商場如戰場，任何行業都不缺乏巨頭，但從來不存在長期稱霸市場的品牌，儘管是全球頂流的特斯拉也正在迎來至暗時刻。
春節將至，「國補」退場，各大新能源車企為年末衝量大展拳腳，各類降價促銷活動令人眼花繚亂。不過相較於新能源汽車市場的繁榮景象，一向業績表現強勢的特斯拉卻一反常態，失去了往日的輝煌。
根據路透社報道顯示，特斯拉於周六暫停在上海工廠的生產，並且將於12月的最後一周暫停大部分原定的生產工作，與此同時，上海工廠取消早班並告知所有工人，可以放假休息了。按照常理看來，上海工廠承擔著特斯拉全球約50%的產能，是特斯拉在全球產業鏈布局中當之無愧的重要生產基地，如不是有特殊情況絕不會輕易停工，此番突然停工，特斯拉方面並未公布具體原因，不免令外界感到詫異並引發好奇和猜測。
實際上相較於上海工廠突然停產，特斯拉的股價更加不容樂觀，且早已暴露出資本市場對特斯拉的態度。據悉，2022年特斯拉股價跌幅巨大，今年累計跌幅近70%，短短一年，特斯拉從最高時期的萬億美元估值到現如今跌破4000億美元，市值硬生生蒸發超7000億美元，攔腰斬的巨大落差，以及退出全球上市公司前十名的殘酷現實，都讓外界不得不認為：特斯拉正在步入至暗時刻。
儘管對於股價暴跌馬斯克嘗試極力向特斯拉股東強調，將股價下跌歸咎於美聯儲加息，並通過推特發文聲稱「人們將越來越多地將資金從股票中轉移到現金中，從而導致股票下跌。」但首富馬斯克巧舌如簧的求生欲下，卻並未扭轉資本市場對特斯拉的態度，也無法阻止特斯拉股價持續下滑的趨勢。
不難理解，特斯拉股價在今年暴跌，和資本市場有著較大關係。馬斯克為籌集收購推特所需的440億美元，在今年已賣出大量特斯拉股票，馬斯克大把燒錢收購推特的行為不免令投資者產生擔憂，擔心馬斯克在未來會將更多精力用於關注推特，而不是電動汽車生產。
資本市場和投資者的擔憂不無道理，畢竟馬斯克為收購併經營推特下了很大功夫，外界有目共睹，從大把資金投入，到推特內部大裁員，以及一名推特前員工表示，自馬斯克收購推特以來便一直住在公司總部，種種跡象表明，馬斯克對於推特的重視程度顯然高過特斯拉。
工廠停產、股價暴跌，一向被認為是資本市場「天之驕子」的特斯拉在全球新能源汽車市場，幾乎長期處於領導地位，為什麼在2022年的境遇卻急轉直下，突然迎來至暗時刻了呢？
不可否認，客觀的市場因素是一方面。儘管奧密克戎在部分國家和地區稍有緩和，但仍然具備極強的傳染力和傳染速度，生產線上員工被感染是無法規避的，導致全面復工難、產能受影響，這也是不爭的事實。此外，全球經濟大環境同樣不容樂觀，儘管國內已經恢復正常的生活秩序，但受疫情衝擊後的經濟很難在短期內迅速復甦，全球性的消費力下行仍然是消費者市場的真實現狀，至少在短期內無法得到顯著提升和根本性改變。
消費力下行，需求低迷以及行業競爭加劇，諸多不可抗因素的綜合作用下，特斯拉顯然面臨更加嚴峻的挑戰。
實際上，特斯拉早已提前嗅探到了危機並採取了具體措施，嘗試以更加激進的降價促銷推動銷量增長、提振市場。自從2022年9月份起，特斯拉就開啟了瘋狂降價促銷模式，短期內價格多次下調，2022年10月底，特斯拉宣布了新一輪的降價促銷活動，Model 3和Model Y兩款車型價格下調，降價幅度分別為2萬-3.7萬之間、1.4萬-1.8萬之間。對於原本定價在二十多萬的汽車而言，10%的降價幅度不可謂不小，與此同時，特斯拉在降價的同時還提供了限時購車福利，對於在一定時間期間買車的用戶，額外提供最高達8000元的保險補貼。
但降價攻勢下帶來的實際效果卻並不算理想，反而由於頻繁大幅降價激發了特斯拉車主對於保值率的擔憂和不滿，由於處理不當，導致矛盾激化，甚至一度上升至部分特斯拉車主上門維權、拉橫幅，和銷售人員拳腳相向。降價幾萬都賣不動，意味著特斯拉已經陷入十分尷尬且危險的境地。
相較於特斯拉的降價促銷，比亞迪絲毫沒有懼意，不但以漲價的方式正面迎擊，並且實現漲價下的業績強勁增長。
根據比亞迪發布的官方數據顯示，2022年11月，比亞迪新能源汽車產量為約23.01萬輛，同比增長約1.5倍;銷量約23.04萬輛，同比增長約1.53倍。1-11月，新能源汽車產量約164.18萬輛，同比增長218.74%；銷量約162.83萬輛，同比增長約219.38%，預計2022年整年銷量將突破180萬輛大關。
結果一目了然，儘管特斯拉不惜降價增量，但面對以比亞迪為首的一眾國產電動汽車，特斯拉自詡為必殺的降價攻勢，已然無法成為阻擊國產新能源汽車的王牌，殺傷力大不如前。
不可否認，中國仍是全球新能汽車行業的重要市場，但伴隨著以比亞迪為首的一眾本土品牌的崛起，特斯拉麵臨的競爭壓力正在以肉眼可見的速度增加。儘管特斯拉已然祭出了以降價為必殺技的激進促銷策略，卻並未扭轉頹勢。相較於市場競爭的激烈和內卷，肉眼不可見卻同樣危及要害的品牌信仰及輿情危機，對於特斯拉而言顯然更加棘手。
頻繁的剎車失靈事故，導致特斯拉被貼上了「不安全」標籤。如果說少數意外事故是屬於偶然性概率事件，尚且能夠自圓其說，也可以歸結為失誤操作或其他外在因素導致，但從普通車主到專業賽車手林志穎，短期內的多起事故頻繁後，外界對於特斯拉剎車失靈事故的看法逐漸產生了變化。外界圍繞產品安全性的質疑輿論越來越不利於特斯拉，由此造成的負面輿論，以及外界對於特斯拉的信任危機，顯然對於特斯拉的後期銷量帶來巨大且深遠的影響。
相較於價格，以生命為代價的安全性擔憂顯然更加重要。在過去諸多的剎車門事故後，用戶以及消費者市場對於特斯拉的產品安全及品牌信任度在不斷消耗，降價顯然並不能成為填補用戶對產品安全性的擔憂，如果不能重塑品牌口碑、重拾大眾信任，特斯拉的至暗時刻只恐會更加難熬。
瘋狂降價的背後，或許一定層面上也是源自於特斯拉化解危機感的一種嘗試，但不可否認，降價雖能夠一定程度上緩解品牌信任危機的短期困境，但卻終究不是長久之計，只能緩解短期癥狀，卻並未根治病源，無法實現藥到病除的效果。當國產汽車正在變得越來越好，特斯拉的品牌優勢顯然就不免被弱化，與此同時，剎車失靈事故頻發導致外界隨之而來的擔憂如果不能及時解決，只怕會不斷惡化，導致本就缺乏用戶信任的品牌形象在後期的市場表現更加舉步維艱。
在筆者看來，特斯拉以降價的方式緩解當下庫存高企、增長放緩的現狀無可厚非，但鑒於品牌的後期發展，更應追根溯源，從問題的本質上入手，解決用戶對於特斯拉汽車在安全性方面的痛點和擔憂才是唯一的救命稻草，否則長此以往，在眾多本土新能源汽車品牌群雄逐鹿的市場環境下，難免走上一蹶不振的下坡路……
