11月28日，景德鎮中國陶瓷博物館和喜茶聯名推出了「佛喜茶拿鐵」和3款不同的定製款聯名杯和冰箱貼，迅速成為熱銷產品；但因其外包裝的宗教元素引發質疑，上線不到一星期就被約談下架。據《宗教事務管理條例》《關於進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》（國宗發〔2017〕88號）《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。國慶期間，「無語佛」打卡照片和表情包曾在社交平台瘋傳，此番喜茶商業聯名後卻引起爭議，文創開發的底線在哪裡？
今年中秋國慶長假，景德鎮中國陶瓷博物館的一尊瓷雕因「無語」的表情觸動當下年輕人的情緒點，吸引眾多觀眾排隊參觀，火爆程度堪比《蒙娜麗莎》。儘管有人叫它「無語佛」，但這尊瓷雕其實原名「沉思羅漢」，是景德鎮已故瓷雕大師曾龍升《釉上加彩十八羅漢塑像》中的一尊。隨著該形象的出圈，許多網友製作了「無語佛」表情包在網路傳播。不過，也有網友覺得通過P圖的方式製作宗教形象的文物表情包不妥。
早在「無語佛」表情包走紅網路時，就有商家以此為概念製作了手機殼、鑰匙鏈等文創產品。在景德鎮陶瓷官方旗艦店也有不少「無語佛」文創，不過，在景德鎮中國陶瓷博物館自己的文創旗艦店裡，卻並沒有發現「無語佛」的蹤影。此次喜茶聯名的「佛喜杯」，打出「原來我們與文物的距離可以這麼近，它就在你的手中」的標語。有網友覺得，不同於其他文創產品，將宗教形象印在通常使用後就丟棄的一次性紙杯上並不合適。12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員表示，該局於12月1日約談了喜茶公司，該公司於12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。
「近年來cos相關宗教形象的現象較多，像景德鎮中國陶瓷博物館的『無語佛』等形象也通過網路被很多人喜愛，但這些形象象徵性比較強，過度商業或者娛樂，可能導致宗教人士的不適，對社會產生不良影響。」福建格一律師事務所合伙人律師曾明泉說。在他看來，從法律層面來說，相關法律法規只是對於「以宗教名義」的商業活動做出限制，「商業活動應該對相關信教人士予以尊重，以及避免傷害宗教人士的感情，做出勸導，企業在商業宣傳中應該尊重宗教信仰和習俗。」
而對於將宗教人士或者形象作為商業活動的特定標誌，法律是絕對禁止的。《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（八）項，提及「有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的」標誌不得作為商標使用，通過查詢也可以看到相關宗教人士、形象的商標都禁止使用，這也說明商業活動過程中應該尊重宗教信仰，做到合理規範。
曾長期從事遊戲文創產品開發的屈斌告訴記者，其所在的知名遊戲公司，曾多次與博物館等文博機構合作，「文物自身的歷史背景、文化價值、稀缺性是很重要的特性。如果是需要我們對文物進行二創，則首要原則是保留文物的文化特性，絕不能魔改、褻瀆。再結合遊戲形式與特點，添加相對更加大眾化的元素內容，讓文物跳脫其固定的形象，以更具遊戲特色的形象展示給玩家。」
在他看來，市場頻現的「聯名」做法，是各品牌方積極拓寬思路，拓展市場的一種體現；可以使不同品牌間的用戶進行融合，是一種用相對較小的成本，實現較大市場品牌效果的一種手段。「品牌方可以藉由聯名的合作，實現1+1大於2的市場品牌推廣。但在一定程度上，也是單一品牌拓展市場步伐變緩，希望通過新的方式拓展市場的表現。」
在屈斌看來，文創開發必須符合相關法律法規，這是任何一個行業都必須要遵守的底線。以宗教名義進行商業宣傳的做法明顯已經觸犯了底線。「此外，在文創開發中，每一位從業者還需要深刻理解自己所開發的文創產品所涉及的文化背景、人群接受度等。市場化固然重要，但如果一味地為了市場化，而粗暴地進行文創開發，使一些人群感受到不被尊重，這就明顯沒有把握好文創開發的『度』了。」總而言之，健康的文創開發，應當是在合法合規的前提下，儘可能地去弘揚傳播文化的手段。
「國宗局明令規定宗教不能商業化，喜茶作為頭部企業，更要明白文創開發中哪些能碰，哪些不能碰。」資深品牌人、IP文創人張曦認為，將宗教形象進行戲謔化開發且進入產品階段已經明顯踩線，還以此進行大肆營銷，被「下架」是早晚的事。一些寺廟也會開發衍生品，但通常除明確宗教用途的物品外，都會使用傳統書法文字元素，使其可以從傳統文化、民俗文化等方面做解讀，避免直接使用宗教形象。「在文創開發中，帶有民族文化、民族情緒的都有邊界，宗教也包含其中。在世界範圍內都是如此。」此前，電影《滿江紅》因開發了以秦檜令牌為原型的「令牌香薰」等文創引發爭議，同樣是觸碰了文化的邊界。
在他看來，喜茶事件也對版權方有所警醒。張曦在接觸一些文創研發項目時發現，確實存在版權管理方管理認知存在不足，不知道哪些可以授權，哪些不可以授權。「比如公共版權是理論上屬於全人類的，授權時要謹慎思考如何能讓授權代表絕大多數人意志，而有些文旅景區不了解公共版權，以為管理方就是版權所有人，急於複製當年故宮和敦煌在授權上的成功案例，其實仔細觀察會發現，這兩年它們在授權上已經往回收了，對內容管理更加嚴格。一些一線景區也開始有這個意識，有些會委託第三方做版權管理，至少授權出了問題有問責制度。」
張曦認為，文創開發包含產品開發、包裝設計、傳播化管理、客戶交互管理、公眾心理學等綜合學科，不是圖片和產品的簡單結合。當下市場頻頻出現的問題，在於許多人將文創開發看得過於簡單粗暴。「創新的前提是『守舊』，很多傳統文化、非遺文創都需要在提煉文化符號的基礎上尋找新的生活儀式感，如果開發者直接推翻原有的文化認知，簡單以個人和團隊意志，將符號賦予顛覆性的新含義，很容易踩到原有文化母體的底線。」
欄目主編：施晨露 文字編輯：簡工博 題圖來源：網路截圖
來源：作者：鍾菡 張熠
