2024年03月12日20:02:49 財經 7768

今年新春，強勢霸佔社交媒體的熱話題是什麼？

相信在「春山學」「賈玲減肥」「盜攝是否違法」之外，《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》等五花八門的微短劇也是人們津津樂道的一大話題。最新上線的綜藝里，演員寧靜表示自己對微短劇「真香」了。

2024年春節期間，微短劇行業迎來首個「春節檔」，短短八天狂攬8億充值，給整個行業再次打入一劑強心劑。成本三五十萬，一周拍攝，撬動上億充值的暴富神話不斷刺激人們的眼球。潑天的富貴持續眷顧微短劇行業，就連節後a股市場上的微短劇概念股都一路高漲。

當人們還在爭論微短劇究竟是「電子榨菜」還是「影視新範式」時，這股緣起於影視寒冬時期的轉型浪潮已然勢不可擋。《2023短劇行業研究報告》顯示，2023年短劇市場規模達373.9億，預計2024年將超過500億。艾媒諮詢更是預測，2027年微短劇行業產值達到1000億規模。

微短劇令人上頭的魔力何在，觀眾愛看怎樣的故事？打造一款爆劇的秘訣何在，投資微短劇真的能掙到錢嗎？從業者如何看待「狗血」「土味」「製作廉價」貼在微短劇身上的標籤？當監管下場以後，微短劇行業發生哪些變化，未來又將走向何方？

帶著諸多疑問，這個春節檔，南都記者約訪多位痴迷微短劇的熱心觀眾、微短劇從業者並前往浙江橫店探班劇組，試圖揭開微短劇行業的「冰山一角」。

首個春節檔狂攬8億背後，高強度工作與充值神話並存

清晨5：45，飾演「霸總」的青年演員秦毅強打起精神坐在化妝台前等待組化妝師上裝，身旁的女主角已經上好了底妝，此時劇組場務和燈光團隊也已出發前往「工地」片場置景。

橫店位於濕冷江浙地區，一場冬雨從前一天就開始下起，但沒有暖氣的庇護，一台小太陽取暖器是這間約莫10平方米化妝室里唯一的取暖工具，房間里的工作人員不時搓搓手掌呵氣取暖。

上妝不一會兒，秦毅從堆放得滿滿當當的化妝台上撿出兩根皮筋分別往兩隻耳朵上套，「這能讓我的臉迅速消腫。」

1月30日是殺青日，秦毅所在劇組正在趕戲。

1月30日是劇組殺青日，在此之前秦毅和《忘不掉的愛人》劇組以日均超十五個小時的強度鏖戰五個日夜。根據通告單的安排，這天還有大約50場戲份要拍，任務依舊繁重。新春在即，對於大部分工作人員而言，只要再頂住十幾個小時的疲憊和低溫，就可以安心回家過年了。

當天晚上接近10點，劇組終於殺青。秦毅和劇組人員圍在一塊合照時高喊的那句「充值過億」，真實又強烈。

如果說「9-9-6」曾是互聯網大廠的常態，那麼「5-10-7」則是現在寸日寸金的微短劇劇組的節奏。談及這樣工作強度，一位劇組統籌人員表示，「起不來床也得起，這就是我們的工作。」

由此，不難理解微短劇高壓的工作節奏源自成本控制。南都記者從多方了解到，微短劇前期籌備階段一兩周，拍攝周期控制在一周左右，後期製作大約一兩周，基本上一兩個月內就可以完成一部短劇製作。男女主演的片酬按天計算，根據不同級別從千元到上萬元不等。由於市場火爆，場地和人工漲價，一部微短劇成本由起初十幾二十萬也漲到三五十萬，古裝題材則因為特殊的服化道要更貴一些。

相比於微短劇潛在的收益回報，這樣的成本或許不算高。

2024年，微短劇迎來了自己的「春節檔」，首個春節檔有多火爆？據新腕兒分析，今年微短劇春節檔最高日消耗破億，總消耗約為8億，《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》《厲總，你找錯夫人了》《龍年大吉之衣錦還鄉》《大過年的》等短劇表現亮眼，領跑熱度大盤。

其中，爆劇《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》均出自咪蒙團隊聽花島。更有消息稱聽花島藉此收割了億元入袋，因此不少評論感嘆，從微信公眾號文章到微短劇，咪蒙總能洞悉大眾心理並成功變現。

形成對照的是，今年電影春節檔競爭過於激烈，8部上映影片中有一半選擇撤檔，被網友吐槽為「撤檔元年」。特別是由寧浩執導、劉德華主演，投入高達2.6億的春節檔電影《紅毯先生》僅收穫幾千萬票房悻悻離去，一度引起業內討論。

高迪傳媒創始人薛峰告訴南都記者，前幾年影視行業進入寒冬，整個電影市場只有兩三百億票房，傳統影視創作者日子不好過，迫切需要轉型。快速崛起的微短劇成為所有人都需要的行業風口，所有人都需要一個機會。

從演員身份出發，秦毅坦言，影視長片、長劇的機會太少太卷，一個演員幾年接不到一部劇都很正常，接到戲後能不能火還要拼運氣，微短劇反而給了年輕演員鍛煉和維持收入的機會。

觀眾「上頭」微短劇：我只關心它的爽，不關心bug

在橫店跟拍劇組時，南都記者曾和一位燈光師傅閑聊：「你平時看短劇或者願意為短劇花錢嗎？」燈光師傅摸了摸別在耳邊的香煙，搖搖頭——「誰看這個，我掏錢得看好東西，比如去影院看大導演的正經片子。」言罷，燈光師傅突然想起最近一部新的古裝劇在橫店秦王宮開機，「好像是任嘉倫演的。你們怎麼不去拍他們？」

這位燈光師傅顯然不是短劇的核心受眾。那麼到底誰在看短劇？南都記者採訪了多位熱衷看短劇的觀眾，試圖了解短劇走紅的秘籍。

春節期間，大學生小王睜開眼的第一件事：看短劇，看夠了再起床。

上文提及的《我在八零年代當後媽》《厲總，你找錯夫人了》《裴總每天都想父憑子貴》等一系列春節檔爆劇，都在小王推薦給南都記者的片單上，「霸道總裁」「追妻火葬場」「先婚後愛」「帶球跑」等女頻常見橋段是她的偏好。

微短劇需求有多旺盛，受眾盤有多大？從兩大微短劇宣發重鎮抖音、快手可以一瞥。

抖音2023年公開數據顯示，其微短劇日去重用戶數在1億以上。快手文娛業務負責人陳弋弋在第四屆金劇獎透露，截至2023年底，快手短劇日均dau（日活用戶數量）達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬，同期創作者規模逾10萬。

具體到用戶畫像，薛峰發現微短劇觀眾呈現金字塔結構，三、四線城市這類下沉市場的受眾群體最多，再上一層就是剛從遊戲或者網文轉移過來的種子用戶，這類群體有錢有閑，需要在微短劇找到情緒平衡。如果按性別細分，男性觀眾主要來自下沉市場，年齡段集中在30-50歲，微短劇「主力軍」女性觀眾開始由原本的下沉市場向上打通到一、二線城市。整體而言，男女用戶覆蓋面不斷擴張。

怎樣的微短劇最讓觀眾「上頭」，打造爆款的秘方是什麼？

在影視圈摸爬滾打20多年的薛峰笑稱，「如果我知道爆款秘方在哪，我就掌握了流量密碼，但我應該可以回答如何提高爆劇的概率。」他總結了一些爆劇特點：首先要精準拿捏用戶情緒，反向挖掘並滿足需求，比如三、四線城市或一、二線城市的女性需求。從劇作機構層面而言，微短劇的節奏、信息密度得到達到傳統影視劇的2-3倍。

以短劇觀察平台dataeye2月19日數據為例，可以窺見當下的創作風向，熱力榜top10微短劇的熱門題材主要是「女頻+情感」和「男頻+逆襲」，女頻題材甚至在top10榜單中佔到7席。此外，澎湃美數課曾經收集並拆解了幾個知名短視頻平台上255部微短劇標題發現，總裁、千金、愛情依舊是微短劇的高頻詞，各式各樣的微短劇本質上多數講述的還是甜寵題材。

演員寧靜在最新綜藝節目里部分發言，圖自網路。

不論是甜寵、虐戀、萌寶、重生題材，還是逆襲、戰神、穿越、贅婿故事，「爽」是微短劇題材的萬變之宗，「快」是那支擊穿觀眾內心需求的利箭。

尤其是當微短劇以摧枯拉朽的龍捲風速度推進一切劇情，不需任何鋪墊即刻看到逆襲復仇，讓諸多觀眾欲罷不能。業內俗稱的劇情「鉤子」就要起到這樣的作用，「鉤子」要將劇情推到大大小小的高潮並留下懸念，激起觀眾好奇心並心甘情願掏錢。

薛峰告訴南都記者，製片方評價微短劇劇情時，更關注故事脈絡和情節點或者鉤子的位置。例如，100集的劇集至少要有三個卡點付費，通過強烈的情緒鉤子推動用戶付費。劇情密度和「鉤子」密度越高，觀眾代入越順暢。

這也意味著「鉤子」指向衝突和反轉等重頭戲，而微短劇最常被詬病的就是只有情緒沒有邏輯，為了「撒狗血」強行推進情節。

「圍讀劇本和拍攝時發現邏輯不對，可能我們當下就改掉了。但有時劇情越是不靠譜，觀眾偏偏就越吃這一套。」秦毅告訴南都記者，曾有某部劇的導演和編劇就某個劇情邏輯爭執不下，導演甚至放言「這要是能火，以後編劇說啥我幹啥」，最終那部劇火爆出圈。

「雖然劇情經不起推敲，但是它的快和爽會讓你忽略這些邏輯問題。平時看長劇總是憋著一口氣等著劇情反轉，而短劇不需要等。可以說，我只關心它的爽，不關心它的bug。」北京上班族包包向南都記者坦言。

一位不願意透露姓名的微短劇從業者吐槽，「同樣講述一個屌絲逆襲的故事，短劇更加直接、缺少隱喻和鋪墊，這種特點讓大眾很容易沉醉其中，有點『奶頭樂』或者『電子鴉片』的感覺。」「短劇也好，爽劇也好，在一個大眾普遍焦慮的時代，觀眾需要一個釋放情緒的出口，微短劇正好提供了這部分情緒價值。」薛峰說道。

微短劇投資像「開盲盒」，苦於行業寒冬的婚慶團隊也入場了

那股最早掀起微短劇浪潮的漩渦里，夾雜著影視寒冬、信息流公司轉型以及網文推廣需求等多重因素。

陝西宇晅影視文化傳媒有限公司製片人衛思遠向南都記者回顧，彼時信息流業務在走下坡路，很多信息流公司接單價格越來越低，迫切需要轉型。而網文需要在短視頻平台投放，於是很多信息流公司干起了網文推廣生意，節選書中高能情節拍成30秒到1分鐘的視頻引流。

「微短劇最開始可能是就是三五萬的製作成本，算下來三五百塊錢一集。不管說是產品創新，或者說是賽道創新也好，前期入場的公司都是被逼出來的。」薛峰說道。

於是，很多掘到第一桶金的信息流公司絲滑過渡到微短劇製作公司，發展成為日後多股微短劇勢力之一，進而助推了信息流公司聚集且具備相應影視製作土壤的西安成為微短劇重鎮，與傳統影視基地橫店分庭抗禮。

無心插柳之舉，卻給寒冬凜冽的影視行業打開一片新藍海。於是網文平台和信息流公司之外，資本雄厚的互聯網大廠來了，無工可開的電影電視劇團隊來了，業務萎縮的廣告團隊來了，就連婚慶攝像團隊都要來分一杯羹。

「市場需求比較旺盛，需求和供給總能達成平衡，平台、製作方和投流方都能掙點錢。在微短劇市場萌芽階段入局最好，一旦所有人魚貫而入，就有人可能要被割韭菜了。」薛峰補充道。

這個壓榨式勞動和充值過億神話並存的行業，不遵循一分耕耘一分收穫的定理，投資微短劇成功概率和「開盲盒」也差不多。艾媒諮詢數據顯示，2023年微短劇市場共上線了1400多部微短劇。另有業內人士接受採訪時提到，超過800部微短劇湧入這個微短劇春節檔。爆劇之外，更多劇集石沉大海。

「我認為的爆劇差不多是充值達到1000萬以上，這個比例可能在5%左右。」衛思遠說道。與傳統影視劇不同，微短劇的成本大頭在於投流，一部微短劇「爆了」的標誌是「喜提」充值過千萬，但往往也意味著投流近千萬。不少業內人士常用roi（投資回報比）來計算投流的效果，roi在1以上意味著充值的收益大於投流的成本。但是不能簡單以此來判斷來微短劇的收益，一部40萬成本的短劇，約定5%的分成比例，充值需要達到800萬才算保住成本。

「行業變化很快，但從過去投放大盤來看，80%的劇都是撲的，不是你想投就能投出去的，一部劇往往試水期三天定生死。」薛峰告訴南都記者，前三天投放期間，投放達到小爆標準的劇集可能佔到20%，投放成本大概幾十萬到上百萬；其中10%是爆款，投放成本達到幾千萬，投放過億的大爆款只佔1-2%。

「很多傳統影視人一開始都是看不起，但後來可能追不上。」薛峰告訴南都記者。

據他觀察，傳統影視公司入場很容易出現水土不服問題。微短劇行業基於流量邏輯，從平台投放，用戶點擊跳轉，再到付費觀看形成一個銷售閉環。負責網路宣發的投流公司需要考慮roi（投資回報率）能否達到預期，如何實時監測流量水平，推廣周期有多長，何時叫停；出品方又是否有能力迅速根據市場風向和觀眾反饋作出預測，快速調整並重新定製微短劇集，而這些都是傳統影視製作公司相對陌生的領域。

衛思遠告訴南都記者，一部微短劇的roi達到1以上，這部劇才產生正向收入，當roi達到1.1以上，作品才會被持續投流，目前短劇投流roi的理想狀態在1.2以上。

薛峰直言：「當微短劇盤子變大，甚至達到兩個電影市場體量，傳統影視從業者需要用一個開放的心態去面對行業，放低身段、脫下長袍。」

影視圈也脫不下「孔乙己長衫」？王晶、星爺紛紛下凡

短視頻時代下，流傳甚廣的影視圈鄙視鏈——「話劇>電影>電視劇（上星）>網大（網路大電影）或網劇」似乎又有了更新，鄙視鏈底層由網大網劇延伸到微短劇。

一如所有行業發展的路徑，剛剛起飛的微短劇行業存在著河沙俱下、良莠不齊等問題，部分微短劇為博取流量而夾帶色情低俗、血腥暴力、獵奇審丑等擦邊內容。例如，令人印象深刻的大爆短劇《黑蓮花上位手冊》就因渲染極端復仇、以暴制暴等負麵價值導向，被多個平台下架。

「低俗擦邊」「low」「製作粗糙」「廉價」「玩票性質」這些曾經貼在網大網劇上的標籤，毫不意外地又貼在微短劇身上。

「微短劇的成本就在那裡，而從業者的鑒賞能力又比較高，因此他們會不自由主對標好製作，這就造成了『看不上』的問題。但還有一些人，就是『孔乙己長衫』脫不下來。」秦毅說道。他提及早年王晶、周星馳的作品也常被觀眾評價為爛俗搞笑的商業片，但隨著時間沉澱，這類創作形成一種「無厘頭」的獨特風格和經典。

有意思的是，向來商業嗅覺靈敏的導演王晶早已瞄準微短劇這塊「蛋糕」。2023年11月，王晶在橫店舉行了微短劇《億萬傻王子》的開機儀式。王晶不僅擔任該劇總編導、帶來了香港團隊入場，還邀請到「石榴姐」苑瓊丹加盟出演。

華語電影「喜劇之王」星爺也沒有「孔乙己的長衫」。2024年1月底，抖音宣布與周星馳達成獨家精品微短劇合作，雙方將聯合開發運營「九五二七劇場」。「九五二七」源於在周星馳作品中多次出現的梗，電影《唐伯虎點秋香》唐伯虎混入華府當僕人的編號就是「9527」。據悉，首部精品微短劇《金豬玉葉》將由易小星監製，第一季預計將於今年5月在抖音上線。

香港商業片背後「十幾天拍完一部片」的產業速度、密集的笑點鋪陳、快速剪輯風格以及關注觀眾需求的服務精神，暗合了微短劇崛起的內在邏輯。王晶和周星馳正是香港電影工業化和商業化的突出代表，二導「下凡」並不令人意外。

而如何構架自身的工業化和商業化路徑，進而推動行業精品化，恰恰是微短劇擺脫負面標籤得到各方正視的一條重要路徑。

薛峰談到，短劇商業化的關鍵在於收入能否托底支出。一分錢一分貨，三五十萬拍一部100集的短劇，意味著需要團隊在高壓力、高強度之下完成，甚至是一種壓榨式勞動方式。「我覺得一百萬是一個門檻，比如《黑蓮花上位手冊》的製作差不多在這個水平，如果一部劇達到兩百萬的成本，它的商業空間足夠大，那麼劇集精細化程度肯定會更高。」

告別草莽叢生的初創時代，微短劇如何走向精品化

草莽叢生，監管到來。2022年11月，廣電總局印發了《關於進一步加強網路微短劇管理，實施創作提升計劃有關工作的通知》，要求嚴肅、紮實開展「小程序」類網路微短劇專項整治。

時隔一年，2023年11月廣電總局宣布對網路微短劇治理工作轉入常態化，建立雙周報送處置數據機制和定期發布公告機制，以及網路微短劇「黑名單」機制。與此同時，快手、抖音、微信等平台也紛紛發布公告嚴厲打擊違規微短劇，下架的違規微短劇合計上百部，處置違規賬號逾千個。

南都記者注意到，今年地方兩會期間，多位地方代表委員積極為此建言。例如上海市政協委員、上海戲劇學院電影學院院長厲震林談到，微短劇應該像電視劇、網路劇一樣納入規範管理，推動微短劇質量會越來越高。

從長短視頻巨頭「愛優騰芒抖快」，到老牌影視公司華策影視、檸萌影視、正午陽光，再到網文小說平台閱文、番茄、掌閱等等，坐擁版權、流量、資本的大公司紛紛下場，激烈的競爭也形成強大的內生動力驅使整個行業自我調整。隨著微短劇「精品化」之戰打響，當初閉著眼都能掙錢的日子恐怕就要過去。

今年春節前夕，抖音推出精品微短劇「辰星計劃」，將為優質內容創作者提供最高500萬現金和1億流量扶持。快手宣布全新升級「星芒短劇」合作計劃，對精品短劇持續扶持，加大投入，構建起短劇精品化支持體系。騰訊微視也發起短劇優質創作者招募扶持計劃，最高將給予1000萬流量扶持。

微短劇「精品化」之路怎麼走？今年1月末，抖音精品短劇負責人錢立立接受南都等多家媒體採訪時曾表示，和其他內容形態一樣，內容品質升級同樣是微短劇長期發展必然會經歷的過程。

「短劇之所以能夠從眾多內容產品形態中脫穎而出，是它相對短小精悍，跟長影視相比，性價比更高，這本身是在競爭上的優勢和特點……所以我們還是要回到內容和故事本身。」錢立立認為，精品短劇首先要基於好的故事和創意，這是精品內容創作基石的土壤。第二，作品具有社會價值、思想價值或者審美價值。「縱觀大爆的影視劇作品，比如《繁花》，會發現它的社會價值和思想價值、審美價值全部兼具了，所以這是我們追求的一個目標。」

不僅如此，監管也在一定程度上對微短劇「精品化」的前進方向提供了指引。

1月10日，國家廣電總局發布開展「跟著微短劇去旅行」創作計劃的通知，鼓勵「微短劇+文旅」融合促進消費，促進微短劇題材體裁創新，2024年計劃推出100部「跟著微短劇去旅行」主題優秀微短劇。

1月26日，廣電總局網路視聽司召開了2024年新春檔網路微短劇宣傳推介會，會上重點推介了16部將在春節期間上線的優質微短劇，推動春節追短劇成為新潮流、新年俗。

「有人說，微短劇是『電子榨菜』、文化快餐，我並不贊同。」浙江省人大代表、湖州師範學院音樂學院院長梁卿在地方兩會期間接受媒體採訪時談道，以「微短劇」推進賦能文旅事業新發展，不僅市場潛力十足，對於不斷豐盈百姓精神文化生活和引領邁向精神富有的社會風尚也具有積極的意義。浙江應當搶抓機遇，打造精品項目，推動「微短劇+文旅」高質量發展。

出品：南都數字經濟治理研究中心

采寫：南都記者黃莉玲王子黎