牛鞭效應正在反轉！亞馬遜Prime Day消費狂歡只是折扣狂歡

為期兩日（7月12日至7月13日）、屬於美國人民的「雙十一」亞馬遜Prime Day本周落下帷幕，「爆炸式」消費似乎推翻了此前市場擔憂的美國消費者信心「崩塌」。

全球電商巨頭亞馬遜周四表示，在今年的Prime Day活動中其會員購買了超過3億件商品，共計119億美元的戰績使其成為該公司歷史上最大的Prime Day活動。活動期間，亞馬遜商店銷售合作夥伴的銷售額增長超過了該公司的零售業務，顧客在抽獎比賽中購買了超過1億件小企業商品，花費超過30億美元。

據Adobe數字經濟指數(Adobe Digital Economy Index)，亞馬遜Prime Day首日銷售額達60億美元，較去年增長7.8%，成為2022年迄今為止美國最大的網路購物日。次日銷售額達59億美元，兩日銷售額同比增長8.5%。

不過，賣的多並不意味著賣的好，也不能直接與消費信心重振所掛鉤。市場研究公司Numerator的基於首日的統計數據也顯示，此次賣出商品類別以日用消費品居多，最暢銷的產品包括尿布、美容產品等等，有57%的消費者購買的商品售價低於20美元，只有5%的消費者購買的售價超過100美元。

花旗銀行分析認為，此次消費者購買狂潮主要得益於亞馬遜平台前所未有的折扣。比如亞馬遜Fire TV 50英寸4K電視此次低至2.1折，而針對9月開學季的住宿校園生活用品也大打折扣。隨著牛鞭效應的逆轉，折扣較大的奧特萊斯也會受到衝擊。

所謂「牛鞭效應」，指供應鏈上的一種需求變異放大現象，使信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。

此前，當美國消費者沉浸在「前所未有」的折扣季中時，當那些供應鏈混亂時期的緊俏商品被任意挑選時，相對應的，是美國零售商正在面臨自互聯網泡沫破滅以來最嚴重的「庫存危機」。

華爾街見聞稍早前文章提及，美國零售業「牛鞭效應」正接近尾聲，庫存過剩迫使美國進口商減少海外訂單，從而壓低海運費用，最終可能導致貨運業衰退。零售巨頭Target和沃爾瑪指出，5月美國消費品進口總額下降了約15億美元，表明海外產品的需求正在下降，消費者耐用品方面支出大幅減少。

按照「大空頭原型」Michael Burry的說法，零售業此前的供給過剩形成了「牛鞭效應」，而隨著需求放緩，「牛鞭效應」迎來終結，並將在今年晚些時候引發通貨緊縮，促使美聯儲逆轉緊縮之路，甚至重啟寬鬆。

此外，美國銀行經濟學家Aditya Bhave此前對7月初獨立日假日消費數據進行了分析，按照BAC匯總的信用卡和借記卡衡量，在截至7月9日的兩周內，支出只有一個小幅的"節日衝擊"，同比增長3.5%。

考慮到美國目前已經高達9.1%的通脹率，今年支出的"節日衝擊"比前三年都要小。

美銀此前的觀點是，實際的經濟活動正在放緩，美國將於2022年下半年啟動溫和衰退，將年末標普500指數目標點位從之前的4500點下調至3600點，同時還預測美聯儲的QT將比預期更快結束。

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