這是一個無關天才、並非傳奇的創業歷程紀實。
在故事的最開頭，葉國富從湖北大山裡走出，而後中專肄業，隨之南下廣東打工，依靠小飾品生意掘得一桶金，此後幾經浮沉，再度創業才誕生了名創優品。
名創優品也不是含著金湯匙出生的明星企業。2013年，葉國富與設計師三宅順也合作落地名創優品，無論是店面的外觀設計視覺抑或是經營模式，都能夠從中看到無數前輩的身影。雖然形象有所提升，但做的還是「十元店」生意，山寨、抄襲、低質的標籤伴隨了名創優品很長時間。
爭議聲中，名創優品的拓店腳步未曾停止，逆襲也由此啟步。客戶的不斷積累推動名創優品「蛻變」——與迪士尼、三麗鷗和漫威等IP的聯名，它的既定形象被顛覆；對IP的持續開發與創新，更進一步將名創優品推向了國際市場。
足夠多的產品創作和設計，讓名創優品的負面標籤逐漸淡去。時至今日，名創優品已不再是低質和山寨的代名詞，它是擁有很多爆款、能夠讓年輕人快樂的中國品牌。
在廣州正佳廣場，Chiikawa的快閃店門前，每天都有許多年輕面孔排隊進店，等待購買玩偶、抱枕和疊疊樂等限定產品。
自從4月18日上市以來，這家快閃店一個月來都是如此熱鬧。這是Chiikawa官方首次推出的授權周邊產品，與它聯手的，是中國品牌名創優品。創始人葉國富或許也不會想到，創立僅11年的名創優品，能夠迅速打造一個擁有諸多IP的夢幻樂園。
創業、模仿、創新、出海，這是名創優品誕生十年的重要里程碑。從小商品生意發家到近600億港元市值的上市公司，名創優品不斷蛻變、不斷進化，不斷爆發新的潛能。
重新包裝的「十元店」
名創優品的創設，與葉國富的創業經歷有關。
2004年，葉國富成立了哎呀呀，這家以十元店為商業模式、主要針對收入不高的年輕女性消費者售賣小飾品的連鎖品牌，迅速擴張。到了2007年，僅僅三年時間，哎呀呀就開出千家門店，零售額達5.6億元，最巔峰之時，哎呀呀坐擁超過2000家門店。葉國富篤信，時尚且平價的時尚單品也有足夠的消費市場，他也可以由此叩開財富的大門。
葉國富雄心壯志，還曾推進哎呀呀的上市計劃，但最終隨著這個品牌走向衰落戛然而止。關於哎呀呀沒落的緣由，有許多種說法。
一種比較為外界認可的說法是，電商的崛起消滅了哎呀呀的既有優勢。在小飾品這一領域，哎呀呀既沒有電商平台多而全的品類，更無法抵擋電商平台不斷補貼所帶來的價格差距。在這個下沉市場，哎呀呀不是電商平台的對手，也不得不承受式微的結局。
哎呀呀的失敗沒有擊退葉國富。相反，站在哎呀呀的肩膀上，葉國富捏出了一個更抓人的品牌——名創優品。
2013年，名創優品橫空出世。當年11月，名創優品在廣州開出第一家門店，主打精緻、簡約的產品設計風格。
名創優品創始之初帶有強烈的「模仿」意味，它的經營品類涵蓋生活家居、美妝護膚等用品，商品售價在10元左右而被稱為「十元店」，這一經營模式接近日本的大創百貨；名稱和LOGO的設計又被認為借鑒了「無印良品」，這些都讓它陷入了爭議的漩渦，為此也沒少惹官司。
但這並不妨礙名創優品的激進擴張。
名創優品雖是「十元店」，但它不會再重複哎呀呀所犯下的錯，並能夠輕鬆駕馭過去的成功經驗。經過打磨升級的名創優品，用簡潔的包裝和好用的小物品打出「高性價比」的標籤，在KOL和「自來水」的宣傳下，名創優品多款十元爆品風靡一時。
葉國富懂得使用中國的供應鏈優勢。比如，葉國富曾表示，名創優品的刀叉15元兩件，但是是由雙立人做了20年以上的供應商代工；名創優品的眉筆和眼線筆，供應商是迪奧和歐萊雅的供應商。
雖然價格便宜，但名創優品供應商都在行業前列。經過名創優品的包裝與設計，這些質量和品控更好的小爆品出圈也就不意外。
葉國富後來分析道，名創優品將「極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗」奉為經營之道，創造了「優質低價、三高三低、商品直采、設計管控、快速流轉、帶資加盟、全球思維、粉絲運營」等一系列零售業的新概念與模式。
2015年，名創優品全國開店已達1300家；2017年，這一數字飆升至2000家，營收達120億元；2018年，名創優品在全球79個國家和地區共開出3500家門店，營收達170億元，員工總數超過30000。
也是在2018年這一年，名創優品開始籌劃IPO，並在當年引入了騰訊和高瓴資本作為僅有的兩家外部機構股東，分別持股5.4%。
這一次，葉國富沒有與IPO失之交臂。經過長達兩年的準備，名創優品在2020年10月登陸紐交所，發行價為20美元。彼時的名創優品，商業版圖也已經再度壯大。
截至2020年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區構建超4200家門店的零售網路，其中在中國市場開拓超2500家門店，海外市場超1680家門店。
越聯名越出名
從零開始的品牌，以效仿行業引領者起步也並非不可行。一些走得遠的品牌，也從模仿開始，商業發展史上並不乏這樣的案例。但是走過初創階段，下一步的抉擇則決定了品牌本身的生命力。
「山寨」「侵權」標籤纏身的名創優品，在走過快速擴張階段後，學會了尊重原創。2016年開始，名創優品頻繁與故宮、Hello Kitty、漫威、迪士尼等多個全球知名IP合作推出聯名爆款，通過多元化產品設計和創新，提升品牌價值與知名度。
葉國富認為，中國的消費有三個階段：第一階段為低價消費，第二階段為性價比消費，第三階段則是興趣消費，當下的年輕人更願意為興趣買單。
這三個階段，剛好暗合了葉國富創業的三重關卡。在葉國富看來，潮玩、瑜伽這類精神文化消費都是天然的「興趣消費」，而剛需消費品疊加IP，就是「品類文創化」，在滿足人生理、安全需求外，融入了「社交」「尊重」與「自我實現」的需求。
名創優品蹚出這條路，它就開始與「十元店」告別，真正打破了自身的邊界。葉國富後來也承認，全球IP的聯名打破了產品創新和市場拓展的天花板。
真正的轉折與爆發，從2019年開始。當年3月，名創優品正式開始與漫威IP的合作，它是第一家獲得漫威全球IP授權的中國公司；兩個月後，名創優品漫威黑金店在廣州的天河又一城開業。
當天，名創優品上架的漫威聯名商品包含綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、黑寡婦等多個英雄人物近700個SKU，覆蓋玩具公仔、生活日用、文具禮品、美容護膚、服裝鞋帽等多個品類。
其時恰逢漫威上映了5部電影，《復仇者聯盟4》成為了漫威第一個十年的代表之作，名創優品的漫威黑金店開業後就掀起了熱潮，每天進店的人都大排長隊。一整年下來，漫威黑金店的銷售額比非主題店業績翻了2倍以上。
嘗到了甜頭，名創優品根本就停不下來。
2020年12月，名創優品推出潮玩新品牌TOP TOY，全球首家旗艦店在廣州正佳廣場開業。TOP TOY有別於名創優品的IP加盟模式，它像是「買手店」，品牌外采與原創產品的比例約為7：3。
TOP TOY，已經是名創優品旗下增長最強勁的板塊之一。2023年第四季度，TOP TOY收入同比增長90%，門店數量較上個季度增加26家，較前年同期凈增31家。
走上了IP聯名這條路，考驗名創優品的就是對IP的挖掘能力、周邊的設計能力，以及最重要的：和重磅IP的談判能力。這些似乎都難不倒當下的名創優品了。
今年3月，名創優品再出重磅IP合作，它與漫畫《Chiikawa》（國內譯名：吉伊卡哇）展開聯動企劃，售賣掛飾、包袋、公仔等周邊。
Chiikawa是近年來最炙手可熱的漫畫之一，擁有著無數的擁躉。Chiikawa是一部日本兒童向動漫，萌感的角色、治癒的故事，引發了人們的共鳴。它不僅僅是一部動畫，更是一種情感的表達，是對於純真與喜悅的追求。
即使在限購、限時等諸多條件的限制下，Chiikawa的快閃店表現也十分突出。在廣州正佳廣場，每天都能見到排隊的人群；而國內第一家聯名的上海靜安大悅城快閃店在10小時的銷售額就達到了268萬元，開業三天業績就超過了800萬元。
複製粘貼「IP樂園」
一切的努力和嘗試，最終都會結成勝利的果實。
卸下「模仿」的標籤，發力IP聯名以後，名創優品要做它自己了。2020年1月，名創優品著手更換含有日文元素的購物袋；2021年10月至2022年3月，名創優品將國內3100餘家門店門頭Logo改為中文。
名創優品徹底告別了過去。與此同時，名創優品在海外也迅速發力。回溯名創優品的出海起點，並不是那麼「按部就班」的過程，更像是「意外驚喜」。
最初，一群來廣州旅遊的東南亞華僑看中名創優品的品牌，將其運營模式搬到了東南亞，這些人成為了名創優品第一批海外代理商。2015年，名創優品就在新加坡開設了第一家海外門店。
但名創優品持續發力海外市場，卻也有現實迫不得已的驅動。
當時，名創優品國內門店增長陷入瓶頸、收入增速放緩，出海或許能夠破解困局。一步一步地前進，名創優品海外拓展迅猛。2018年，名創優品海外門店突破1000家，而後這一數字持續「狂飆」，到了2023年年底，名創優品已經擁有2487家海外門店。
名創優品在海外不是沒有故事的「中國小店」。2023年初，名創優品宣布進行全球品牌戰略升級，邁向全球化超級品牌。名創優品奉行「大店創造大業績」的理念，在全球範圍內推行「超級門店」發展計劃，以「超級門店」作為邁向全球化超級品牌的關鍵驅動因素。
憑藉強大的IP聯名周邊庫，名創優品的海外之旅並不曲折。在異國他鄉，名創優品依然能夠吸引全世界發燒友，同樣擁有不可小覷的影響力，也在持續創造新的奇蹟，突破它自己原有的紀錄。
2023年11月，名創優品英國旗艦店在世界知名商圈倫敦牛津街正式開業，這是一座「IP樂園」，銷售包括三麗鷗和迪士尼等著名IP系列熱銷盲盒及公仔。
2023年12月，名創優品在印尼熱門購物中心Margo City商場開設了一家以三麗鷗為主題的IP限定主題店，開業首日銷售額突破了45萬人民幣，創下了東南亞門店銷售歷史的新高。
葉國富說，名創優品累計進入了110個海外市場，2023年海外收入已佔總收入比重為34%，已經是一個全球化經營的企業；目前有三分之二的門店位於亞洲和拉美，以墨西哥、智利、秘魯為代表的拉美市場是名創優品海外表現比較突出的區域，而歐美則是冉冉升起中的戰略市場。
呼應海外戰略，名創優品的供應鏈也在變得「全球化」。在名創優品全球1400多家的供應商中，24%是海外供應商，例如韓國的彩妝品類、越南的玩具品類、印度的紡織品類、歐洲的護膚美妝品類、北美的玩具零食等品類均已有長期穩定的供應商。
葉國富展望，未來幾年歐洲市場將成為名創優品海外重要的增長來源；而截至2023年末，公司海外員工佔比已經近50%，名創優品未來會進一步加碼建設全球人才梯隊，更好地順應海外市場的發展。
在美國紐約時代廣場、法國巴黎老佛爺百貨周邊，名創優品耀眼的紅色LOGO閃爍其中。一個湖北山區的小夥子，在廣東造了一座「夢工廠」，將「IP樂園」在全世界複製粘貼。
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