蟄伏在「寒冬」中，男士美容如何揚帆起航？

多年以前，海瀾之家創造了那條耳熟能詳的廣告語：「男人一年逛兩次」，但近兩年來，海瀾之家的廣告語悄悄變成了「男人的衣櫃」。

廣告語的更迭如此絲滑，毫無違和感，是因為一年逛兩次服裝店已經無法滿足男性提升個人形象的需求了。

男性對個人形象的消費越來越高是「消費升級」浪潮下的主要現象，除了服裝外，美妝護膚、美髮、美容市場都進一步細分出了男士品牌。相關報告顯示，超六成中國男性有積極改善自身外表的趨勢，中國男性美容市場2021年市場規模達180億元。

2019年，美業新緯度報道了男士美容品牌「引力」，借著消費升級和服務細分的東風，彼時的引力正在緊鑼密鼓地籌備品牌擴張，但經歷了疫情的衝擊後，包括引力在內的大多數品牌都面臨收縮或停滯的境況，男士美容細分賽道還是一片充滿想像的藍海嗎？未來又該何去何從？

收縮Or擴張？不同的「過冬」方式

「總體來說影響挺大的。」引力品牌創始人朱鴻鈞坦言，疫情之下服務行業進入寒冬，引力的擴張計劃受到影響，連最基本的營收也才剛剛開始恢復。

2019年，朱鴻鈞意氣風發地籌備著第二家門店，但新店維持了一年後就關停了。即便是老店，也是今年下半年推出品牌4周年的活動後，會員踴躍支持，才讓業績回升到了3年前的同期水平。

與引力同期創立的男性皮膚管理品牌「男田」遭遇了跟引力相似的境遇。在品牌創立之初，創始人陳權斌設定了目標，2022年時門店數量要達到10家，但2020年開出第三家店後，品牌就進入了保守和穩健發展階段。

沒有選擇擴張的主要原因是客流和到店率都有所下降。品牌提倡會員每月到店3～4次，但這兩年的平均到店率遠沒有達到3次。

作為主打脫毛的品牌，BF男友力曾經引以為傲的客量也在近兩年受挫下滑，品牌創始人姜迪告訴美業新緯度，現在單店單日接待的客量僅有興盛時期的一半。

面對尚未完全復甦的市場，引力和男田選擇了穩健、保守發展，集中所有資源服務好現有顧客，但BF男友力決定「反其道而行之」，在大多數品牌趨向保守的時候，自己尋找擴張的機會。姜迪介紹，近兩年來雖然營收在下降，但房租和人力成本也降低了20～30%，而且隨著其它美業品牌的收縮，更多人才湧入市場，招聘的效率比以前提升了。

疫情是考驗也是機遇，現在有更多的時間和精力培養員工的服務能力和專業技能，從長遠看來，更有益處。

作為深耕北京市場的直營連鎖品牌，BF男友力計劃根據營收和支出情況，持續優化人才結構，提升門店的綜合實力，為籌備新店做準備。

疫情後，市場仍需走向成熟

2019年，成立還不足一年的引力就積累了300多位會員，其中不乏杜海濤等公眾人物。朱鴻鈞信心滿滿，還根據顧客的實際需求，推出了減脂塑形服務，並計劃在北京、上海等一線城市驗證模式，然後向二三線城市下沉。

引力門店

然而從2020年起，疫情的反覆侵襲就對美容行業形成了最直接、嚴厲的打擊。

朱鴻鈞表示，疫情首先讓顧客的收入、消費信心受到影響，他們主動降低了美容消費；其次是出行受限，很多商務出行較頻繁的顧客無法按穩定周期到店。

但是從男性美容市場的整體發展情況來看，導致生意下行的核心因素並非疫情，而是還未成熟的行業和消費者。

朱鴻鈞和陳權斌都認為，疫情之前，男性消費市場正處在高速發展階段，但還沒有培育出成規模的客群，市場對男性美容的認知、接受程度更是遠遠不夠成熟。

一個很典型的例子是，女性顧客為主的皮膚管理中心定期會舉辦線下主題活動，一方面保持會員黏性，另一方面通過會員的社交網路精準獲客，但男性美容機構卻很難通過線下活動去獲客，「畢竟男性見面時不會分享自己的護膚心得」，陳權斌說道，「在中國的傳統文化和審美中，男性去做美容還是有點奇怪的」。

朱鴻鈞和陳權斌創立男性美容品牌的想法，都是在美容院遭遇了女性美容師和顧客的異樣眼光後出現的。

不得不說他們的勇敢嘗試取得了成功，歐睿諮詢曾估算，2016～2019年，中國內地男士護膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度為全球的2倍多，特別是男性美妝博主及Z世代男性開始具備消費能力後，這一趨勢將進一步加劇。

目前行業雖然出現了收縮，但引力和男田依然看好男性美容市場，當市場環境趨向平穩後，他們將會重啟擴張計劃。

藍海市場不可避免的競爭

在經營者看來，男性美容市場還處在開拓階段，消費者認知仍需教育，市場仍需走向成熟，但在媒體的文章和三方平台、研究機構的數據中，男性美容儼然已步入快速發展期。

美團向美業新緯度提供的數據顯示，2022年至今，「男士美容」服務相關的搜索量同比提升了92%，其中男士脫毛的搜索量是男士美容的近兩倍；團購訂單量同比也增長了84%。隨著男士美容需求的大眾化和專業化，這個細分行業從人群滲透、消費體量上看仍然呈現穩步上升態勢。

男性用戶打開在美團、大眾點評App，首頁有專屬的「理髮/男士」頻道，女性用戶打開後看到的則是「麗人」頻道。男士版麗人頻道裡面集中了髮型打理、面部護理、身體保養等服務。近幾年來，互聯網平台上也能不斷發現本地周邊更個性化、精緻化的男士專屬服務，例如美式復古barbershop就迅速出現在了美髮服務新業態中。

除了生活美容機構，在醫療美容領域，男性用戶也已成為不斷崛起的新生代消費力量。相關數據顯示，在輕醫美領域，當前男性用戶佔比已超過20%，並仍在逐年上升。

但姜迪則認為，媒體對男性美容市場、男顏經濟的過度包裝，吸引了一些人盲目殺入市場，而這些人缺乏品牌運營的能力和經驗，只能靠低價血拚，最終導致行業陷入內耗和惡性競爭。

10年前，姜迪在韓國從事醫療美容工作，回國創業後就計劃將BF男友力做成專業品牌，因此在儀器設備上做了重點投入。

BF男友力目前在中關村、雙井、望京等重點商圈都開設了自營門店，每家店不斷實現產品更新換代。姜迪透露，為了追求更好的服務效果和用戶體驗，近兩年來，BF男友力門店的運營成本在持續提升。

BF男友力門店

但是一批新的品牌陸續成立後，通過購買價格低廉的儀器設備，將大部分錢用來買流量，用極低的價格銷售引流品項，搶走了本來就不充足的男性客流。

姜迪認為，這些品牌缺乏服務能力，靠低價搶走的顧客越多，對行業造成的打擊越大。而一些專業品牌本來就負擔很高的租金、人工、設備成本，當低價競爭來臨後，還要增加獲客、引流的投入。「低價競爭傷害的不僅僅是對手，更是自己和顧客，以及這個行業的發展」。

陳權斌記得，男田創立時，在美團平台上搜不到任何男性美容品牌，但現在已經有20多個品牌參與競爭了。而且美團也足夠重視男性用戶的服務體驗，設置了「理髮/男士」頻道，裡面集中了髮型打理、面部護理、身體保養等服務。

「男田不依靠價格競爭，我們給顧客提供的是符合預期、滿足需求的服務，而不是低價服務。」陳權斌認為，低價競爭會分流顧客，但同時也是一種篩選機制，把那些真正看重品牌和服務效果的顧客沉澱下來。

朱鴻鈞的看法是，作為創立較早的高端品牌，引力可以收縮門店規模，但絕對不會降低服務品質和客單價，並且要繼續向專業進化，持續吸引高凈值顧客。

任何一個行業都存在「二八法則」，那些專註於流量打法的品牌只能佔據20%市場，而鑽研品質和服務的品牌註定要走難而正確的道路，並最終贏得80%的市場份額。

3大優勢，男士美容未來向好

選擇去專業美容機構的男性佔比低，男性美容機構在客量方面有很低的天花板；另一方面，男性做美容更偏向於解決皮膚問題，當問題解決後，如何開發新的需求也是機構面臨的一個難點。

不過，男性美容的優勢也同樣明顯。除了年輕男性在形象提升方面的投入越來越高這一客觀因素外，還有以下優勢：

首先是競爭壓力較小。由於男性顧客沒有做美容的經歷，因此不會進行服務、環境、價格的對比，只要門店的價格、服務、效果符合自己的預期，顧客就會留存下來。

引力、男田、BF男友力都把美團平台作為品牌營銷的主陣地，後者將多家門店曝光在有美容需求的男性用戶面前，進而提升了品牌的轉化效率。

「從曝光到瀏覽，再到最終轉化，能實現30%的轉化率。」姜迪表示，今年品牌簽約了模特代言人，繼續升級品牌形象。

其次是容易做出效果。男性的皮膚問題較為集中，門店可以圍繞祛痘、控油、清潔等需求研發品項，提升自己的服務效果。

在美團平台上，用戶的好評也都集中於效果和體驗，這無疑能激發更多男性解決皮膚問題的潛在需求。

最後是行業方興未艾，每一個品牌都擁有充分的探索空間。雖然在探索的過程中免不了踩坑，但市場環境允許你爬出來並繼續前行。

美團此前發布的《2020中國生活美容行業發展報告》顯示，男性在美容消費人群的佔比快速提升，2020年佔比已達27%，尤其是Z世代男性，對美妝、美容和醫美的接受程度，消費能力都更高。

男田選擇把市場細分和服務垂直做到極致，目前男客佔比100%，服務全部集中在面部，是名副其實的「男性皮膚管理專業品牌」。

單純的皮膚管理意味著利潤較低，但陳權斌的想法是，給客戶提供最專業的皮膚管理服務，然後靠落地更多門店來提升營收和利潤。

引力則從皮膚管理切入，同時為顧客提供減脂塑形、男性健康管理等服務。

引力的核心業務是堅守高品質皮膚管理服務，靠高品質服務沉澱顧客，增加黏性，同時在醫美、健康管理等領域挖掘價值。

BF男友力已經成為了北京本地男性脫毛市場上的一張名片，但隨著脫毛效率和體驗越來越好，「絕毛」後的顧客面臨流失危機。

為了保持顧客黏性，近兩年來BF男友力著手研發皮膚管理產品線，致力於成為能解決毛髮、皮膚等多種問題，為男性提供綜合形象管理服務的品牌。

對於男士美容來說，疫情是個真正意義上的暫停鍵，當疫情的影響消散，恢復高速增長後，競爭將進一步加劇。

正如三位受訪者所言，疫情讓生意受損，但也能讓自己慢下來，多一些時間思考行業未來的走向、品牌的發展策略，以便及時抓住機會，將先發優勢變為勝勢。