誰在買爆泡泡瑪特？ - 時尚| 天天要聞

2025年06月11日13:03:12 時尚 1229

作為一款風靡全球的玩偶，Labubu已習慣作為明星藝人的時尚單品出現在公眾視野，也讓其所在公司泡泡瑪特（09992.HK）的「吸金能力」再創新高——2025年內泡泡瑪特的股價漲幅已超過174%。6月9日，創始人王寧也躋身福布斯排行中國榜第十，以208億美元的身家成為新一代河南首富。

原本，潮玩在中國市場只是一門屬於年輕人的小眾生意，其購買的主力和影響的群體，也都是年輕人。目前這一情況正在發生變化，正如潮玩市場最成熟的日本，消費者覆蓋全年齡層，其中40-60歲的「中年御宅族」佔據近30%的成人潮玩市場，更是高端收藏品的消費主力。

近期，九派財經採訪了四位泡泡瑪特資深玩家，他們的年齡從26歲跨越到47歲，有學生也有中產，在Labubu等潮玩產品上的花費分別約為8萬、20萬和6萬，最多的一位，在8年內花費數百萬元購買潮玩盲盒，並花費600萬元在廣州購置裝修了一套兩層樓的「娃屋」。

多位泡泡瑪特員工告訴九派財經，目前泡泡瑪特的用戶畫像主要是18-30歲，月均可支配收入在8000元以上，本科以上學歷的都市白領、學生，其中有65%為女性，主要分布在一線、新一線城市。

這些用戶中，又以注重產品顏值的泛愛好者，和追求限量、參與社群的核心愛好者居多。東吳證券的一份《泡泡瑪特深度報告》指出，大約佔比六成以上，其年消費高於500元，而年消費在5000元到數萬元的「超級用戶」，比例在10%-15%。

一位泡泡瑪特員工告訴記者，泡泡瑪特的用戶畫像並非一成不變，早在2018年前是以小眾男性模玩愛好者為主，此後逐漸通過Molly等可愛治癒性IP拓展到都市女性用戶。這是因為以格子鋪起家的泡泡瑪特，最初主要依靠線下售賣各類潮流百貨和時尚快消品吸引消費者，本質做的是渠道商的生意。

上述員工表示，近來泡泡瑪特面臨在一、二線城市的增速變慢的問題，已通過布局三線及以下城市門店，將下沉市場收入佔比從一成提至三成。同時，泡泡瑪特試圖通過聯名火影忍者、高達等舉措拉動男性用戶購買，「MEGA系列大娃、草間彌生等藝術家聯名限量款，吸引了一批35歲以上的高凈值玩家。」九派財經就上述數據詢問泡泡瑪特方面，截至發稿未獲回應。

他們為什麼而買？在採訪中，「情緒價值」是不約而同強調的東西。王寧曾在訪談中表示，消費就是在解決兩件事：一個是滿足感，一個是存在感，而存在感的價值大於滿足感。

並且，泡泡瑪特帶來的情緒價值具有感染性，能夠在人與人之間傳遞。2022年泡泡瑪特投資者日報告發布的用戶調研顯示，35%的消費者購買泡泡瑪特產品的目的是「饋贈親友」，這種社交屬性也帶來了用戶的裂變新增。其中一位採訪對象就經歷了被成功安利後、又向身邊的人自發傳播的過程。

一位潮玩行業資深人士說，泡泡瑪特從「賣貨」到「賣IP」轉型成功的關鍵在於，堅持做正確的事情。近兩年才爆火的Labubu，已經是一個誕生十周年的IP，受益於數十年如一日的持續運營，Labubu和泡泡瑪特終於迎來了屬於自己的時代。

「有很多事情確實要靠時間，但現在商業社會不相信時間。」上述業內人士說，跟德化鎮燒陶瓷的是一樣的，很多人覺得窯洞沒建好，馬上就要燒出個拍賣會上的頂級陶瓷，但搭建窯洞也需要時間。

只要是消費品，就會有生命周期的問題。不同時代的審美截然不同，同一個用戶的新鮮感也會消退。

從上述四位採訪對象身上可以看到，新入坑的玩家通常會經歷最多2年的「瘋狂期」，不計成本的高頻購買行為會持續到多種款式都集齊，再轉向選擇性入手限量款或聯名款。

近期泡泡瑪特國際集團首席運營官司德在北大交流會上也談到了這一問題，據一位現場的觀眾向九派財經記者轉述，司德認為，即便當下沒有打動用戶的產品，按照公司的推新節奏，老用戶也會迴流。

據開源證券統計，泡泡瑪特2023年1-10月平均每月上新47款新品，截至2023年10月30日，平均每周上新約11款新品。

圖源：開源證券

再過十年，丑萌的Labubu是否還會受到年輕人歡迎？在資深IP營銷分析師陳格雷看來，萌系IP與故事型IP本質是兩種商品——前者是「情緒快消品」，後者是「文化資產」；潮玩行業的未來，屬於能將「快消屬性」轉化為「資產屬性」的IP運營者。

艾媒諮詢發布的《2024青年消費調研》也顯示，購買萌系IP的消費者中，大多人因「一時喜歡」下單，三個月內復購率低於僅28.6%；而購買哈利波特聯名等故事型IP的用戶，大多人會因「角色認同」持續收集，復購率達58.2%。

面向這一「穿越周期」的挑戰，泡泡瑪特正在通過樂園、動漫、電影、遊戲全方位加強IP深度。王寧曾在接受《中國企業家》採訪時說過，「雖然樂園（目前對公司）的營收貢獻還很小，但樂園相當於更厚的土壤，我們可以種更高的樹。樂園未來可以豐富整個IP體系的故事。」

【1】47歲的大齡發燒友：喜歡潮玩的不一定是年輕小孩

喻鍇自稱47歲的「大齡發燒友」，他是在2022年入坑的，最開始是因為孩子和女朋友都喜歡泡泡瑪特，後來自己也逐漸被吸引，累計花費了8-9萬元。

喻鍇的入坑打破了很多人對「喜歡潮玩的人應該都是年輕小孩」的認知，雖然他也是因為年輕人才開始接觸這類IP。他觀察到，兒子在談戀愛後，一起出門總是不由去逛泡泡瑪特的門店，但身為一個藝術系的學生資金有限，所以代買的任務落到了爸爸頭上，「我很能接受他這個小小的愛好。」

不過，喻鍇很快發現，對潮玩的迷戀會在人與人之間「傳染」，並在不同的人身上衍生出了各自的偏好：起先是兒子的女朋友喜歡Skullpanda、Molly這類偏女性化的系列，兒子被帶入坑後成為了Hirono小野的狂熱粉，最後卻讓幫忙代購的他成功迷上了Labubu，並且還有逐漸朝他太太蔓延的趨勢。

在喻鍇看來，Labubu的魅力在於，平常不關注她的時候會無感，但看多了之後反而覺得很「魔性」——她不是尋常的乖巧，而是有點丑，但丑得很可愛、很甜美。

他覺得Labubu能帶給人的更多是情緒價值。成年人的工作壓力普遍很大，在每天除了單位就是家、只能對著電腦寫寫畫畫的庸常生活里，購買Labubu一項很解壓的事情，看到他們就會由衷放鬆。

更重要的是，Labubu是身為父親的他嘗試拉近與兒子距離的重要方式。他坦言，這個年紀的大部分家庭都只有一個孩子，而家長對孩子喜好的態度非常影響他們的情緒，他希望能藉助Labubu，與孩子產生共同的興趣愛好、多一些共同話題，有了Labubu，他有了更多與孩子一起出門的機會。

Labubu也為喻鍇了解兒子多開了一個窗口，這從二人的消費風格差異可見一斑：碰到喜歡的款時，喻鍇傾向於當「剛需」一樣整端整端地買，碰到溢價不太嚴重的還會在交易平台上收；但兒子更願意去線下門店「獵奇」，更喜歡「隱藏款給人帶來很大的新奇感」，哪怕推出過很多重複的款。

在購買渠道上，父子倆也有不同的偏好。相比於兒子對於「推盒機」和「搖盒」的執迷，喻鍇認為線下門店的體驗並不總是令人舒適，「經常有看見為一款上新在店裡搶起來的情況」，他更願意蹲守泡泡瑪特官方小程序下單。

在經歷了最初的瘋狂期後，喻鍇現在自稱「已回歸理智」，這也與自己對Labubu的收集已快到「畢業」的程度——該有的都有了，甚至買過和周生生聯名的黃金，還作為禮物往出送了許多。他發現，Labubu同樣能作為一種很好的社交貨幣，送給同事好友的小孩後，無一例外獲得了好評。

喻鍇並不像大多數中年人一樣炒股，也從未關注過泡泡瑪特這家公司，「連老總的名字都是兒子告訴我的」。但相比於將其視為投資或理財工具，他最看重的還是產品本身帶來的情感價值，以及與兒子產生的更深鏈接：他曾定時定點為兒子搶單，也會把開出的罕見款先讓給他，他知道兒子有一個裝滿了各類手辦的牆，但從不去打擾。

【2】一擲千金的超級用戶：花費600萬元為收納盲盒專門購買裝修房屋

作為入坑9年的資深玩家，為了收納數千個潮玩玩偶，可妮花費600萬在廣州購置並裝修了一棟兩層樓的房屋。

「因為娃實在太多了，幾千個盲盒堆在倉庫很可惜，再加上盲盒都有甲醛，我在衝動之下，專門買了個房來放置它，」可妮告訴九派財經記者。考慮到甲醛超標的問題，娃屋從未住人，可妮每次去都會進行通風，也不會停留太久時間。

雖然買房裝修的過程「勞民傷財」，僅其中一面弧形牆的玩偶收納櫃，定製費用就達到5萬元。但可妮認為，娃屋已成為她放空和自我療愈的空間，也能作為一個無限期更新的展廳。

可妮的「娃屋」

「我曾經每天都要買盲盒，市面上新出一個IP系列，我就買一個，每個都非常熟悉。」她說道，「現在娃屋又要滿了，所以我買的頻率已經很低了。一周會買2-3次，有時去門店也不買，有喜歡的款會一次消費上千元。」

為了買到內心特別喜歡、迫切想要的款式，她會用幾萬元買一個大娃，也買過1600餘元一個的隱藏款小盲盒，9年來購買潮玩共計花費了數百萬元，資金全靠家裡父母支持。

最開始購買盲盒，只是為了看到卡片時那一瞬間的快樂。後來，在盲盒IP百花齊放的時期，在泡泡瑪特之外的諸多工作室創造出各種IP主題，她願意為其創造力和獨特性下單。如今對於可妮而言，「潮玩已經是我八九年人生變遷中的一部分」，每個IP系列都關聯到當時的回憶和心情。

只想為快樂而消費的她，並沒有將潮玩當作理財產品，不會跟隨市場火爆就高價買入，也並不擔心熱度過去後，「娃屋」會貶值。早在6年前，她就購買了第一代Labubu，至今擁有了Labubu家族盲盒的全部幾十個系列。面對如今Labubu在全球的火爆、超高溢價，她認為，Labubu的爆火是天時地利人和，其成功之處並不在材質特色，而是營銷策略的成功。

可妮記得，在泡泡瑪特出海前，盲盒經濟一度快崩盤了，Labubu幾乎是泡泡瑪特的「倒閉款」；後來Lisa曬了Labubu，甚至有泰國人將它和神明聯繫在了一起，當地人收入很低都要買一隻Labubu，並以此為榮，它從玩具演變成一種「文化」。而同樣是搪膠毛絨材質，曾紅極一時的Farmer bob，現在搪膠幾乎無人問津。

「Labubu對我來說並不特別。這些年來，我看過太多IP從炙手可熱到無人問津；現在泡泡瑪特雖然因為Labubu和出海而翻紅，但這個IP也逃不過在熱度消退後貶值的規律。」

【3】不買「溢價款」的理性粉絲：一代人有一代人的玩具

李潔（化名）是一位韓國留學生，入坑「泡泡瑪特」以來，她總共花了20萬元，這讓她擁有7面牆的泡泡瑪特玩偶，以至於「她的家快裝不下了。」作為Labubu的愛好者，她集齊了搪膠系列的所有Labubu。

本以為背後有什麼「瘋狂」的故事，但讓人意外的是，學法律出身的李潔卻是一位少有的理性購買者。「20萬元對我來說就是一筆合理的開支。」她說。

理性，體現在她很少溢價購買泡泡瑪特。當看到有人加價幾千元去購買某個特殊的系列產品時，她卻覺得很「沒必要」。以她的購買經驗來看，即使再有熱度的款式，最後也都會降溫。

不像是labubu在歐美的爆火，泡泡瑪特在韓國的購買者幾乎都是中國人，她周圍的韓國人不熱衷潮玩，甚至不理解她看似瘋狂的購買行為，所以就很少有「爆款難求」的情況。

因此她買的最貴的一款泡泡瑪特產品也只有2000元。

「我絕不會加上千元去購買一款產品。」她說。所以她身上並沒有排隊數小時、花高價購買的傳奇故事，相反她還會在回國前，專門購入一些在國內很難買到的款式來賺差價。

她願意花這麼多錢買泡泡瑪特，除了「人總要為自己的興趣買單」以外，還有一個小前提，她如果不喜歡這些玩具了，也可以隨時出掉，據她觀察，總體而言，泡泡瑪特作為消費品，在市場上的流通性較好。「想出就能出」、「也不會虧太多」。

對於泡泡瑪特，她沒有「粉絲」情懷——正如她從不追星一樣，她只是喜歡收藏可愛的東西，「看到好看就買了。」她記得的和泡泡瑪特產生的最特殊的情感連接就是，有一次和朋友去線下商場購物時，恰巧抽中了同一個顏色的產品。

當然，泡泡瑪特的盲盒屬性和精巧的顏值，確實能給她購買的每個當下帶來未知的驚喜。或許泡泡瑪特所提供的快樂已經融入到了很多平常的時刻中，成為一種潤物細無聲的陪伴，而不僅是一兩個終生難忘的瞬間。

如果說有什麼能夠持續讓她買泡泡瑪特，那就是有沒有持續讓她覺得好看的IP，好看就買了。她不關心泡泡瑪特這家公司，也不關心產品背後是否有動人的故事，甚至了解到特別喜歡的IP的相關設計信息，也都是因為社交網路的推送「被動吸收」的。