「吒兒」賣斷貨，更多國產IP衍生品該如何破局

2025年03月29日08:50:18 時尚 6879

*本文為《半月談》2025年第6期內容

在《哪吒之魔童鬧海》屢屢刷新國產電影票房紀錄的同時，其ip衍生品也備受矚目。目前相關ip授權費飆升至900萬元，粗略估算授權收入破億元，電商平台其周邊衍生品銷售額更突破3億元。然而半月談記者調研發現，在線下「穀子店」的貨架上，動漫周邊仍被海外ip佔據，國產ip蜷縮一隅。

「吒兒」賣斷貨，

國產ip仍難「遍地開花」

「電影票根還沒捂熱，我就衝進線下商店搶『哪吒2』盲盒，結果店員說早就斷貨了！」最近一段時間，《哪吒之魔童鬧海》的導演簽名卡牌被炒至近300元，二手平台衍生品隱藏款溢價超10倍，中信出版集團推出的藝術設定集預售破億元，湖南某玩具廠日產40萬件周邊產品仍供不應求。

湖南桑尼森迪玩具製造有限公司製作的「哪吒」系列周邊玩具陳思汗攝

這場「搶購風暴」背後，是國內ip衍生品市場的爆髮式增長。國際授權業協會數據顯示，2023年中國授權商品和服務零售額達137.7億美元，同比增長9.6%，位居全球第四大授權市場。

然而，相較美國、日本等成熟市場，我國ip衍生品市場處於早期發展階段，面臨供需不平衡、商業模式不成熟、知識產權保護不完善等問題。半月談記者走訪重慶多家二次元主題店發現，貨架上《海賊王》《小馬寶莉》《哈利·波特》等海外ip衍生品佔據八成，國產ip衍生品多集中於低齡化文具或短期聯名款領域，銷量遠不及海外產品。

目前，海外ip衍生品產業已形成手辦、聯名家電、數字藏品等高溢價產品矩陣。一位店員坦言：「國產ip熱度來得快去得也快，消費者更願為海外經典ip買單。」

以迪士尼為例，其構建出「公主系列」「漫威宇宙」等多個龐大的ip集群，帶動周邊產品熱銷。迪士尼旗下的《賽車總動員》系列創造營收215億美元，其中191.1億美元來自商品銷售，佔比89%。

「國內動漫ip生命周期普遍短於3年。」西南政法大學新聞傳播學院教授張燚指出，海外電影的營收除了票房，更大一部分來自ip衍生品的收入，並涉及遊戲、音樂、服飾、食品等多個領域；當前我國國內電影市場收入90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入佔比不到10%，而美國和日本的電影票房收入與電影衍生品產值的比值，一度達到3∶7。

國產ip衍生品面臨多重痛點

儘管「哪吒2」周邊產品銷售火熱，但其商業價值仍局限於短期熱度。優質ip供需不平衡、正品供應鏈滯後、盜版商品泛濫等問題，暴露出我國ip衍生品開發鏈條的不成熟。

——爆款「曇花一現」面臨內容斷層。「優質內容是衍生品產業發展的根本。」s95超次元中心總經理陳鑫坦言，國內缺乏「現象級ip池」，多數作品熱度周期較短，有的甚至數月後就消失在消費者視野中。反觀海外「常青樹」ip，則通過劇場版以及不定期更新片段、花絮、聯名產品等方式，持續活躍話題，吸引觀眾注意。

「國產ip要麼不火，要麼火了也難持久。」重慶鏡塵文化傳媒有限公司總經理周俊池分析，海外ip如「星球大戰」自1977年誕生以來，40餘年間衍生品收入420多億美元，超過其票房收入；國產ip多依賴「單片爆款」，後續開發乏力。

——開發陷入「先內容後衍生」被動模式。「部分熱門ip衍生品上市滯後於內容熱度峰值，甚至淪為宣發附屬品。」張燚指出，國產ip與部分品牌仍停留在「貼標聯名」層面，缺乏深度共創。反觀迪士尼，從電影立項之初便同步規劃衍生品矩陣，覆蓋樂園、遊戲、服飾等全鏈條。此外，國內多數ip缺乏前瞻性布局，授權機制僵化、製造端依賴代工等問題也較為突出。

——盜版橫行，維權成本高昂。「正版還沒發貨，山寨品已經出現在電商平台。」受訪業內人士說，衍生品設計耗時一年多，但盜版廠商僅需一周即可仿製，以次充好攫取暴利。由於侵權取證困難，部分商家考慮多重成本，往往放棄維權。

半月談記者注意到，有關「哪吒2」的侵權客體範圍廣泛，有美術作品的複製侵權，有打著「二創」旗號設計的盜版衍生品。在某電商平台搜索「哪吒2」衍生品可以發現，不少商家售賣的價格明顯低於正規商品授權合作方的價格。

湖南桑尼森迪玩具製造有限公司董事長助理楊振麟表示，深受盜版困擾，公司已成立法律團隊進行取證，並聯繫知識產權中心向平台發函，已舉報50多個店鋪。

從「爆款思維」轉向「長線掘金」

從「一『吒』難求」到「群星璀璨」，國產ip衍生品要實現「頂流」變「長青」，仍需培育成熟消費市場、打通產業鏈條、破解盜版桎梏。

培育「國民級ip」，構建文化宇宙。「單靠一個哪吒不夠，我們需要神話宇宙。」周俊池表示，中國很多神話故事具有持續開發轉化的價值，可將哪吒納入更宏大的中國神話宇宙，通過系列化開發，延長ip生命周期；還可學習海外優質ip「階段式運營」策略，定期推出番外、聯名、數字藏品等，保持熱度，「讓ip活在日常消費中」。

家長帶著孩子挑選電影紀念品才揚攝

完善商業化開發路徑，打通全產業鏈。「衍生品不是電影的終點，而是ip生態的起點。」陳鑫認為，要統籌角色調研、設計共創、渠道聯動全過程，形成「內容—產品—用戶」閉環，並通過構建可持續的商業生態，以多元化手段豐富收入來源，讓商業價值延續更長久。

嚴打盜版，完善版權生態。「法律鐵拳與技術防護需雙管齊下。」張燚認為，需強化知識產權保護，建立ip侵權快速響應機制，推廣區塊鏈技術實現版權溯源，對盜版衍生品實施高額罰款，打擊哄抬價格、以次充好等行為，規範市場秩序，激發原創活力；同時建立ip授權交易平台，降低中小廠商合作門檻，推動國產ip衍生品市場健康發展。

原標題《「要麼不火，要麼火了也難持久」

國產ip衍生品怎樣破局》

半月談記者：吳燕霞李曉婷楊仕彥周濱滔