了兩位數增長，一舉打破了市場對傳統運動巨頭「看衰」的成見。
「巨象」是如何起舞的？在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，阿迪達斯方面談到了很多打法，包括用供應鏈彈性換取市場韌性，持續發力品牌年輕化，積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式，重塑消費者觸達路徑等。就在本周，阿迪達斯又跨界進軍寵物經濟賽道，開闢了首個三葉草寵物系列產品。
跑步與戶外裝備：中產消費升級新標的
當全民健身成為日常，跑步、登山等細分場景的高端需求正在爆發。
《每日經濟新聞》記者梳理髮現，在消費市場結構性調整的背景下，高端戶外品類和跑步裝備異軍突起，成為運動品牌實現增長突破的關鍵賽道。
坐擁「新中產三寶」中的兩寶——始祖鳥和薩洛蒙，亞瑪芬體育（nyse：as）在今年第一季度延續了強勢增長，營收同比上漲23%，達到14.73億美元（約合人民幣106.09億元）。亞瑪芬體育首席執行官鄭捷表示：「在（高性能戶外服裝）始祖鳥和薩洛蒙（鞋類）的帶領下，我們獨特的高端性能品牌組合繼續在全球運動和戶外市場開拓空間，並搶佔市場份額。」
談到關稅帶來的不確定性，鄭捷說：「鑒於我們旗下高端品牌擁有定價能力、強勁的長期增長趨勢以及相對較低的美國收入佔比，我們有信心應對各種關稅結果。」
記者留意到，今年4月，始祖鳥宣布成立鞋履業務部門，被外界解讀為在戶外服飾行業確立地位後，始祖鳥意在通過打造登山鞋領域的尖端品牌，再造一個新的增長點。
對於經營前景的預測，公司稱，鑒於第一季度的良好表現以及持續的運營和財務增長勢頭，儘管關稅有所上升，公司仍上調了全年收入和每股收益預期——預計2025年全年收入增幅將達到15%~17%，全年營業利潤率在11.5%~12%。
圖片來源：薩洛蒙官網截圖
今年一季度，瑞士運動品牌on昂跑單季度銷售額創新高，凈銷售額同比增長43%至7.266億瑞士法郎（約合人民幣63.49億元）。其中，亞太區同比增幅高達130.1%。
在on昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中佔比高達近94%。基於今年的強勁開局，昂跑提高了全年凈銷售額預期，預計按固定匯率計算將至少增長28%。計入關稅等影響後，on昂跑預計2025年全年毛利率將在60.0%~60.5%，調整後ebitda（稅息折舊及攤銷前利潤）利潤率將在16.5%~17.5%。
這一成績強化了on昂跑作為全球運動品牌增速第一梯隊的行業地位。
圖片來源：on昂跑官網截圖
「我們將鞏固高端市場定位，並持續專註於差異化——將性能與設計相結合，不斷追求各種創新。」on昂跑聯合創始人兼執行聯席主席caspar coppetti表示。
日本運動品牌亞瑟士（asics）的一季報同樣亮眼：銷售額同比增長19.7%至2083億日元（約合人民幣104億元），歸母凈利潤同比增長18.4%至316億日元（約合人民幣15.9億元）。
分品類看，性能跑步品類對亞瑟士的總銷售額貢獻最高，佔比接近一半（47%）。一季度該品類凈銷售額同比增長11.5%至980億日元（約合人民幣49.32億元），利潤同比增長13.9%至261.57億日元（約合人民幣13.16億元）。財報稱，聚焦高端產品推動了性能跑步品類實現兩位數的增長。
圖片來源：亞瑟士官網截圖
運動×時尚：z世代買單的跨界密碼
作為運動零售行業領軍者，滔搏在近期接受《每日經濟新聞》記者採訪時明確指出了三大潛力賽道：高端戶外、跑步及女性運動市場。
市場數據印證了這一判斷：高端戶外和跑步品類已成為多家運動品牌財報持續增長的核心引擎。而在泛女性運動領域，以阿迪達斯為例，其亞洲市場的年輕化戰略已在女性運動領域顯現出強勁增長潛力。
女性運動與時尚潮流有著天然的契合性，在亞洲年輕女性市場，韓系穿搭和低幫samba鞋等時尚單品已成為z世代日常穿搭新寵，推動阿迪達斯從專業運動向運動時尚延伸。
圖片來源：阿迪達斯一季度投資者電話會議演示文稿
在首席執行官比約恩·古爾登（bjørn gulden）的帶領下，憑藉6.1億歐元（約合人民幣49.79億元）的營業利潤和9.9%的營業利潤率，阿迪達斯交出了一份超預期的一季度答卷。
在新銳品牌環伺的競爭環境中，阿迪達斯探索出了一條差異化的突圍路徑。
「通過復刻經典款和聯名頂級設計師，阿迪達斯持續拓展運動時尚產品線，同時堅持專業運動領域的創新，為運動員提供頂尖裝備。此外，品牌藉助贊助歐洲杯、奧運會等全球頂級賽事，強化標誌性形象和行業影響力。」在阿迪達斯看來，專業運動和時尚潮流兩條線並不矛盾，反而對阿迪達斯業績的增長形成了「雙輪驅動」。
運動復古風潮的市場爆發力在亞瑟士的最新財報中也得到了有力印證。
一季報數據顯示，作為亞瑟士旗下增幅最大的品類，鬼塚虎（onitsuka tiger）銷售同比增長56.1%（經貨幣調整），並呈現全球性增長態勢：日本本土市場受益於旅遊復甦實現107%的大漲；歐洲、大中華區、東南亞等市場的銷售額增長同樣顯著。
亞瑟士首席執行官yasuhito hirota在投資者會議上透露，鬼塚虎品牌正通過米蘭時裝周等高端時尚曝光、巴塞羅那旗艦店等戰略布局，持續提升全球品牌價值。這一系列動作與業績增長形成正向循環，充分驗證了復古運動風的商業潛力。
圖片來源：鬼塚虎官網截圖
本土化深水區：國際巨頭的中國式進化
要解碼阿迪達斯這頭國際「巨象」是如何起舞的，其「全球品牌、本地運營」的戰略打法頗具借鑒意義。
在2023年上任時，阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登提出了「全球願景與本土化結合」的理念，強調了中國市場的重要性。
在大中華區董事總經理蕭家樂的帶領下，今年一季度，阿迪達斯大中華區實現了13%的凈銷售額增長。面對安踏、李寧等本土運動巨頭的攻勢，阿迪達斯在保持國際品牌調性的同時，加速融入中國元素。
阿迪達斯方面向《每日經濟新聞》記者透露，目前中國市場銷售的產品約50%由本土設計團隊主導，以確保更貼合本土需求。
除了大量啟用中國設計師，阿迪達斯也通過本地供應鏈和調整產銷策略來讓身段更加靈活。「中國的供應鏈可以說是世界的頂流，通過中國供應商的賦能，大幅提升了阿迪達斯柔性供應鏈的能力。」
兩年前，阿迪達斯在中國實施了「以銷定產」的方式——根據市場反饋制定下一步的生產計劃和生產數量，區別於以往的「以產定銷」，這給了公司很大的彈性。
在中國市場上，電商平台的重要性日趨增強，這也是阿迪達斯dtc（direct to customer，即直接面向消費者）生意里最核心的渠道之一。
「阿迪達斯一直積極擁抱社交媒體、直播、電商等推廣方式。除了天貓外，阿迪達斯在2020年正式入駐抖音，是第一個入駐抖音的國際運動品牌。此外，阿迪達斯也積極深化在小紅書等平台的布局，通過社交種草、直播帶貨等方式，強化與消費者的互動，持續提升品牌熱度。」阿迪達斯方面向記者坦言，「中國市場變化非常快，內容種草一定是品牌長期的耕耘方向。」
蕭家樂用體育精神詮釋了阿迪達斯的中國戰略：「我們參與的並非短跑競賽，而是一場考驗耐力的馬拉松。這彰顯出品牌對中國市場的長期承諾。」阿迪達斯方面向記者強調，中國是其最重要的戰略市場之一，未來將繼續加碼本土創造與資源投入，以深耕細作的姿態跑好這場「馬拉松」。
每日經濟新聞
