貓砂能否跑出頭部品牌?

2025年05月31日08:40:14 時尚 8417

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

「鏟屎官」們正在將貓砂催生出新的風口。

誕生不到3年的新品牌「許翠花」正在成為這個行業的黑馬。在統計時間為5月16日0點-26日24點的天貓618搶先購榜單中,許翠花成為了貓/狗用品天貓品牌榜及店鋪榜、貓/狗如廁用品天貓店鋪榜的第一名。

「從當前618的銷售數據來看,和去年同期相比增速在400%左右。」高爺家寵物的創始人彭瀚在採訪中告訴界面新聞。

許翠花是寵物食品品牌高爺家推出的「姐妹品牌」。自身作為養寵人的彭瀚,早年使用一款國外植物貓砂時發現,它的吸水性和結團性更高,而當時國內市場上的主流貓砂產品,大多是豆腐砂和膨潤土貓砂,但多少會出現粉塵大、粘底的用戶痛點。發現了這個細分品類可能有機會,已經在寵物食品領域做出品牌的彭瀚決定,繼續向貓砂方向進攻。

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圖片來源:高爺家

自2021年初,彭瀚和研發團隊不斷測試、持續打樣,在2022年將以木薯粉為主要原料的植物貓砂研發成功並投產,當年12月許翠花品牌的貓砂正式上線。

「我們最早的一批用戶來自於高爺家,放在原有的高爺家旗艦店裡賣,貓砂這個品類的體驗門檻不高,但用戶形成習慣後自然會帶來高復購。」彭瀚對界面新聞說。2023年,許翠花的銷售額超過7500萬元;2024年其銷售額突破了2.6億元,同比增長247%。

憑藉木薯粉植物貓砂這樣的細分品類撕開市場的許翠花,在今年有了更大的野心。「要不惜一切代價拿下貓砂第一品牌。」——許翠花的創始合伙人聞光凱曾在2024年這樣高調錶態,而2025年其銷售額目標也膨脹到了10億元。

「大家都在關注植物砂,很多企業也在後面做追隨者。」聞光凱進一步解釋道,「但我們在戰略上非常明確,高爺家會不惜一切代價抓住植物砂品類老大的機會,因為在行業里遇到這樣的機會非常難得。」

眼下彭瀚對界面新聞重申了這個戰略,並表示今年銷售額10億元的目標是來自於這些基礎性的判斷——在2024年10月,許翠花投產了年產能9萬噸貓砂的二期工廠,而工廠產能拉滿的情況下產值剛好也是10億元,這也是為了極致壓縮邊際成本。

根據易普諮詢引用的行業分析報告,2023年中國貓砂市場規模已經超過100億元。與競爭激烈的寵物糧賽道相比,貓砂的毛利率較低,沒有國際巨頭佔位,整個市場也呈現出較為分散的競爭局面,沒有哪個品牌有絕對的市場份額壟斷。於是這也給有野心上位的新品牌帶來機會。

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圖片來源:許翠花天貓旗艦店

「要做國內『貓砂第一品牌』,我們給自己定的目標是達到市佔率的15%以上。」彭瀚說。

對於新品牌來說,成為「行業第一」也有相當的誘惑。一方面行業的頭部效應能為品牌背書,另一方面由於貓砂品類的高頻復購,物流和倉儲成本也成為競爭中的關鍵一環,而規模優勢則有助於實現倉儲物流效率的最大化。

不同於其他依賴線下衝動消費的快消品,貓砂品類在電商的銷售佔比更高,因此許翠花的線上銷售佔比也遠多於線下。「物流快遞費用平均一箱要15元,差不多佔據成本的15%。」彭瀚說。

但就像聞光凱在表態爭第一時所說的,當前貓砂的市場競爭已經非常殘酷,「價格很卷,大家在『斷頭台』上,誰能挺下來就挺下來,挺不下來就出局。」

這也意味著許翠花想要實現這一目標要面臨不少關卡。

在許翠花進入市場之前,佔據較高市場排名的是另一個寵物新消費品牌pidan,在華經產業研究院2022年的報告中,這個品牌貓砂的年銷售額是2.08億元,排名第一。目前pidan也在與許翠花形成競爭,在上述天貓618榜單中,pidan排名第二或者第三。

從產品價格來說,許翠花比其他品牌更高,「幾乎處於國內最高的價格帶。」彭瀚強調。

界面新聞注意到,以當前促銷價格來看,以木薯粉貓砂產品為例,許翠花的每千克平均單價在9.68元左右,這比其他品牌同類產品價格要高——福丸為9.28元左右,pidan為8.89元左右,petshy為7.2元左右。

「去年年底我們第二個工廠投產後將成本壓下來,就降了一次價,沒降價之前價格更高。而未來我們也會在材料上不斷嘗試,在優化產品功能的基礎上,進一步降低成本。」彭瀚表示。

但競爭對手們也在加碼產能。譬如pidan合作的生產商上海鑫嗚咔生物科技發展有限公司,並於2024年在江蘇徐州賈汪區簽約投資建設年產20萬噸的新型植物貓砂生產基地。而徐州賈汪是目前國內貓砂的重要產業基地,該基地的另一企業舒鑫寵物也是pidan的代工方。

值得注意的是,隨著精細化養寵的趨勢,寵物糧、貓砂等也和母嬰產品一樣,成為社交網路中被「成分黨」測評的熱門對象。

而此前許翠花也曾經陷入過一場測評風波——有自媒體測評博主稱許翠花貓砂中甲醛含量超標、配料表造假,並對市場監管部門舉報。2024年10月,杭州市臨平區市場監管局政府信息公開答覆書稱,該產品標識符合相關規定,不予立案。

事實上,這反映出當前養寵消費者對於產品安全的重視和焦慮,意味著寵物品牌在產品創新和質量提升上也面臨激烈競爭。

「國內一個新品被研發出來後,可以瞬間被卷得成本相當低,然後大家開始打價格戰,甚至貼白牌。」彭瀚承認這樣的競爭「無法避免」,而目前的出路還是要在產品迭代上做突破。

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