齊踴
劉一川
陳倩
宋懷誠
劉圓
張琴
從2023年的「消費提振年」到2024年的「消費促進年」，國家政策和品牌活動成為消費市場增長的雙輪驅動。去年底召開的中央經濟工作會議上，「國貨『潮品』」一詞被具體點出；今年的政府工作報告再次指出，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。
2024年5月10日迎來第八個中國品牌日。在此背景下，南方都市報於5月8日在上海舉辦2024「國貨潮品」創新力研討會，共同探討2024年中國消費品牌增長背後的底層驅動力。除了卷價格，如何創造新的價值？快速擴張的同時，如何兼顧產品和服務質量？面對瞬息萬變的市場環境，如何把握新技術創造增量？
現場邀請了庫迪咖啡、鍋圈食品、和府撈麵、微盟、夢餉科技、挪瓦咖啡、美腕旗下奈娃家族咖啡、蒸籠頭等企業代表參與討論，同時邀約多位業內專家就上述話題展開分析。
A
不僅卷價格更要卷價值
今年五一小長假，「反向旅遊」成為熱詞。不僅熱門城市酒店、機票預訂量明顯增長，更具性價比的小城市、縣域和鄉村旅遊因「反向游」「撿漏游」也增長強勁。事實上去年雙十一，年輕人「反向消費」的話題便在網上引發熱議。所謂「反向消費」，指消費者不願再為過高的品牌溢價買單，更關注簡約、實用的消費體驗。背後是購買渠道和品牌選擇越來越多元，消費者也變得更加理性，「可以買貴的，不能買貴了」的消費觀念將持續佔主導。這一趨勢之下，消費品牌將如何贏得市場？
「我覺得一個公司能夠在市場站住腳有兩件事，價格和價值。價格上我們走的是極致性價比路線，這跟公司基因有很大關係，鍋圈是一家供應鏈公司，長期來看消費類品牌的核心競爭力在供應鏈上，在供應端更便宜，終端售價上就更便宜。價值更多的是戰略層面的內容，鍋圈今年也在轉型，從之前賣火鍋燒烤轉向賣預製菜。我們有足夠豐富的SKU，希望把它們組合起來解決消費者一日三餐的問題，這是我們提供給消費者的價值。」鍋圈食品品牌總經理劉一川稱。
談及價格優勢，庫迪咖啡戰略合作部張琴分享了聯營模式、門店創新和智能化運營。「區別於傳統的直營和加盟，我們採用聯營模式，不收取品牌使用費、加盟費等，而是以利潤分成的模式。這激發了來自全國各地的聯營商，因此帶來規模化的成本優勢。另一個創新是門店從大店向小店形式迭代。在這兩點之上，我們還有智能化運營，包括自建的供應鏈體系、供應鏈基地，這些都能在成本優化方面起到積極作用。」庫迪咖啡戰略合作部張琴表示。
在價格之外，創造更多的價值對於品牌的重要性不言而喻，除了強化價格優勢，如何打造差異化的產品和品牌定位也是各家思考的問題。「挪瓦咖啡是一個有著互聯網基因的咖啡品牌，非常關注市場變化。我們發現茶飲行業點單的時候，70%多的用戶選擇不加糖。於是我們做出了拒絕高熱量的品牌定位和戰略選擇。從去年下半年開始，我們就儘可能往低熱量、健康的方向去發展。今年我們推出噸噸桶果咖系列等新品，產品結構也在不斷調整，迎合全民營養健康消費的大趨勢。」挪瓦咖啡品牌總監齊踴表示。
同樣從供應鏈起家的蒸籠頭，是一家中式面點品牌，市場競爭激烈程度不亞於奶茶、咖啡、火鍋餐飲等新消費品類。「中式面點是一個很古老的賽道，我們的品類包括包子、饅頭、花捲、燒麥、水餃、餛飩，其中包子是市場規模最大的，也是價格卷得最厲害的。這個品類我們要做嗎？肯定要做，因為這是剛需，但我們目前會花更多精力在規模較小但增長潛力較高的品類，比如燒麥，蒸籠頭的牛肉燒麥一直是店裡的暢銷品。另外我們也會嘗試『中點西做』、『中點西做』的方式，做一些創新產品，比如新品乳酪饅頭，用饅頭代替酥皮做成『中式蛋』」，通過差異化，我們希望能有機會爭取到新一代青年早餐消費者的偏愛。」蒸籠頭品牌經理宋懷誠表示。
此外，情緒價值也是參會嘉賓高頻提及的詞。「我們平台上是以特賣為主的品牌，在這樣的環境下，如何增強競爭力？一方面需要考慮情緒價值，無論是主打健康、明星代言，還是IP聯名等，都包含著能切中年輕人的情緒點，另外一種是新奇特，任何一個獨具創意的商品剛上市的時候，都有一定市場，但它也有周期性，當這個東西能夠被複制，就要考慮護城河是什麼了。如果你的護城河足夠深，就能夠抵禦周期。」夢想科技副總裁劉圓稱。
OCC歐晰析諮詢大中華區合伙人王翀在接受南都記者採訪時同樣認為，「對於很多的新消費品牌來說，除了提供產品的功能性價值，情緒價值的提供也很重要。功能價值很大程度上是要通過產品的創新和差異化來實現，比如基於消費者的需求和痛點去持續研發和升級產品，提升壁壘。情緒價值，比如給消費者帶來情感慰藉、身份認同等，它可以讓消費者和品牌之間有更深度的綁定，也是讓消費者進一步認可品牌的重要方式。」
B
加盟擴張如何兼顧服務品質
今年以來，咖啡、奶茶、餐飲等連鎖品牌紛紛打響加盟擴張戰役。截至2023年底，喜茶門店數突破3200家，其中，加盟門店超過2300家。今年2月，奈雪的茶調整加盟政策，將單店預估投資額從98萬元降至58萬元。3月29日，古茗發布加盟費調整通知，宣布首年「0加盟費」政策，加盟費分攤3年交付，且離場無需補繳加盟費。此外，茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌的加盟門店早已是撐起業績的絕對主力。招股說明書顯示，這4家企業99%以上的門店均為加盟門店，截至2023年年底，古茗和茶百道的直營門店僅6家。
依靠加盟可以實現門店規模的快速擴張，但管理問題也隨之凸顯。五一期間，茶百道、華萊士、塔斯汀等餐飲品牌門店外賣「空包」事件引發熱議，據媒體統計，有大約7個品牌門店發出了虛假的「空包」外賣，只有1家國際連鎖品牌進行了實物配送。這一事件給行業敲響了警鐘：規模化之後，如何規範門店的管理和服務水平？
「加盟和自營之間沒有誰對誰錯，只是企業各自選擇的不同路徑。無論加盟店還是自營門店，本質上考驗的都是管理團隊的核心能力。」劉一川認為，大量消費企業都想快速擴張，也想上市，但擴張速度和管理能力，以及資本市場的要求，三者之間會出現矛盾，考驗的是核心管理層對於商業本質的理解，如何在三者之間找到相對合理的平衡點。
和府撈麵相關負責人同樣認為加盟和直營是餐飲品牌發展過程中的兩種方式，「餐飲是勞動密集的行業，涉及到人員管理的跨度很大很寬泛，需要依靠成熟的運營體系或者更加精細化的標準體系去規範每個操作，去預防各個流程中會出現的瑕疵。」
「從規模來看，餐飲有兩個比較明顯的趨勢，一個是小而美的餐廳有特定的消費需求，另一個就是規模化的連鎖經營，想要規模化發展，就必須要形成標準化的體系，且可以規模化複製，這也是未來中餐走向全球的基礎。」和府撈麵相關負責人表示。
談及門店管理，張琴認為智能化運營的重要性愈發凸顯，「庫迪的智能化運營體系分成三塊，一是智慧信息系統，二是智慧物聯繫統，三是智慧營銷系統。信息系統主要包括門店自動派單、自動訂貨，包括品控也是能夠自動監測的。打個比方，對於門店來說，每天賣出多少杯，每杯對應多少原材料，系統會自動記錄，包括我們會有一定比例的貨損，在這個比例之內，能夠監測出門店今天對應的售出和消耗比例，如果對不上的話就需要自查一下哪裡出了問題，比如是不是貨損太高有待優化或者用了其他原材料以次充好，我們都有相應的機制和規章去規範。智慧物聯方面，我們門店的咖啡機是世界頂級品牌的全自動咖啡機，與門店運營系統實時聯網，同時不僅提升了製作效率，食品安全衛生水平也進一步提高了。智慧營銷系統則能給我們提供可視化、數據化的信息，為我們的營銷策略提供輔助支持。」
資深商業觀察家崔瀚文向南都記者分析稱，品牌要想在快速擴張的同時，確保品牌形象和產品質量的一致性，需要有「標準化運營手冊、持續培訓與審計、嚴格的加盟商篩選、明確的權責分配以及有效的激勵和溝通機制。」此外，「總部與加盟商之間清晰明確的權責分配、一定的經營政策靈活性、有效的溝通機制、必要的激勵與支持、強化共同品牌文化與共同價值觀、數據共享與信息化管理等是幾個關鍵的部分。」
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善用技術手段應對市場變化
國家統計局日前發布的數據顯示，一季度，我國社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。一季度，全國市場銷售保持平穩增長態勢，部分升級類商品需求持續釋放，服務消費較快增長。
在如此龐大的市場規模之下，創新技術的應用成為提升消費質量、創造差異化產品體驗的關鍵，技術驅動因素在消費行業裡面正變得越來越重要。
在沙龍現場，參會嘉賓就新技術的應用各抒己見。劉圓認為，隨著短視頻、直播等媒體形式的多元化，商品的表達力越來越重要，AI大模型等新技術的出現則讓內容表達的成本進一步降低。「以前大家非常看重牌子，但現在大家更看重品，只要這個商品本身有足夠的賣點，就可以通過一些好的內容表達形式推出來。現在我們已經可以使用AI技術幫助平台上的商品製作內容素材，比如服裝品牌需要多套系、不同場景、不同模特的圖片，拍攝成本很高，使用大模型技術後，輸入一個標準化服裝就可以挑選AI生成的模特臉，以及背後的場景、服裝色調、氛圍等，更複雜的還可以生成視頻製作信息流廣告。」劉圓稱。
微盟行業運營專家陳倩表示，「從數據的角度，我們可以通過對消費行為分析，幫助品牌方更好地了解用戶購買習慣和偏好。從消費者層面，則需要以人為中心推動一些新品研發，優化品牌定位、提升客群精準程度等。」
齊踴同樣認為技術對生意的增長起到至關重要的作用，在其看來連鎖行業的技術應用有兩個關鍵點，「第一是『連』，即用技術建立一個統一的標準，無論是選址、營運還是供應鏈後端的降本，以及前中後台等，數據化的體系可以實時監測、實時迭代。第二是『鎖』，代表品牌方能力的溢出，通過數據中台，讓不同的商圈、不同的店型，甚至每個門店，都可以有單獨的一套方案，從而讓每個門店能夠賺到錢。」
「新消費品牌在面對市場變化時，核心策略在於靈活與敏銳。品牌的成功與否，往往取決於其能否捕捉市場的微妙變化並迅速作出反應。為保持品牌的競爭力，新消費品牌需要建立一套高效的市場監測系統，實時跟蹤消費者需求、市場熱點和競品動態。這要求企業不僅要有強大的數據分析能力，更需要有敏銳的市場直覺。例如，當健康飲食趨勢興起時，一些新興食品品牌迅速調整產品線，推出低糖、低脂、高纖維的健康食品，成功抓住了這一市場機遇。同時，與消費者的實時互動也至關重要，通過社交媒體、線上調查等方式，新消費品牌可以及時了解消費者的反饋和需求，從而調整市場策略，保持品牌的活力和競爭力。」中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力認為。
統籌/策劃：甄芹 馬寧寧
采寫：南都記者 馬寧寧 徐冰倩 實習生 朱可軒
