155億深圳手機富商，在非洲遭遇強敵

記者丨駱軼琪 編輯丨陳曉平 張偉賢

竺兆江帶領的非洲手機之王，未能延續增長神話。

4月下旬，傳音控股披露，2024年營收687.15億元，凈利55.49億元，同比微增0.22%。其晉位全球手機廠商top5的2023年，凈利增速122.9%。

竺兆江的大本營中東非市場，多個季度份額出現下滑，其他中國廠商紛紛下沉，狙擊傳音向更高端延展。

據counterpoint統計，傳音在中東非（中東加非洲）市場份額，一度在上年三季度跌至30%，創下七個季度以來最大降幅。

techinsights無線智能手機戰略高級分析師吳怡雯對記者表示，傳音在其非洲主場面臨兩大挑戰：

其一，當地消費者智能手機需求和購買力下降；其二，realme、榮耀和聯想（motorola）等手機廠商，加大對中東非地區的投入，2024年下半年起都錄得較高出貨量增長。

好在，竺兆江掌舵的傳音，在東南亞已悄然崛起，只是，其成長現多了不確定性。

開拓領地

傳音的整體步伐在減速，竺兆江正將大量資源用於東南亞、拉丁美洲等布局，開拓新領地。

吳怡雯告訴記者，東南亞當地，安卓用戶更重視產品性價比，對品牌忠誠度低。

傳音近年來依靠成本優勢，推出高性價比產品，且提供具有競爭力的渠道分成，在多地進展顯著。

例如，2024年，印度尼西亞市場的增長，主要由傳音主導的超低端（低於100美元）產品線推動；在菲律賓，傳音在相同價格段帶來近480多萬台的出貨量。

counterpoint高級分析師汪陽告訴記者，傳音的手機元器件多採用非龍頭供應商，是其最大客戶，也有更大議價空間，可以提出定製需求——在其供應鏈中，傳音擁有類比蘋果於「果鏈」的影響力。

尤其在元器件去庫存周期中，竺兆江獲得採購成本優勢，助推傳音的擴張。

一名供應鏈人士對記者表示，傳音在全球熱銷，部分受益於其內存規劃，竺兆江在海外果斷力推大內存普及。

「傳音以前主要為8g和16g快閃記憶體，全面轉到32g和64g，還加量不加價。」他解釋說，疊加新興市場的換機機會，傳音捕獲大量用戶。

此外，不同於國內廠商多與當地頭部渠道商合作，竺傾向於與更草根的渠道推進合作，產品可更快、更深入滲透到低線城市或區域。

稍有不足的是，亞洲等其他新地區毛利率為17.66%，低於整體21.34%的毛利率。

更大的威脅在於，國內主流安卓廠商正跟隨竺兆江，小米、榮耀、realme（真我）等，紛紛加大對中東非的投入。

其邏輯源於手機行業的一條生存法則：

寧可犧牲利潤，也要換取更大的銷售體量、更高關注度，以求在當地站穩。

「之前考慮，100美元以下市場競爭過於激烈，我們主動放棄了這個價位段。」

一位業內高管告訴記者，2023年傳音幾乎「一騎絕塵」，他們才意識到，超低端市場對拓展客戶大有幫助，可促進用戶向上轉化，義無反顧再次回到此價位段。

安卓陣營紛紛下沉主戰場，於竺兆江而言，遏制了其向上延展，也為在外擴展帶來隱憂。

守擂非洲

竺兆江已在手機業浸潤二十餘年，帶領傳音率先起步於非洲。

在非洲，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有牆的地方，一度就少不了傳音的塗牆廣告，竺兆江也迅速壯大。

只是，非洲市場也有微妙變局。

canalys手機行業首席分析師朱嘉弢對記者分析道，前兩年，受疫情和俄烏衝突的影響，非洲一度面臨大盤增長壓力，直到2023年下半年才現恢復；2024年起，態勢又有所減弱，預計到2025-2026年也不會有過高的增幅表現。

「非洲從功能機向智能機的切換速度較慢，且兩類產品價差較大，出現緩慢增長的現象。」他續稱，傳音基數較高，也局限其在當地的成長性。

「從整體份額看，傳音在非洲不算下跌，其他中國廠商則在上漲，只是三星份額有下滑。」

朱嘉弢對記者分析，中國廠商有更強的成本控制和產品定義能力，整體有望擴大份額；具體到傳音，至少在未來五年內，其在非洲的地位依然不可動搖。

據canalys統計，2024年第四季度，傳音在非洲出貨量佔比為49%，遠超第二名的三星（17%）。

在非洲的長期沉澱，依舊是竺兆江盈利的重要護城河。

2024年，傳音在非洲的毛利率為28.59%，同比減少1.46個百分點，在所有地區最高。非洲占傳音整體收入比重，也高達34%。

汪陽對記者指出，綜合來看，外部廠商的壓力固然存在，從2024年二季度至今，傳音基本面沒有發生太大變化。

饒是如此，大量國內同行，對竺和傳音依然構成長期威脅。

汪陽分析說，傳音從功能機起家，延伸到智能機市場，近兩年在推動向150-200美元更高價格段迭代，且在持續投資摺疊屏手機領域。

這恰恰是其他國內主要安卓廠商的發力重點，他們大舉進軍中東非市場，未必能動搖傳音的基本盤，卻可能封堵其向上升級的空間。

遭逢動蕩

動蕩的外部環境，也給竺兆江帶來潛在挑戰。

「一季度，全球很多新興市場出現需求疲弱，是否會延續到二季度甚至影響下半年行情，值得關注。」

朱嘉弢向記者分析，對於多數新興市場國家來說，手機進口佔據很大部分美元外匯額度，一旦當地面臨宏觀經濟和貨幣環境變化，進口智能機可能會受較大影響。

過去2-3年間，這類現象已在多個新興市場發生，而傳音主要為海外業務，需要承擔潛在風險。

朱嘉弢補充認為，中國廠商在海外銷售的產品，集中在中低端價位段，對應消費群體為價格敏感型，受經濟環境波動的影響更大。

傳音與其他國內廠商，也面臨貿易爭端加劇導致的元器件價格波動風險，其中，低價位段手機又首當其衝。

「在100美元以內價位段，傳音的確『一家獨大』。」

汪陽對記者指出，從產品規格看，倘若元器件逐漸漲價，用於低端手機的元器件漲價幅度，可能比高端手機高很多，對傳音來說，利潤空間會進一步被擠壓。

朱嘉弢發現，2024年下半年開始，由於供應鏈成本逐漸上漲，海外大量中低端產品，開始減配。

「到今年看，廠商不太可能繼續全方位實行低價高配行為，大趨勢反而是降規格、降配置。」

這無疑消減了竺兆江過往打法的威力。據胡潤研究院，他已積累155億身家。

不可否認的是，他在東南亞等更多新興市場的布局，幫助傳音體量有了更大的空間，增強了抗風險的韌性。

只是，全球宏觀環境承壓，疊加其他中國廠商參與，傳音如何「向上」走，這是竺需求解的重要命題。

圖片來源：傳音控股，除標註外