頭部國貨美妝集團，打不進洗護TOP陣營

• 白牌強勢佔據top3，且top20裡面數量達11個

與淘天外資更為強勢相反，抖音top3均是依附平台成長起來的白牌。

赫系、hexin/荷馨、固然堂1-2月gmv均破億。其中，赫系增速超200%、hexin/荷馨增速超2000%。

除此之外，top20裡面的8+minutes、gelasige/歌拉絲歌，增速也均超過200%。

• 外資老牌卡位第二梯隊

涉及的同樣是卡詩、海飛絲、潘婷、歐萊雅這些歐萊雅系及寶潔系品牌。

• 新銳國貨走勢兩極分化

在淘天位列新銳國貨陣營的且初，也出現在抖音top20，且同比增速仍然強勁，超400%。

2020年成立的若也，去年8月官宣迪麗熱巴代言，同比微跌。

今年正式打入洗護賽道並官宣孫穎莎代言的半畝花田，靠著代言人營銷打入即打爆，gmv同比暴增超170倍。

kono作為開啟短劇營銷先河的品牌，gmv出現同比雙位數下滑，但位列top1的赫系，以及此前通過微博營銷在護膚領域做到10億級的wis，均與它「師出同門」。

3類品牌，3種典型打法

通過以上品牌格局分析，我們大致可以將目前洗護賽道的top品牌分為3類：強勢的外資老牌系、靈活的平台白牌系、稍顯弱勢的新銳國貨系。

3類品牌，對應著3種打法。這裡主要從產品（品類、概念）和溝通方式（品牌敘事、推廣）展開分析。

產品——

結合1-2月top20品牌各自賣的最好的商品，以及top20商品數據總結髮現：

• 外資老牌系：頭部品牌矩陣式進攻，中腰部品牌大單品居多。

頭部的品牌如卡詩，已經是「全能型」選手，在洗髮水、頭皮精華液、發膜、護髮精油等各個品類，全面開花。且涉及的概念花樣繁多，包括但不限於生薑、玻尿酸、山茶花、無硅油、魚子醬等。

其餘上榜的外資老牌，在單個平台則是大單品冒尖，且各有各的擅長點。比如在淘系，有施華蔻染髮膏、海飛絲去屑洗髮水、潘婷三分鐘奇蹟護髮素、薇姿綠標去屑洗髮水、歐萊雅小金瓶護髮精油、馥綠德雅小綠珠控油洗髮水。

• 白牌系：在淘系跟風成熟熱門品類和概念，在抖音玩新奇特。

淘系是搜索邏輯，白牌們擅長通過跟風成熟且熱門的品類、產品概念，以更具競爭力的價格，攔截競對目標人群。比如，維特絲、儒意、沫芮這幾個白牌暢銷商品均是洗髮水，主打控油蓬鬆、去屑止癢、生薑防脫；韓方五穀暢銷商品是染髮膏，主打植物純天然黑茶色。

抖音是內容+電商邏輯，所以從產品裡面會發現，除了類似於淘系的打法，很多白牌也通過一些新奇的概念和產品形式，如「多肽角蛋白還原霜」「魚子醬發膜」「蛋白導模」「蛋白霜」「淘米水」等，獲得躋身頭部陣營的機會。

• 新銳國貨系：資源型品牌押寶洗髮水，創業型品牌走差異化創新路線。

比如滋源、off&relax、半畝花田、kono這些品牌，要麼是母公司已經有一定的積澱，要麼是品牌已經在其它品類做到top再切入洗護髮，均屬於資源型品牌，它們在切入洗護賽道的時候，通常會選擇蛋糕最大的洗髮水市場。

而類似於spes、且初這一類更偏創業型的品牌，選擇的品類更為差異化，如干發噴霧、護髮精油。

整體來看，top20裡面的新銳國貨，在選擇切入的產品層面，均會權衡賽道體量是否夠大以及增速是否可觀。它們所涉及的頭髮清潔和護理類產品，目前均是淘天、抖音兩大平台體量和增速位居top的品類。

溝通方式——

• 外資老牌系：品牌力加持，主打沙龍、製藥、專業技術派三種形象。

從成立時間來看，這些外資品牌大多已有超過50年的歷史，有些甚至已有上百年沉澱，所以它們的品牌力已是毋庸置疑。

在面向消費端時，它們也不需要以更細分的定位，如「頭皮微生態」「敏感頭皮」等去包裝自己，而是以一種高端、專業的形象呈現，比如卡詩、歐萊雅pro的沙龍級品質，施華蔻、馥綠德雅的醫學背景，海飛絲、清揚在去屑功效的專業技術實力。

• 白牌系：運營力加持，付費投流、明星同款、達人帶貨三大收割機。

白牌非常擅長以通俗的方式，把品牌們在做的事情放大。

比如消費者對生薑防脫、淘米水養發有認知，那就通過產品包裝、詳情頁展示、短視頻內容無限放大賣點，吸引消費者眼球，同時通過平台的付費投流觸達更多目標人群。

目標用戶熱衷追星，那就以「秦海璐專屬」「李若彤推薦」「劉詩詩同款」「李晟同款」作為背書，幾乎屢試不爽。比如同屬於一個公司的赫系、kono均在抖音大量使用了這一「套路」。

自營能力較差的白牌，則把主要精力投注在達人帶貨，比如hexin/荷馨、歌拉絲歌等。

• 新銳國貨系：又白又品，在沖銷量和做調性的天平上尋求平衡。

這一類品牌通常都有比較強的電商背景。

比如上文提及的kono有姊妹品牌wis的成功在先，且初的母公司上海縉嘉是代運營出身，spes的創始人是網易嚴選創始人之一，off&relax母公司是打造出淘天top1美妝珀萊雅的珀萊雅股份，半畝花田已經在身體護理做到淘天、抖音top，它們對於電商上各種玩法的了解不遜色於白牌。

同時，它們又不像白牌那樣只以銷量為目的，而是還抱有「品牌夢」，所以會通過代言人、聯名等方式，去提升品牌調性以及可持續性發展能力。

但由於品牌本身沉澱的時間還不算特別長，所以它們在品牌端還拼不過外資老牌，在銷售端也卷不贏頭部白牌。

頭部國貨美妝集團，為何缺席洗護top陣營？

不難發現，頭部國貨美妝集團幾乎都缺席了洗護top陣營。即便珀萊雅股份算是在陣營中，但off&relax並不是近兩三年推出的品牌。

去年，頭部國貨美妝集團拿出「微生態」「膠原蛋白」「玻尿酸」「敏感頭皮專研」等殺手鐧推出的洗護新品牌，都去哪了？

從數據端來看，部分表現好的品牌，單平台月gmv已經能達到百萬級。但距離躋身top陣營還有很長的距離。

這背後有幾個核心原因：

• 戰略聚焦問題

當前大多數頭部國貨美妝集團的戰略重心，仍然是1-2個護膚或者彩妝品牌。作為生意的基本盤，這幾乎已經吸納了集團旗下大部分的資源。

洗護作為它們開拓增量市場的板塊，如果在試水期的投入產出比和成長性沒有核心業務高，或難以被提到更高的重視程度，正如文章一開頭所提及的現實情況。

目前能夠躋身top20的新銳國貨洗護，基本從誕生起，就是母公司全力all in的品牌或品類。比如spes、滋源、kono、若也、半畝花田基本如此。

• 技術與品牌價值沉澱仍需時間

雖然頭部國貨美妝集團的打入，為洗護賽道增添了許多技術與功效色彩，讓洗護品類的創新有了更多可能，但這些「專業」落實沉澱到消費者心智中，並不似白牌收割邏輯那樣迅速，而是需要持續從產品、渠道、營銷方面做良性投入，是一個長期過程。

比如，巨子生物去年推出的頭皮健康護理生物科技品牌——函得仕，核心功效成分選用了巨子生物核心專利成分——重組膠原蛋白與稀有人蔘皂苷ck，但要像姊妹品牌可復美一樣獲得消費者認知並不容易。

為此，函得仕也在做一些市場沉澱，包括產品上市前的消費者盲測、市場教育；與植髮機構、三甲醫院皮膚毛髮科合作；推出械字型大小產品做臨床檢測；向專業渠道滲透，進駐專業植髮機構，帶動快消渠道對品牌專業度的信任。

• 組織架構決定可複製性

雖然很多頭部國貨美妝企業，已經成功打造出1-2個核心品牌，但要想把這些成功品牌的路徑複製到新洗護品牌身上，並不容易。即便是已經初步打造出off&relax的珀萊雅，也很難迅速在旗下另一個洗護品牌——驚時的身上複製這份成功。

一位有著多品牌運作經驗的操盤手，揭露了這背後的邏輯。

他解釋，目前大部分美妝企業的組織架構是品牌負責制，因此不同品牌之間，可能存在產品、渠道競爭關係以及各種信息差。相比之下，渠道負責制的企業，不同品牌在共享業務打法方面效率更高，但也存在拉齊品牌信息較為困難的問題。這考驗著不同發展階段企業的經營智慧。

總之，多品牌運作對於國貨美妝集團而言，本就不是一件易事，但已成為不得不做的事。

隨著美妝上市公司2024年財報陸續披露，可以發現，在單品類、單品牌上成功的企業，已經越來越難穩坐top10行列。開拓第二個品類、打造第二個品牌，是國貨美妝企業當下必需面對的命題。

做洗護，對於他們來說，是雙重跨越。

但有理由相信，作為「年輕一代」的企業，已經踏上征途的頭部國貨美妝集團，經過時間的耐心打磨和沉澱，也能長出各有所長的優質洗護品牌。

註：本文數據來自第三方，未經審計，僅供參考。

• 參考資料：頭部國貨集體進軍洗護市場，能夠複製國產美妝趕超外資的奇蹟嗎？